Конспект лекций. Маркетинг в туризме

2.1. Развитие теории и практики маркетинга

Маркетинг имеет сравнительно большую историю. Как самостоятельная сфера деятельности и как наука он выделился на рубеже XIX и XX веков. Возникновение маркетинга было обусловлено формированием рыночных отношений и обострения конкуренции. Эти факторы потребовало совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью. Прежде всего следовало обеспечить более высокий уровень управления сбытовой деятельностью отдельных предпринимательских структур. Появление маркетинга и было направлено на решение данной проблемы. Это нашло свое отражение в первую очередь в чтении курсов лекций в начале XX века в ведущих университетах США: Пенсильванском, Мичиганском, Гарвардского. В ЭТИХ курсах лекций отражалось первичное обобщение хозяйственной практики и освещались вопросы обеспечения эффективной организации сбыта, торговли и рекламы. С 1910 по 1930 год опубликованы первые работы, в которых предпринимались попытки фундаментального объяснения сущности маркетинга.
Результатом практической реализации появившейся теории маркетинга стало создание на крупных фирмах подразделений по исследованию рынка, а также коммерческих организаций по оказания маркетинговых услуг. В и926 году в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы. Несколько позже подобные национальные организации появились в странах Западной Европы и Японии. Значительную роль в развитии маркетинга Сыграл экономический кризис 1929-1932 годов. Он показал, что первоначальная трактовка маркетинга в условиях более высокого уровня развития мировой экономики неприемлема. Она должна быть приведена в соответствие с достигнутымы к тому времени рыночным условиями хозяйствования. В результате маркетинг становится составной частью управленческой деятельности, направленной на разработку и продвижение на рынок товаров, а также на создание благоприятных условий для их приобретения покупателями. Такой подход существовал примерно до середины шестидесятых годов. К этому времени в промышленно развитых странах была создана новая сиcтема регулирования производственно-сбытовых процессов, вызванная значительным увеличением производства товаров, объем которых стал превышать спрос. В результате в теории и практике маркетинга Был сделан акцент на конкретного потребителя с его реальными нужды и потребностями. Это позволило сформулировать современную концепцию маркетинга.
В соответствии с концепцией маркетинга вся деятельность фирмы должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка и основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.
Таким образом, маркетинг прошел путь от трактовки его понятия как деятельности в сфере сбыта к рыночной концепции управления (философии бизнеса). В настоящее время большинство специалистов рассматривают маркетинг как слаженную динамичную систему, обеспечивающую рыночную ориентацию управления.
Сфера услуг отстает от производства в практическом использовании маркетинга. Одними из первых Своих клиентов и конкурентов стали изучать авиакомпании. На основе полученной в результате маркетинговых исследований информации они принимавшим меры для того, Чтобы сделать полеты менее обременительнымы и более приятными, комфортнымы. Профессионалами туризма маркетинг стал использоваться в Европе только с 50-х годов.
Маркетинг в туризме - продукт коллективного творчества предпринимателей разных стран. Маркетинг развивается и во времени. На каждом этапе развития рыночных отношений формировалсЯ свой, особый подход к коммерческой деятельности в туризме.
Общая тенденция - перенос акцента с проблем производства туристских услуг на потребителя и все большая ориентация на удовлетворение его нужд и потребностей.
Исторически первой возникла так называемая производственная концепция. Она широко использовалась туристских предприятиями в 50-е годы XX века. Именно в Этот период спрос на туристские услуги значительно превышал предложение (рынок продавца). Поэтому практически все туристские услуги находили на рынке немедленный сбыт, даже если они и не вполне отвечали требованиям, Которые предъявлялы к ним потребители; главное - их наличие, количество, качеству же уделялось порой минимальное внимание. Туристские фирмы предлагали практически одинаковые продукты, проблемы сбыта которых не было. Конкуренция на рынке отсутствовала. В результате потребитель вынуждено Был приобретать то, что предлагалось на рынке. Все внимание туристских фирм сосредоточивалось на внутренних возможностях производства с тем, Чтобы насытить рынок своими услугами. Туристский маркетинг использовался для того, Чтобы стимулировать спрос на туристские услуги.
В начале 60-х годов стали появляться первые признаки изменения соотношения между спросом и предложением на туристском рынке. Обострялась конкурентная борьба. В Этой ситуации туристские фирмы стали акцентировать внимание на проблемах сбыта Своих услуг. Это нашло выражение в использовании концепции интенсификации коммерческих усилий, которая предполагает обеспечение максимального объема продаж с помощью рекламы и мер по стимулирования сбыта.
К середине 70-х годов в сфере туризма сформировался рынок покупателя, Который предполагает совершенно иные «правила игры». В сложившихся условиях работа на неизвестный или малоизвестный рынок уже не давала туристских предприятию Никаких гарантий Относительно сбыта услуг. Чтобы обеспечить успех в конкурентной борьбе, необходимо было вначале тщательно изучить рынок, а затем уже предложить услуги, соответствующиеГгребованиям этого рынка. При этом туристские предприятия не только приспосабливались к требованиям рынка, но и сами формировалы запросы потребителей.
Следовательно, наряду со знанием покупательским спросом ключевым моментом в политике реализации стало его формирование на основе изучения проблем туристов-потребителей. «Отышите потребности и удовлетворять их» - это выражение достаточно полно характеризует суть концепции маркетинга в туризме.
Для более четкого понимания сущности маркетинга целесообразно сопоставить его с концепцией интенсификации коммерческих усилий (табл. 2.2). Обе концепции, без сомнения, довольно похожи, но маркетинг решает гораздо больший круг задач. Очень хорошо это раскрыть американским специалистом Т. Левиттом, Который отмечал: «Коммерческие усилия по сбыту - это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг - это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту - это забота о нуждах продавца по превращении его товара в наличные деньги, а маркетинг - это задача удовлетворения нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с Создание и потреблением этого товара ».
Фирма интегрирует и координирует свою деятельность с расчетом на удовлетворение потребностей клиентов, получая прибыль именно благодаря Создание и поддержание потребительской удовлетворенности. Таким образом, концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности покупателей, подкрепленная комплексным усилиями, нацеленнымы на удовлетворение потребителя. Маркетингявляется единым, непрерывным процессом, поскольку всегда необходимо знать новые потребности клиентов и контролировать Достигнутые результаты. А это в конечном счете дает дополнительные стимулы к развитию.

<- 2. КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА В туризма 2.2. Уровни и координация маркетинга в туризме ->