Конспект лекций. Маркетинг в туризме

2.6. Основные условия применения и принципы маркетинга в туризме

Как и любое экономическое явление, маркетинг в туризме требует для своего применения и эффективно развития ряд условий:
- Глубокое насыщения рынка услугами, т.е. существование рынка покупателя;
- Острая конкурентная борьба туристских фирм за предпочтения потребителей;
- Свободные рыночные отношения, т.е. возможность без административных ограничений выбирать рынки сбыта, деловых партнеров, устанавливать цены, вести коммерческую работу и т.д.;
- Свободная деятельность администрации внутри туристского предприятия по определению целей фирмы, стратегий, управленческих структур, распределению средств по статьям бюджета и т.д.
Первые два условия определяют возможность и необходимость использования концепции маркетинга. Вторые обусловливают эффективность реализации концепции маркетинга на конкретном туристском предприятии, которое является основным звеном предпринимательской деятельности в сфере туризма. Экономически самостоятельные туристские фирмы в условиях рынка вынуждены использовать системный подход к реализации концепции маркетинга, так как жесткая конкуренция лишает права на жизнь любую бессистемную деятельность.
Из сущности маркетинга туризма как системы (см. параграф 1.3) вытекают основные его принципы, т.е. положения, обстоятельства, требования, лежащие в основе маркетинга и раскрывающие его назначение. Сущность маркетинга, как отмечалось выше, состоит в том, Чтобы предложение туристских услуг в обязательном порядке ориентировалось на потребителя и постоянное согласование возможностей предприятия с требованиями рынка. Исходя из этого, для маркетинга в туризме характерны следующие Основополагающие принципы.
- Ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей. Рынок образуют потребители с определенными потребностями, для удовлетворения которых они желают и Способны приобрести туристский продукт. Именно идентификации запросов потребителей в маркетинге придается особое значение. Предлагаемые на рынок продукты Должны рассматриваться предприятием с учетом того, насколько они моиут помочь в решении их проблем.
- Нацеленность на че г ко выраженный коммерческий результат, что для фирмы в конечном счете сводится к овладения намеченное долей рынка соответственно ее долговременным целям. Сформулировав Эти цели, определяют три главных компонента маркетинговой деятельности: сроки, ресурсы, ответственность. Отсюда ориентация на долгосрочное прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей населения и Заканчивая собственными возможностями в Этой перспективе. В отличие от концепции интенсификации коммерческих усилий, когда основной задачей является кратковременное увеличение объема, при ориентации на маркетинг туристского предприятию требуются более Длительные периоды времени для планирования и реализации мероприятий. Реализация данного принципа в сочетании с использованием методов стратегического менеджмента обеспечивает возможность развития предприятия в условиях динамичности и нестабильности внешней среды, предусматривая использование соответствующих механизмов эффективной адаптации к изменяющейся ситуации.
- Комплексный подход к достижению поставленных целей, поскольку
успех обеспечивается только всей совокупностью средств маркетинга, взя
тых во взаимосвязи и взаимообусловленности. Комплексность означает,
что определенные маркетинговые действия (анализ потребностей, про
гнозирование конъюнктуры рынка, изучение туристского продукта, рек
лама, стимулирование сбыта и т.д.), взятые сами по себе, не способны обес
печить того эффекта, Который дает применение маркетинга как системы.
Максимальный учет условий и требований выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него. Ориентация на рынок, лежащая в основе маркетинга, не может быть индифферентной. В большинстве случаев необходимо разделение потенциальных потребителей на группы, Которые, с одной стороны, Должны быть по возможности однородным по многим существенным признакам, а с другой стороны-достаточно представленнымы для обеспечения эффективно сбыта. Такой подход, получивший название сегментации рынка, позволяет предприятию приспособиться к специфическим потребностям покупателей, отмежеваться (насколько это возможно) от конкурентов и разработать свою собственную маркетинговую стратегию. Максимальный учет требований рынка должен органически сочетаться с целенаправленным воздействием на него для того, Чтобы обеспечить предпочтительное отношение потребителей к предлагаемым продуктам и фирме в целом.
- Активность, наступательноеть, предприимчивость, что обеспечи
вает быструю и эффективную реакцию на изменения внешней по от
Ношение к фирме среды. Без этого невозможно добиться коммер
ческого успеха и получить Конкурентные преимущества. Эффективно работать может Лишь то предприятие, которое творчески применяет концепцию маркетинга в своей деятельности, постоянно ищет в рамках Этой концепции новые способы адаптации к постоянно меняющимся условиям существования.
Перечисленные принципы реализуются в помощью ряда маркетинговых действий, осуществляемых в определенной последовательности.

<- 2.5. Современные тенденции развития маркетинга туристских предприятий 2.7. Технология реализации концепции маркетинга на туристском предприятии ->