Конспект лекций. основы менеджмента

30.1. Суть , содержание и цели маркетинговой деятельности

Под маркетингом понимают такую ​​систему внутрифирменного управления, которая направлена ​​на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах, соответствующих определенным технико-экономическим характеристикам. При этом принимается во внимание, что реализация намеченной ассортиментной структуры может обеспечить фирме получение наиболее высоких прибылей или прочное положение на ринку.
Философия маркетинга предельно проста: производитель должен выпускать такую ​​продукцию, которой заранее обеспечен сбыт, и получение фирмой (предприятием) намеченного уровня рентабельности и массы прибутку.
Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и подпадает под регулирующее воздействие заранее установленных хозяйственных связей, где особая роль отводится потребителю. Потребитель выдвигает свои требования к продукту, его технико-экономических характеристик, количества, сроков поставки (прежде машин и оборудования) и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности продукции. Отсюда: производитель уже целенаправленно ставит задачи перед научно-техническими разработчиками, требуя, чтобы их проекты отвечали определенным условиям, рассчитывает ориентировочно издержки производства, уровень пены, определяет наиболее рациональную технологию производства, вт. ч. межфирменных и внутрифирменное кооперування.
Осуществление маркетинговой деятельности выступает как объективная необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности предприятия (фирмы) с учетом рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организации производства с целью повышения эффективности функционирования фирмы в целом и ее хозяйственных пидроздилив.
Маркетинговая деятельность фирмы направлена ​​на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долгосрочные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности, определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемый прибуток.
Б.Карлоф [46] отмечает, что маркетинг - одна из четырех основных функций менеджмента наряду с развитием, производством и управлинням.
На всем промежутке нынешнего века большинство отраслей функционировало в условиях роста спроса на продукцию, в результате чего маркетинг был менее важным чем производство и управление. В первые десятилетия после Второй мировой войны повсеместно отмечалась нехватка товаров и маркетинг был совсем не нужен. По мере удовлетворения большинства нехватка товаров уступила место их избытка. В начале 60-х годов это привело к резкому повышению интереса к маркетингу, в результате чего коммерсанты и специалисты по связям с рынком стали играть очень большую роль в деловом свити.
В течение этого периода, благодаря усилиям специалистов в области маркетинга, это понятие стало толковаться более широко. У него стали входить как изучение рынка и развитие производства новых видов продукции, так и создания спроса наряду с физическим распределением товаров. Понятие маркетинга и до сих пор иногда используется в таком значении. Но нужно четко видеть разницу между усовершенствованием продукции и маркетингом.
Потребность в современном маркетинге возникла в 60-е годы. Здесь особую роль сыграли два фактора:
Усилилось значение НТП, а вместе с ним возросло значение человеческого фактора как сильнейшей условия развития производства, повышения его эффективности и качества, что не могло не повлиять на стабильность темпов роста и доходов робитникив.
Насыщение рынка товарами первой необходимости объективно привело к дальнейшему развертыванию структуры индивидуального потребления. Одновременно росли и общественные потребности. В этих условиях резко обострилась проблема сбыта в результате распределения мирового рынка на сферы влияния между крупными корпорациями, когда с особой силой возросла конкурентная борьба. Это заставило крупные компании, а в дальнейшем средние и даже малые приспособиться к требованиям рынка, с одной стороны, и оказывать регулирующее воздействие на формирование таких требований по иншои.
Этот процесс усилился под влиянием НТР. Сложилась ситуация, когда производитель уже не мог позволить себе работать на неизвестного потребителя, а вынужден был ориентироваться на определенный рынок, изучать спрос, тенденции его изменений и факторы, которые формируют запросы на конкретные товари.
Так возник диктат потребителя, который стал нормою.
Производителю важно знать заранее спрос на изделия, которые он выпускает, чтобы не тратить зря большие финансовые, трудовые и материальные ресурсы, научный потенциал, чтобы быть уверенным, что произведенный продукт станет товаром.
Другими словами, производитель обязан выпускать такую ​​продукцию, которая найдет сбыт, принесет прибыль. Следует понять, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетингу.
Именно всесторонне изучение спроса, потребностей и их учет в целях более правильной ориентации производства и составляют главное назначение маркетинговой деятельности в системе управления процессом виробництва.
В современной интерпретации маркетинг состоит из четырех элементов, названия которых начинаются с английского "Р": product - продукт, place - место, promotion - создание благоприятных условий для продажи, price - цена. Он включает виды деятельности:
определение спроса потребителей: какие товары нужны? Какого размера и формы? Когда и где потребуются данные товары или услуги?
установление цены, которая была приемлемой для покупателей, и одновременно прибыль;
сообщение покупателей о товаре или услуге через рекламу;
доставка товара (оказание услуг) с места его изготовления до пункта реализации через посредников - оптовых или розничных торговцев
дальнейшее поставки товара, чтобы обеспечить повторное бизнес.
Основной целью маркетинга является обеспечение оптимального соотношения между спросом и предложением продукции определенного вида и ассортимента, достижения целесообразной скорости продвижения товаров (услуг) на пути от производителя до конечного потребителя. Речь идет о таком движении, при котором совпадали бы выгодные темпы продажи и обращения товаров, а также минимальные затраты на хранение запасов, с одной стороны, и способность полностью и своевременно удовлетворить покупателей - с иншого.
