Конспект лекций. Маркетинг в туризме

1.3. Сущность и содержание маркетинга в туризме

Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от друга формой хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены и в туризме.
В то же время в туризме есть специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от второй формы торговли услугами. Здесь имеет место торговля как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров - 25%), а также особый характер потребления туристских услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации.
В традиционно производстве, имеющий конкретный результат труда (товар в материально-вещественной форме), понятие маркетинга имеет более конкретное содержание. В туризме результат деятельности сводится к туристских продукта. По сути, туристский продукт - это любая услуга, удовлетворяющая то или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. К туристских услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и др. В то же время «туристский продукт» можно рассматривать в узком и широком смысле. Туристский продукт в узком смысле - это услуги каждого конкретного сектора туристской индустрии (например, гостиничный продукт, турпродукт туроператора, транспортного предприятия и т.д.). В широком смысле туристский продукт - это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующих туристскую поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отношение. Основным туристско продуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете». За рубежом туристские поездки, реализуемые на основе стандартных наборов или пакетов услуг, часто называют пэкидж-турами. Они являются главным предметом деятельности большинства туристских фирм. Следует отметить, что уровень спроса на пэкидж-туры существенно различается по странам. Наибольшей популярностью они пользуются в Бельгии, Германии, Нидерландах, Великобритании и Дании, где их доля составляет до 38% всех путешествий. В Греции, Испании, Италии уровень спроса на пэкидж-туры ниже и не превышает 30%.
Туристско продукта наряду с общими специфическими характеристиками услуг (см. параграф 1.2) присущи Свои Отличительные особенности.
Во-первых, это комплекс услуг и товаров (материальных и нематериальных компонентов), характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными компонентами.
Во-вторых, спрос на туристские услуги Чрезвычайно эластичен по отношении к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий.
В-третьих, потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его потребления, а само потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристской услуги.
В В-четвертых, потребитель преодолевает расстояние, отделяющему его от продукта и места потребления, а не наоборот.
В-пятых, турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны колебания спроса.
В В-шестых, предложение туристских услуг отличается негибки производством. Они могут потребляться только непосредственно на месте. Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конце сезона в другой регион. Они не могут приспособиться во времени и пространстве к изменению спроса.
В В-седьмых, туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.
В-восьмых, не может быть достигнуто высокое качество туристских услуг при наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов состоит из ЭТИХ самых мелочей и мелких деталей.
В-девятых, оценка качества туристских услуг отличается Значительной субъективностью: большое влияние на оценку потребителя оказывают лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (например, местные жители, члены туристской группы).
И, наконец, в-десятых, на качество туристских услуг оказывают воздействие внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные события и т. д.).
Эти специфические особенности туристского продукта оказывают существенное влияние на маркетинг в туризме. Как фотоаппарата однозначного определения маркетинга в целом, так отсутствует единое толкование маркетинга туризма. Так, Исходя из определения понятия «турист», данного Всемирной туристской организацией (ВТО), французские специалисты Р. Ланкар и Р. Оллье отмечают, что туристский маркетинг - это «серия основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач . Главное, на что Должны быть направленый Эти методы и приемы, - выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а также определение способов наиболее рационального с финансовой точки зрения ведения дел туристских организациями (предприятиями, бюро или ассоциациями), позволяющих учитывать Выявленные или скрытые потребности в туристских услугах. Такого рода потребности могут определяться либо мотивами отдыха (развлечения, отпуск, здоровье, обучение, религия и спорт), либо второй мотив, Которые нередко имеются в предпринимательских групп, семей, различных миссий и союзов ».
Некоторые авторы вкладывают в понятие маркетинга в туризме более глобальное содержание, как, например, швейцарский специалист Е. Крипендорф: «Туристский маркетинг - это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственное политики в области туризма, осуществляемой по региональными, национальным или Международным планам. Цель таких изменений заключается в том, Чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, Учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли ».
Всемирная Туристская организация выделяет три главные функции маркетинга в туризме:

<- 1.2. Специфика маркетинга услуг 2. КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА В туризма ->