Конспект лекций. Маркетинг в туризме

4.1. Классификация маркетинговой информации

Разработка и принятие решений в маркетинге туризма сопровождается использованием приемов, учитывающих условия неопределенности в бизнесе и степень риска. Последний можно значительно уменьшить, Располагая надежной, в достаточном объеме, реальной и своевременной информацией. Концепция маркетинга предполагает, что информация является не менее важным ресурсом предприятия, чем финансы и персонал.
Таким образом, для обеспечения успешного функционирования туристского предприятия на всех этапах его деятельности исключительное значение имеет маркетинговая информация.
Историческая информация формирует представление об условиях и результатах деятельности предприятия в предшествующих периоде.
Текущая информация отражает оперативное состояние бизнеса.
Прогнозная информация представляет результат вероятностной оценки позиций предприятия в обозримой перспективе.
Констатирующая информация содержит данные о состоянии объектов управления. При ее накопления необходимо соблюдать системные принципы:
- Классификации, предусматривающей подчинение аспектов описания содержанию целей исследования и требованиям точности (минимизация описания объекта)
- Информационного единства, означающего, что исходные параметры, производные и обобщенные показатели Должны одинаково отражать господствующие тенденции изменения изучаемому объекта;
Q согласования критериев, требующего увязки оценки состояния объекта на разных уровнях обобщения. Оценка состояния объекта как целого не должна (с точки зрения, например, сопоставимости показателей) противоречить оценкам, сделанным на уровне структуры и совокупности элементов.
Поясняющая информация дает возможность сформулировать представление о факторах и причинах, обусловливающих то или иные изменения в системе маркетинга.
Плановая информация применяется в ходе разработки и принятия решений в целях, стратегии и программах маркетинга.
Информация, Используемая при контроле маркетинга, охватывает аспекты, Связанные с контролем текущей деятельности предприятия (анализ возможностей сбыта, доли рынка, оценка исполнения бюджета маркетинга и др.), а также ревизия маркетинговой стратегии.
Количественная информация позволяет установить в конкретных числовых величинах сведения о состоянии исследуемых объектов (емкость рынка, доля рынка, степень влияния доходов РАЗЛИчНЫХ групп потребителей на их спрос, размеры инвестиций, маркетинг, цены и т.д.).
Качественная информация дает описание состояния объектов в качественных характеристиках (состав потребителей с точки зрения пола, рода занятий, места жительства, способы приобретения туристских услуг, причины предпочтений тех или Иных из них и т.д.).
Постоянная информация отражает стабильные, т.е. длительное время неизменные, величины маркетинговой среды.
Переменная информация показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования системы маркетинга в целом и ее отдельных элементов.
Эпизодическая информация формируется по мере необходимости, например, если нужно получить дополнительные данные-о новом конкуренте для оценки возможного изменения цены продаваемом продукта.
Демоскопическая информация предполагает сведения о самом потребителями туристских услуг (турист). Это, например, могут быть такие характеристики, как пол, возраст, национальность, социальное положение, уровень доходов, семейный бюджет и др.
Экоскопическая информация отражает сведения об общеэкономической ситуации, состоянии рынка туризма, конъюнктурообра-зующих факторах, уровне цен на туристские услуги и т.д.
Вторичная информация представляет собой данные, Получаемые из бухгалтерской и статистической отчетности, специальных публикаций, справочников, систематизирующих и аналитических обобщений. Источники вторичной информации подразделяются на внутренние (по отношении к предприятию) и внешние.
Достоинства вторичной информации:
- Быстрота получения по сравнении со сбором первичных данных; Q относительная дешевизна получения;
- Повышение эффективности использования первичных данных. К недостаткам вторичной информации можно отнести:
- Возможную нестыковку единиц измерения;
- Использование РАЗЛИчНЫХ определений и систем классификации; Q разную степень новизны;
- Невозможность оценить достоверность.
В то же время вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией на рынке, тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, направлениями технического прогресса и т.п.
Более того, в ряде случаев ее бывает вполне достаточно для достижения целей конкретного исследования и принятия соответствующих маркетинговых решений. Поэтому без тщательного поиска и анализа вторичных данных к сбору первичной информации приступы не рекомендуется.
Первичная информация формируется непосредственно в процессе проведения специальных обследований (опросов, наблюдений, тестирования и т.п.), направленных на решение конкретной проблемы. Она необходима в тех случаях, когда вторичные данные выглядят неудовлетворительно с точки зрения их полноты или «свежести».
Основными принципами формирования и использования информа-ции в системе маркетинга являются:
- Актуальность;
- Достоверность;
- Релевантность;
- Полнота отображения;
- Целенаправленность;
- Согласованность и информационное единство.
Актуальность информации означает реальное отражение в каж
дый момент времени состояния маркетинговой среды.
Достоверность данных основывается на точном воспроизведении объективного состояния и развития ситуации.
Релевантность информации позволяет получать сведения в точном соответствие со сформулированнымы требованиями и избежать работы с ненужными данными.
Полнота отображения необходима для объективного учета всех факторов, формирующий либо оказывающих влияние на состояние и развитие среды маркетинга туристского предприятия.
Целенаправленность данных ориентирует их на конкретные цели и задачи.
Согласованность и информационное единство требуют разработки такой системы информации, при которой исключалась бы возможность противоречивых выводов.
Совокупность всей информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий, называют системой маркетинговой информации. Она обычно состоит из следующих подсистем:
- Внутренней информации; Q внешней информации;
- Сбора первичной информации;
- Анализа информации.
На практике Эти подсистемы часто рассматриваются как самостоятельные маркетинговые информационные системы. Их создание и эффективное функционирование требует значительных временных и финансовых затрат, творческого подхода, а большие Объемы маркетинговой информации обусловливают применение современных компьютерных технологий.
Принимая во внимание исключительную важность для маркетинга туристского предприятия достоверной, оперативной и полной информации, более подробно остановимся на компонентах, составляющих систему маркетинговой информации.

<- 4. СИСТЕМА маркетинговой ИНФОРМАЦИИ туристских ПРЕДПРИЯТИЯ 4.2. Система внутренней маркетинговой информации ->