Конспект лекций. основы менеджмента

30.2. Маркетинг как специфическая функция управления

Маркетинг как управленческая деятельность включает:
изучение спроса на конкретный товар на определенном рынке;
составление программы маркетинга по продукту;
установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства;
разработку на основе программы маркетинга инвестиционной политики фирмы, расчет полных издержек, производства и уровня рентабельности по фирме в целом;
- Определение конечного результата хозяйственной деятельности фирми.
Важная особенность маркетинга как управленческой деятельности полягае
в том, что он предполагает принятие решений на базе многовариантных экономических расчетов с использованием компьютерной техники и ориентирован на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития фирмы в цилому.
Маркетинг включает реализацию сбытовой политики, которая предусматривает определение каналов и методов сбыта по каждому конкретному виду продукта и определенного рынка; расчет возможных затрат на организацию сбыта, на рекламу, товародвижения и доставку товаров. Однако сама организация сбыта и проведение коммерческих операций относятся к оперативно-хозяйственной деятельности фирмы, на повышение эффективности которой направлены все функции управления, в том числе и маркетинг.
Такая совокупность видов деятельности в рамках маркетинга означает качественно новый подход к управлению виробництвом.
Суть этого подхода заключается в том, что исходным пунктом глубокого и всестороннего выявления возможностей конкретного производства, путей его интенсификации, повышения эффективности становится анализ платежеспособного рыночного спроса на соответствующие товары, потребности споживача.
Определенный интерес представляет практика разработки организационной структуры, которая помогает осуществлению маркетинговой деятельности в фирмах. Эта структура имеет принципиальные отличия средних и малых компаниях от крупных, особенно транснациональных компаний. В большинстве фирм требования к важнейшим подразделений фирмы формулирует служба (отдел), которая отвечает за маркетинг.
Маркетинг - не административная система, его задача создать благоприятные условия для успеха в результате встроенных экономических и организационно-психологических механизмов, которые помогают преодолевать бюрократические (административные) барьеры.
Непрерывность осуществления в ходе разработки программ прямого и обратного связей с рынком позволяет своевременно приспособить структуру производства к потребностям, которые изменяются и, в свою очередь, влиять на эти потреби.
Применение маркетинга заставляет по-другому подходить к практике планирования, которая сложилась, материального стимулирования, ценообразования не только в производственных отделениях, но и в верхних эшелонах управления производства. Особое значение приобретает необходимость перестройки организационной структуры, установление четких полномочий и ответственности. Без совершенствования такой организации внедрения маркетинга в практику невозможно, поскольку маркетинг как функция управления включает в себя и организационную структуру.
Маркетинговая ориентация коренное изменяет организационную структуру предприятия (фирмы), предъявляет повышенные требования к уровню выполнения обязанностей и профессионализма работников. Крупные предприятия (фирмы) формируют специальные службы: маркетинговую, которая обеспечивает рыночную деятельность; юридическую, отвечающий за правовое обеспечение отношений с заказчиками, поставщиками, подрядчиками и собственным персоналом; производственную, производящего продукцию по указаниям службы маркетинга; штабную (координацию по указаниям службы маркетинга); координационный, обеспечивающей функционирование трех первых служб. При этом каждый функциональное подразделение имеет свою структуру, которая определяется ассортиментом продукции, масштабами производственной и сбытовой деятельности, количеством рынков, на которых предприятие (фирма, компания) функционуе.
Построение организационной структуры маркетинга зависит от программы предприятия (объединения), характера и направления его дияльности.
Наиболее существенное преимущество функциональной организации маркетинга заключается в ее простоте, что особенно важно для предприятий, которые начинают осваивать маркетинговую концепцию управления производственно-сбытовой деятельности. Численность менеджеров, ответственных за отдельные функции, зависит от уровня развития маркетингу.
