Конспект лекций. Маркетинг в туризме

2.5. Современные тенденции развития маркетинга туристских предприятий

С точки зрения осуществления коммуникации и обмена в условиях рыночной экономики очевидно, что маркетинг не является новым видом деятельности, поскольку охватывает задачи, Которые существовали всегда и так или иначе решались. Возникновению, а затем и усилению роли маркетинга способствовали сложность экономической и конкурентной среды, изменения в спросе на туристские услуги. Особенно сильно влияние последнего фактора. Современные тенденции развития спроса на туристские услуги проявляются в:
- Изменении стереотипов поведения туристов;
- Специализации и индивидуализации спроса;
- Экспансии выездного туризма;
- Экологизации мышления потребителя;
- Изменении частоты и длительности туристских поездок;
- Интенсификации туристского отдыха.
В стереотипах поведения туристов произошли следующие изменения:
- В мотивации туристских поездок усиливается влияние активных форм отдыха (переориентация с пассивного на активный отдых). В качестве примера можно привести целевые установки туристов из Германии (табл. 2.3);
- В мотивации туристских поездок проявляется гедонизм. Он предполагает спрос на удовольствия и смену впечатлений, причем наибольшую значимость приобретает процесс, а не объект получения удовольствия.
В период насыщения туристского рынка особое значение приобретает специализированный туризм по интересам. Туристские фирмы НЕ адресуют свой продукт туристам в целом, а ориентируются на удовлетворение конкретных целевых групп клиентов. Так, за рубежом становится все более популярным индивидуальный и экзотический отдых. Групповые туры на общеизвестны и явно «перенаселенные» курорты многих уже не удовлетворяют. Туристы все больше предпочитают индивидуальные поездки, выбранные по собственному вкусу. Вместо райские Канар или золотых пляжей Анталии - Аляска, где турбизнес скоро станет основным занятием местного населения. Модным Считается плавать по подводным пещере, хотя это опасно. Лучшее место для экзотический увлечения - Знаменитые подводные пещеры Мексиканский полуострова Юкатан. В моде гейзеры, вулканы и глетчеры Исландии. Среди почитателей индивидуального отдыха немало и таких, кто выбирает велосипедные поездки по странам Европы или тихие заплывы на комфортабельных 4-местных яхтах класса «люкс» по рекам и каналам Центральной и Западной Европы. Эти туристы уют предпочитают Экзотика. Для гурманов устраиваются специальные «гастрономические» туры. Все большей популярностью пользуются туры конфессиональные. И не только по христианским святыни Израиля, но и по буддистским монастырям Бутана и Непала, заброшенным индуистским храмам. Любители острых ощущений устремляются в южную Америку, в Анды - покататься на горных лыжах.
Экспансия выездного туризма проявляется в том, что в структуре туристских поездок наблюдается тенденция к увеличению числа поездок за рубеж при одновременном уменьшении их внутри стран. Расширяется спрос на Дальние поездки в экзотические страны Юго-Во-сточной Азии, Японию, Китай. Согласно прогнозам ВТО, к 2020 году Китай станет ведущим туристско направлением мира. Число туристских прибытий в эту страну достигнет 137 млн. Следующими по популярности направлениями станут США, Франция, Испания и Гонконг как отдельное от Китая направление (табл. 2.4).
Всего к 2020 году количество Международных туристских прибытий составит 1600000000 и в три раза превысит показатели 1995 года. Ежедневный расходы туристов составят до 5 млрд долларов (Исключая авиаперевозках). Крупнейшими странами - поставщиками туристов будут Германия (163 млн поездок), Япония (141 млн), США (123 млн), Китай (100 млн), Великобритания (96 млн).
Важной чертой современного развития спроса является экологизация мышления потребителей. Происходит осознание хрупкости окружающей среды и ее неразрывно единства с человеческим обществом. Экологическое сознание Занимает прочную позицию в европейских странах, во многом определяя экономическую политику как предпринимателей, так и правительств.
Изменяется частотности и длительность туристских поездок. Частотности имеет долгосрочную тенденцию к росту, длительность - к уменьшению. Причина заключается прежде всего в стремлении потребителей к так называемому «расщепления» основного отпуска. Вместо одного длительно отпуска в год предпочтение отдается 2-3 коротким турпоездки (например, 11 дней летнего отпуска, 5-7 дней отдыха зимой и 2-3 поездки в выходные или Праздничные дни). Короткий, но интенсивный по сравнении с основным отпуск отличают такие особенности, как:
- Более высокий уровень расходов туристов за один туро-день;
- Большая активность и мобильность туристов.
Современный потребитель на туристском рынке стремится получить максимум новых впечатлений от поездки, что приводить к интенсификации туристского отдыха, насыщения его экскурсии, прогулки, встречи и т.п.
Таким образом, структурные изменения на рынке туристских услуг, изменения условий конкуренции, поведения потребителей вынуждают туристские предприятия искать новые маркетинговые приемы.
