Конспект лекций. Маркетинг в туризме

2.7. Технология реализации концепции маркетинга на туристском предприятии

В зарубежной и отечественной теории и практике фотоаппарата единого мнения и подхода Относительно содержания и последовательности реализации концепции маркетинга. Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления, попытаемся найти в некотором смысле универсальный подход к определению и описанию маркетинговой деятельности и приведение ее в логически непротиворечивую систему.

Если мы рассматриваем маркетинг в туризме как систему, то Должны Исходя из того, что она содержит в себе определенные составные части. Выделяя и Рассматривая их во взаимосвязи и взаимодействии, можно очертя основные контуры реализации концепции маркетинга на туристском предприятии (рис. 2.3).
Процесс маркетинговой деятельности начинается с анализа рыночных возможностей. Эта задача решается проведением комплекса маркетинговых исследований. Их результатом является анализ исходной ситуации и конкретные рекомендации по определению перспектив деятельности турфирмы с учетом наиболее привлекательных направлений вложения капитала. На основе сопоставления выявленных рыночных возможностей с целями и ресурсами предприятия выделяются его маркетинговые возможности.
Определение маркетинговых возможностей позволяет осуществить выбор наиболее перспективных целевых рынков туристской фирмы. Такой подход позволяет не распыл маркетинговые усилия, работая на весь рынок, а сосредоточьте их на удовлетворении потребностей избранных групп клиентов, обслуживать которых предприятие в состоянии и ему это выгодно.
Одна из важнейших задач маркетинга состоит в установление максимально возможной планомерносты в деятельности туристского предприятия. Это обеспечивается путем выбора оптимальной маркетинговой стратегии. Тем Самым уменьшается степень неопределенности и риска в маркетинговой деятельности и обеспечивается концентрация ресурсов на выбранных приоритетных направлениях. Стратегии конкретизируются в программах.
Практическая реализация стратегии маркетинга связана с выбором средств, обеспечивающих материализацию поставленных целей и задач. Поэтому важнейшее место в маркетинговой деятельности Занимает разработка комплекса маркетинга. Это совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка с целью ВЫЗВАТЬ у них желаемую ответную реакцию.
В последнее время часто выделяются еще несколько составляющих комплекса маркетинга:
- Персонал, его квалификация и обучение;
- Процесс предоставления услуги;
- Окружение.
Туристский бизнес уникален в том смысле, что персонал предприятий - это часть туристского продукта. Гостеприимство, доброжелательность - главное условие для всех служащих, а не только специалистов по непосредственному обслуживанию потребителей. Маркетинг должен быть Неотъемлемой частью философии всей организации, а функции маркетинга выполняться всеми сотрудниками. Ключевой фактор конкурентоспособности туристского предприятия - это меры (мероприятия) по мобилизации творческой активности коллектива. Известный специалист в области культуры обслуживания Р. Норман ввел специальный термин «момент истины». Он наступает тогда, когда сотрудник предприятия и клиент вступают в Непосредственный контакт. Последствия такого контакта слабо поддаются влиянию со стороны фирмы. Навыки, мотивация, умения, используемые представителем туристского предприятия, с одной стороны, ожидания и поведение клиента - с другой, создают процесс предоставления услуги. Идею R Норман заимствовал у тореадоров, Которые использовал Этот термин, Чтобы описать момент, когда тореадор стоит перед быком на ринге. Несмотря на все обучение и подготовку тореадора, равно его неправильное движение или непредсказуемое движение быка может привести к плачевном исходу Точно так же при взаимодействии сотрудников и клиентов ошибка, допущенная сотрудником, или невозможность выполнить непредвиденную просьбу клиента могут закончиться тем, что он не будет удовлетворен обслуживанием .
Важным фактором высококачественного обслуживания клиента является окружение - внешний вид здания, оформление офиса, мебель, оборудование, оргтехника и т.д. Атмосфера предложения продукта (физическая среда) воспринимается с помощью органов чувств (зрения, слуха, обоняния, осязания) и оказывает влияние на покупательское поведение четырьмя способами:
- Может служит носителем информации для потенциальных по
требителей;