Но если предприятие диверсифицирует свое производство и расширяется товарная номенклатура, то начинают проявляться недостатки этой структуры. Она не предусматривает осуществления функции управления реализацией отдельных товаров из-за отсутствия специалистов, отвечающих за отдельный товар. Кроме того, часто имеет место некоторая замкнутость созданных функционатьних групп, которые считают свои функции наиболее значимыми, и возникает потребность часто вмешиваться высшему руководству, чтобы должным образом координировать их роботу.
Поэтому многие компаний (фирм), которые производят широкий ассортимент товаров, переходят к товарно-функциональной организации маркетинга (рис. 30.2).
Эта структура сохраняет элементы функциональной организации маркетинга (маркетинговые исследования и сбыт) и в то же время предусматривает создание специальных подразделений, которые несут ответственность за маркетинг отдельных товаров, что позволяет координировать различные маркетинговые затраты. При наличии товарно-функциональной организационной структуры появляются возможности быстрее реагировать на требования рынка, стимулировать выпуск товаров, пользующихся повышенным спросом и, наоборот, своевременно сокращать или снимать с производства товары, не пользующиеся попитом.
Однако можно говорить и о некоторых недостатках товарно-функциональной структуры. Дело в том, что менеджеры, которые отвечают за конкретный товар, наделяются недостаточными полномочиями, так как часть их остается в функциональных руководителей, отвечающих за товары разной значимости для предприятия, а также иногда разрешают конфликты, возникающие из-за двойные линии подчинения работников товарных подразделений: своему менеджеру и функциональному.
Близкой к товарно-функциональной структуры является рыночно-функциональная структура управления. Основное различие между ними заключается в создании на предприятиях с рыночно-функциональной ориентацией маркетингу подразделения по работе с рынком. Обязанности главного менеджера этого подразделения очень схожи с обязанностями руководителя, занимающегося маркетингом отдельного товара. К позитиву рыночно-функциональной структуры можно отнести тот факт, что здесь руководитель по работе с рынками основном направляет деятельность предприятия на удовлетворение определенной группы потребителей, всегда держит в поле зрения интересы целевого ринку.
В предприятиях, где маркетинговые процессы еще не получили должного развития, служба маркетинга может быть в составе сбытовой службы (рис. 30.3).
Во многих западных корпорациях действуют матричные структуры управления (рис. 30.4).
Как правило, матричные структуры вводят большие корпорации, в которых возникает потребность делегировать полномочия по управлению маркетингом на низшие уровни организационной системи.
По этой структурой назначается руководитель по освоению какого-то рынка определенного товара, который наделяется правом распоряжаться ресурсами, ему выделяются, и выполняет другие функции, связанные с программой. Кроме того, в структуру управления вводятся ответственные исполнители программных мероприятий из числа руководителей функциональных подразделений групп. Они находятся в двойной подчиненности. По вопросам содержания работы, сроков исполнения и результатов - подчиняются руководителю программы, а по всем другим вопросам - они подотчетны своим постоянным керивникам.
Двойственность подчинения может приводить к различным организационных проблем, а иногда и к конфликтным ситуациям. Поэтому здесь важно установить для работающих четкие границы полномочий и ответственности, а также критерии оценки их роботи.
Важно четко представлять границы, которые охватывает маркетинговая деятельность. Это имеет практическое значение для определения взаимодействия маркетинга с другими функциями управления. В реальной жизни все функции управления тесно связаны, а маркетинг выступает как исходный момент, или как предпосылка планування.
В деятельности фирм, где внешнеэкономическая сфера занимает значительное место. маркетинг играет решающую роль. Именно на основе результатов маркетинговой деятельности заключаются международные коммерческие сделки, проводятся коммерческие операции на мировом ринку.
Практика показывает: если маркетинговая деятельность остается на задачах побочного бегущей рыночного спроса, то она, по сути, теряет свои преимущества. ее главное предназначение - изучать тенденции и возможности развития потребностей потребителей и влиять на формирование этих потребностей, конкретного рыночного попиту.