Маркетинг расширяет Свои функции, дела особый акцент на взаимоотношения с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения с клиентами обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса потребителя к услуге фирмы у нового клиента. Например, известно, что завоевание нового клиента обходится фирме в 6 раз дороже, чем организация продаж имеющемуся покупателю. А если клиент остался неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания фирмой будет стоить в 25 раз дороже. Туризм является высококонтактной сферой, где качество предложения неотделим от качества обслуживания. В контакте с клиентом в роли продавцов выступают практически все сотрудники предприятия. Они являются своего рода частью предлагаемых туристского продукта. Поэтому маркетинг должен быть Неотъемлемой частью философии всего персонала туристского предприятия, а функции маркетинга Должны выполняться всеми сотрудниками. Данное обстоятельство требует нового подхода к управлению маркетингом натуристском предприятии. Его теоретической и методологической основой является концепция маркетинга взаимоотношений.
Концепция маркетинга взаимоотношений исходит из того, что только техника маркетинга (классический Маркетинговый инструментарий) не способна решить проблемы, стоящие перед предприятием в области удовлетворения нужд, запросов и предпочтений потребителей. Совершенно очевидно, что без использования коммуникативных и социальных характеристик (организационная культура предприятия, личностные характеристики персонала, создание атмосферы доверия и обязательности, вероятность бесконфликтному решения проблемных ситуаций, личные контакты) эффективность маркетинговой деятельности в туризме ограничена и не позволяет предприятию развиваться так, как того требует рыночная ситуация.
Таким образом, концепция маркетинга взаимоотношений переносит акцент в маркетинговой деятельности с техники маркетинга (манипуляция маркетинговым инструментами) на социальные аспекты взаимодействия с потребителями - развитие долгосрочных взаимоотношений. При этом цель маркетинговой деятельности остается прежней - наиболее полное удовлетворение потребностей клиентов. Изменяется только способ ее достижения. В случае долгосрочных взаимоотношений удовлетворение клиента дает синергий-ческий эффект, выражаемый в формирование приверженность и преданности клиента продавцу и в его консервативности (нежелание менять туристской предприятие при повторных покупках). Это Чрезвычайно важно с практической точки зрения. Дело в том, что в туризме очень отчетливо проявляется эффект Парето - 20% потребителей приносят 80% прибыли предприятию.
Приверженность потребителей является своего рода универсальным Критерием конкурентоспособности туристского предприятия, Который отражает его способность удерживать Своих клиентов, предлагаю им наивысшие ценности. Если производитель автомобилей в своем желании преуспеть на рынке стремится к «нулевым дефектам", то производитель и продавец туристских услуг Должны быть ориентированы на «нулевую утечки клиентов».
Маркетинг взаимоотношений предлагает рассматривать каждое взаимодействие туристского предприятия с клиентом как индивидуальное. Отношения с потребителями являются при этом Важнейшим (наряду с финансовыми, информационным, материальными и т.д.) ресурсом, которыми владеют предприятия. Поскольку отношения создают и развивают люди, то основным фактором успеха на рынке становится не столько Предлагаемый туристский продукт, сколько интеллект, способности, личностные характеристики персонала, Который осуществляет коммуникацию с потребителями туристских услуг. Так, по оценкам «туристской деловой газеты» (Россия), контакты с потребителями в 68% случаев прерываются из-за того, что они чувствуют невнимание к себе, и Лишь в 14% случаев - из-за недовольства предложенным продуктом. Отсюда вытекает Чрезвычайная значимость распространения среды сотрудников предприятия философии маркетинга взаимоотношений, которая заставляет их думать о клиенте и делать все для того, Чтобы поддерживать представление о нем как о Наивысшей ценности. Внешний маркетинг (нацеленный на рынок) приводить клиентов в офис туристского предприятия, но вот него пользы немного, если сотрудники НЕ оправдают ожиданий потребителей. Персонал должен быть в состоянии следовать пожеланиям клиентов, анализировать их и находить выход из «нештатных» ситуаций.
В рамках маркетинга взаимоотношений туристской предприятие должно определить уровень, на котором оно желавшего бы строить взаимоотношения с различными сегментами рынка и отдельнымы потребителями. Необходимо различать следующие уровни взаимоотношений с потребителями:
- Пассивный (менеджер продает продукт и далее НЕ предпринимает Никаких действий)
- Реагирующий (менеджер продает продукт и просит клиента обращаться, когда у него возникнут проблемы)
- Ответственный (через некоторое время после продажи продукта менеджер интересуется мнением клиента в качестве)
- Проактивные (менеджер периодически поддерживает отношения с клиентом - поздравление к празднику, каталог к ​​сезону и т.п.);
- Уровень партнерства (Непрерывная работа с клиентом, Чтобы добиться максимальной степени приверженность потребителя).
Для налаживания долгосрочного взаимодействия с потребителями могут использоваться различные подходы, включающие:
- Предоставление клиентам финансовых льгот;
- Предоставление наряду с финансовыми дополнительных льгот;
- Подключение к финансовым и дополнительным льготам структурных связей.
Таким образом, концепция маркетинга взаимоотношений ориентирован на предоставление потребителю качественного обслуживания. Мерой успеха ее реализации является высокий уровень удовлетворения клиентов в течение длительно времени.

<- 2.4. Туристской предприятие- основное звено реализации концепции маркетинга 2.6. Основные условия применения и принципы маркетинга в туризме ->