- Может служит средством привлечения внимания клиентов;
Q может быть носителем определенного эффекта (цвета, звуки и
Свойства поверхностей окружающих клиента предметов воздействуют на его сознание и побуждают к покупке)
- Может создавать определенное настроение.
Учитывая чрезвычайную важность комплекса маркетинга в рамках общей маркетинговой стратегии, разрабатываются частные стратегии по всем его основным элементам:
- Продуктовая стратегия;
- Ценовая стратегия;
- Сбытовая стратегия;
- Коммуникационная стратегия.
Продуктовая стратегия предусматривает разработку туристского продукта, в наибольшей степени соответствующего потребностям туристов, а также разработку и внедрение на рынок новых туристских услуг
Ценовая стратегия подразумевает определение поведения предприятия на рынке в расчете на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период применительно к каждому туристского продукта, а также конкретному сегменту рынка.
Сбытовая стратегия включает определение каналов, форм и методов Доведение туристского продукта в потребителя.
Коммуникационная стратегия определяет целенаправленную деятельность туристской фирмы по распространению положительных сведений о себе и о своем продукте. К Этой деятельности относятся реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, пропаганда, а также участие в выставочных мероприятиях и формирование фирменного стиля. В условиях развития маркетинга взаимоотношений разработке коммуникативной стратегии должно уделяться самое пристальное внимание. В ее рамках необходимо предусматривать не только классические мероприятия, но и меры по формированию и оптимизации личностных коммуникаций, общена, взаимодействий.
При разработке комплекса маркетинга в целом и частных стратегий по составляющим его элементам целесообразно руководствоваться следующими принципами:
- Последовательности, Который обеспечивает согласование элементов комплекса маркетинга. Так, например, высокое качество туристского продукта должно сопровождаться качественной рекламой и безукоризненным обслуживанием клиентов;
- Взвешенного подхода, Который предполагает исследование и учет чувствительности рынка к постоянно изменяющимся переменным, формирующий его конъюнктуру;
- Учета изменения бюджетных расходов, определяющего необходимость соблюдения бюджетной дисциплины и комплексности в планировании структуры комплекса маркетинга. Рациональность и разумное сочетание инструментов маркетинга для каждой конкретной ситуации на рынке Должны быть основой эффективно использования средств предприятия. Поэтому для каждого сочетания элементов комплекса маркетинга целесообразно определить зависимость изменения объемов продаж от затрат на маркетинг, а также планировать калькуляцию затрат по всей структуре маркетинговых мероприятий.
Для обеспечения эффективности управления маркетингом требуется разработка его вспомогательных систем.
- Маркетинговой информации;
- Организации маркетинга;
- Маркетингового контроля.
Система маркетинговой информации обеспечивает получение, систематизацию, оценку и использование сведений, характеризующих состояние внешней и внутренней среды туристского предприятия. Без Объективной, актуальной, достаточно полной маркетинговой информации невозможно принятие оперативных и стратегического решений.
Система организации маркетинга направлена ​​на создание соответствующей организационной структуры туристского предприятия, обеспечивающей реализацию маркетинговых мероприятий.
Для постоянного Сложно за выполнением маркетинговых стратегий и программ создается система маркетингового контроля.
На практике технология реализации концепции маркетинга очень эластичному. Она может менять и свою структуру, и место отдельных этапов в зависимости от особенностей предприятия, степени освоенности рынка, поставленных целей, задач и условий рынка. Однако все Эти элементы тесно взаимосвязаны. Нельзя Ни один из них исключить из системы, не нарушив ее целостности.
Приведем в систему и выстроив в определенной последовательности основные этапы реализации концепции маркетинга, рассмотрим их далее по возможности подробно и попытаемся вникнут в их содержание. Это позволит получить достаточно полное и целостное представление о маркетинге как методологии рыночной деятельности туристского предприятия.

<- 2.6. Основные условия применения и принципы маркетинга в туризме 3. СОДЕРЖАНИЕ И НАПРАВЛЕНИЯ маркетинговых ИССЛЕДОВАНИЙ ->