Поэтому маркетинговая деятельность - это прежде всего деятельность, ориентированная на перспективу. В этом заинтересован как потребитель, так и виробник.
Характер, формы и методы маркетинга имеют существенные различия в зависимости от вида продукта, на который направлена ​​эта деятельность. Так, при поставках сложного оборудования, комплектных предприятий отношения между производителем и потребителем носят длительный и устойчивый характер, они начинаются задолго до заключения коммерческого контракта и продолжаются долгие годы после пуска предприятия в эксплуатацию или на условиях гарантийного технического оборудования, или проведения обслуживания за дополнительную плату.
Очень важным в современных условиях является осуществление строгого контроля за качеством выпускаемой продукции, реализация мероприятий по организации сбыта, послепродажного обслуживания, предоставления технических и других услуг, проведения рекламных кампаний. Цель всех этих мероприятий - доведение маркетинговой деятельности до логического конца - получения конечного результата. В то же время это свидетельствует о том, насколько правильно были составлены программа маркетинга и план-бюджет на текущий год и насколько успешно они были реализовани.
Главный критерий оценки - достижение поставленных целей: получение максимальной и устойчивой прибыли, закрепление на рынке или проникновения на новые ринки.
30.3. Структура и функции аппарата управления маркетинговой дияльнистю
В современной большой промышленной фирме, которая имеет децентрализованную структуру управления, аппарат, осуществляющий маркетинговую деятельность обычно имеет отдел маркетинга в производственных отделениях и центральную службу маркетинга как функциональное подразделение фирми.
Отдел маркетинга в производственном отделении координирует все аспекты производственно-сбытовой деятельности отделения по каждому продукту или группе закрепленных за ним продуктов. Обычно он имеет в своем составе сектора:
комплексного изучения рынка;
разработки программ маркетинга;
- Организации сбыта;
- Рекламы;
- Технологического обслуговування.
Деятельность этих секторов направлена ​​на максимальное приспособление производства продукции, выпускаемой в производственном отделении, к требованиям конкретных рынков и запросов потребителей и выполнения установленных показателей по прибыли. Функции отделов маркетинга тесно связаны с функциями других подразделений производственного отдела: отделов внутрифирменного планирования, финансирования и цен, а также с централизованной службой маркетинга, которая координирует деятельность всех производственных отделов фирмы. Центральная служба маркетинга является основным органом, через который реализуется эта функция управления, она разрабатывает цели и стратегию фирмы на основе программ маркетинга по каждому продукту.
Решения по наиболее важным вопросам маркетинговой деятельности принимаются вишою звеном управления - Советом директоров или правлением при участии соответствующих комитетов: разработки политики, планового и инших.
В небольших фирмах, которые имеют централизованную структуру управления, аппарат, осуществляющий маркетинговую деятельность, ограничивается службой маркетинга, которая координирует деятельность самостоятельно выделенных отделов или секторов по изучению рынков, отделов рекламы, а также отделов планирования, обеспечения производства ресурсами и других пидприемств.
Такую службу возглавляет управляющий по маркетингу или вице-президент компании, в наименование должности которого входит слово "Маркетинг". Они несут ответственность за такие направления деятельности компании:
разработку программ маркетинга по продукту;
исследования рынка;
разработку новых видов продукции и товарных знаков;
определения цен на продукцию;
осуществление рекламы и технического обслуживания потребителей;
организацию сбыта;
транспортировки товара;
общее руководство маркетинговой дияльнистю.
В фирмах, осуществляющих свою деятельность в широких масштабах международной деятельности, создается специальный отдел "маркетинг-Оверсиз", который находится в подчинении службы маркетинга и координирует свою деятельность со всеми другими предприятиями фирмы, связанные с осуществлением международных коммерческих операций.

<- 30.1. Суть , содержание и цели маркетинговой деятельности 30.4. Технология маркетинговой деятельности ->