Поэтому применить маркетинг означает управлять производством или осуществлять иную предпринимательскую деятельность с четко поставленной целью, т.е. ориентировать на определенного покупателя и одновременно развивать производство. формировать спрос. Средствами маркетинга создают условия, при которых потребитель может "голосовать" за нужный ему продукт своими деньгами, что заставляет корпорацию делать е, чего хочет покупатель, поскольку она получает информацию о потребностях покупателей и соответственно корректирует свою програму.
Важное место в системе маркетинга занимают вопросы, связанные с производством товара. Организацией научно-исследовательской работы по созданию новых образцов продукции, установления цен на производимые товары, координации планирования и финансирования, а также с регулировкой всей деятельности фирм, в т.ч. транспортировки, упаковки, техническое обслуживание и сбытовые операции.
Маркетинг напрямую связан с качеством продукции, товаров и услуг. Категория качества - основная составная часть стратегии овладения рынком, повышение уровня обслуживания и обеспечения конкурентоспособности товаров. Последняя означает удовлетворение потребностей в соответствии с назначением на уровне, не ниже по сравнению с аналогичными изделиями конкурентов при одинаковых ценах и уровней сервису.
В странах с развитой экономикой сформировались различные типы маркетинга: конверсионный (ликвидация негативного спроса на продукцию фирмы), поддерживающий (стабилизация спроса на товар фирмы), противодействующий (сведение спроса на товар фирмы), синхромаркетинг (стимулирование в условиях, когда наблюдается меняющийся спрос), ценовой (реализация стратегий маркетинга на основе "плавающих" цен на продукцию), развивающийся маркетинг (восстановление падающего спроса) и ин.
Изучение спроса - это не просто достаточно точное выявление спроса на конкретные товары и услуги, которые удовлетворяют определенные потребности, но и формирование этого спроса, предвидение, в каком направлении он будет изменяться под влиянием НТП, покупательной способности, которая растет, требований к качеству и надежности продукции.
Изменение экономической ситуации выразилась в формировании и развитии системы управления производством, основанная на рыночной концепции: учет рыночного спроса, требований конкретного потребителя к технико-экономический и эстетических параметров продукции. Требования рынка служат обязательной предпосылкой ориентации производства и сбыта на такой ассортимент продукции, который позволяет рационально господарювати.
Современный маркетинг делает упор на ориентацию производственной деятельности, определение структурной политики фирмы с учетом конкретного рыночного попиту.
Маркетинг - это система управления, которая имеет свои принципы, функции, структуры, нормативные и правовые акти.
Основу маркетинга составляют следующие принципы:
обоснованный свободный выбор определенных целей и стратегический путь функционирования и развития предприятия в целом;
комплексный подход к сочетанию целей с ресурсами и возможностями предприятия;
• достижение оптимального сочетания в управление фирмой центра
формализованных и децентрализованных начал, постоянный поиск новых форм и инстру
ментов для повышения эффективности виробництва.
На реализацию принципов маркетинга направлены его основные функции:
Анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследования поведения потребителей и поставщиков продукции, анализ деятельности конкурентов и посредников; сегментация рынка, выделение целевых сегментов, субсег-ментов и покупателей; прогнозирование конъюнктуры ринку.
Разработка предложений по выпуску новых товаров и проектирование их коммерческих характеристик, управление ассортиментом выпускаемой формирование марочной политики, повышение конкурентоспособности товарив.
Формирование стратегии и тактики изменения цен; расчет скидок и надбавок к ценам; калькуляция расходов на маркетинг.
Построение капиталов распределения продукции и организация товаропросу-ния, управление оптовыми и розничными продажами, планирование товарообигу.
• Реклама, персональные продажи, краткосрочное стимулювання
продажа; связи с громадськистю.
Каждая из этих функций важна сама по себе, но только в тесной взаимо-мозвьязку они помогают реализовать конкретные задачи производственно-сбытовой деятельности, т.е. определять, что производить, кому и как продавать, обеспечив при этом заданный уровень рентабельности.
На предприятиях маркетинг связан непосредственно с плануванням.
Маркетинг в условиях современной НТР стал не только необходимым, объективно закономерным, но и возможным. НТП, порождая новые потребности, одновременно создает и научно-техническую базу, математический аппарат анализа и прогноза для осуществления многовариантных расчетов и выбора оптимального варианту.
Проведение таких расчетов - неотъемлемая черта современного маркетинга. Благодаря достижениям науки и техники стало возможным заранее производить подсчеты платежеспособного спроса, конкретных рынков, эффективности производства и его конечных результатов - получение прибыли по каждому виду продукции, выпускаемой и ассортимента фирмы в цилому.
Маркетинг следует рассматривать как функцию внутрифирменного управления, назначение которой состоит в том, чтобы обеспечить деятельность фирмы, исходя из всестороннего, глубокого изучения и тщательного учета рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту, чтоб получить максимальный и устойчивый прибуток.
Важнейшей неотъемлемой чертой маркетинга является определенный способ мышления, подход к принятию конструкторских, производственно-сбытовых решений с позиций наиболее полного удовлетворения потребностей, рыночного попиту.
Поэтому маркетинг как теория, способ мышления, философия предпринимательской деятельности требует внимательного научного изучения и реалистического подхода к использованию в практике управления. К нему можно с достаточным основанием подходить как к управленческой деятельности.

<- Раздел 30. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ 30.2. Маркетинг как специфическая функция управления ->