Конспект лекций. Маркетинг в туризме

5.3. Изучение внешней среды

Внешняя среда рассматривается как совокупность двух Относительно самостоятельных подсистем:
- Макроокружения;
О непосредственного окружения.
Макроокружение (макросреде) создает общие условия среды, в которой находится туристской предприятие. В большинстве случаев макросреде не носит специфического характера по отношении к отдельно взятой фирме. Однако каждая из них испытывает на себе ее влияние и не может управлять ею.
Изучение демографических факторов макросреды Занимает важное место при анализе рыночных возможностей туристского предприятия. Маркетинг должен рассматривать вопросы, касающиеся численности населения, размещения его по отдельным странам и регионам, возрастной структуры с выделением трудоспособного населения, учащихся и пенсионеров. Так, достаточно четко прослеживаются тенденции изменения туристской подвижности в зависимости от возраста, пола и семейного положения. Наибольшую склонность к активным формам туризма проявляют лица в возрасте 18-30 лет. Однако общая Туристская подвижность достигает пика в 30-50 лет. Маркетинговые исследования свидетельствуют также, что неженатые (незамужние) люди более мобильные, чем семейные, а женщины проявляют к туризму больший интерес, чем мужчины.
Самым быстрорастущим является рынок туризма людей пожилого возраста. Так, исследования, Проведенные в 12 странах Европы, показали, что к 2020 году более 25% населения в них будет старше 60 лет. В США 28% от общего числа туристов составляют путешественники зрелого возраста. Около 22% выезжающим в Европу канадцев - туристы в возрасте 55 лет и старше.
Демографические изменения затрагивают и семьи.
Для каждой группы населения, классифицированной спустя или иному демографических признаку, требуется «свой» туристский продукт. В каждой такой группы свой бюджет, что также должно изучаться специалистами по маркетингу.
К группе демографических факторов относится и урбанизация, т.е. увеличение доли городских населения. Это одно из основных предпосылок развития массовых форм туризма, так как степень выезда населения в туристские поездки прямо пропорционально степени урбанизации. Самый высокий уровень урбанизации в странах Северной Америки (77%) и Европы (71%), которые и являются Основными «поставщиками» туристов. В пределах одной страны в городах степень туристской активности значительно выше, чем в сельской местности. Причем чем крупнее город, тем большее число его жителей выезжает в туристские поездки. Это объясняется прежде всего тем, что основной предпосылкой развития массовых форм туризма является потребность в отдыхе (связанная со сменой обстановки, с путешествия), вызванная перегрузками и нервным напряжением, Которые тем выше, чем крупнее город. К тому же на решение о выезда в познавательные туристские поездки оказывает влияние общий более высокий культурный и образовательный уровень городских населения.
Собрав данные о тенденциях в демографических процессах, можно проанализировать возможное их влияние на деятельность турфирмы, определить направления приложения основных усилий и прогнозировать результаты будущей работы.
Экономические факторы не менее важны, чем демографические. Мало знать, сколько у фирмы потенциальных клиентов. Важно определить еще, сколько и какие услуги они захотят приобрести. На платежеспособность населения оказывает влияние много факторов, среды которых и уровень экономического развития самой страны, и размер заработной платы, и инфляция, и безработица. Необходимо учитывать высокую зависимость спроса на туристские услуги от уровня дохода.
Немаловажно также знать структуру распределения доходов между различными группами населения. Неравномерность такого распределения - вполне закономерной явление. Поэтому при выборах для обслуживания определенного сегмента рынка фирма должна Исходя из материального положения Своих потенциальных клиентов. Кроме того, Чрезвычайно важно исследовать структуру расходов потребителей. Это позволяет приблизительно определить, какая доля расходов каждой группы населения приходится на потребление туристских услуг. Так, в мире наблюдается Устойчивая тенденция к увеличению доли туристских услуг в общей структуре потребления населения. Усредненные данные по разным странам свидетельствуют, что в общей совокупности расходов семьи затраты на путешествия составляют 12 - 19%. К сожалению, этого нельзя сказать о нашей республике, где население вынуждено тратить только на приобретение продуктов питания около 70% Своих доходов. Подобная ситуация отрицательно влияет на развитие рынка туристских услуг
Таким образом, Изучая распределение доходов между различными группами населения и структуру расходов на потребление, фирма получает Необходимую информацию, позволяющую учитывать факторы экономической среды.
Природные факторы не могут НЕ влиять на деятельность туристского предприятия, тем более что вопросы рационального использования природных ресурсов, охраны окружающей среды переходят в разряд глобальных. Кроме того, природные факторы (климат, топография, флора и фауна) - важнейший элемент побуждения клиентов к совершению путешествия и привлечения туристов в тот или иной регион или страну. Так, например, природные ресурсы Болгарии позволяют привлечь туристов в летний период. В Беларуси ориентир может быть взят на использование природных богатств. Поскольку природопользование все больше подпадает под контроль государства, то фирмы в своей маркетинговой деятельности Должны учитывать и данный аспект.
Маркетинг туристского предприятия находится под воздействием социально-культурных факторов. Наибольшей силой обладают устоявшиеся нормы, принятые в обществе, системы социальных правил, духовных ценностей, отношений людей к природе, труду, между собой и к самим себе. Знание социально-культурных факторов очень важно, они влияют как на другие элементы макросреды, так и на внутреннюю среду предприятия (например, отношение сотрудников к работе). Поэтому предприятие должно отслеживать возможные социально-культурные изменения и использовать их в практике маркетинга. Например, в настоящее время во многих странах люди стремятся больше свободного времени уделять спорту и отдыху. А это открывает новые перспективы для развития сферы туризма. Задача же маркетинга состоит в выявление отмеченных достойной тенденций в социально-культурной среде и ориентации на них деятельности фирмы.
Анализ научно-технических факторов позволяет своевременно увидеть то возможности, Которые развитие науки и техники открывает для производства новых видов услуг, их сбыта и совершенствования обслуживания клиентов.
Развитие науки и техники способствует совершенствованию средств массового производства туристских услуг (материально-технической базы в гостинично хозяйстве, на транспорте, в бюро путешествий). Особо следует подчеркнуть внедрение в индустрию туризма компьютерной техники, без чего в настоящее время немыслима организация массовых туристских путешествий. Многие туристские фирмы уделяют большое внимание компьютеризации системы бронирования в режиме реального времени. Все пункты продажи в Германии и Франции оснащены такими системами. Высок уровень их использования в Испании, Дании и Нидерландах.
Научно-технический прогресс несет в себе Огромные возможности и не менее серьезную угрозу для фирмы. Любые новшества грозят вытеснение устаревших технологий и методов работы, что чревато самыми неприятным последствиями, если не проявит должного внимания к изучению факторов научно-технического характера.
Исследование политике-правовых факторов макроокружения должно проводится в первую очередь для того, Чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственное власти и управления в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство будет проводит в жизнь свою политику. Анализ законов достойной нормативных актов, устанавливающим правовые нормы и рамки отношений, дает туристских предприятию возможность определить для себя допустимые границы действий и Приемлемые методы отстаивания Своих интересов. При этом необходимо изучать законодательно-правовые акты, регулирующие хозяйственную деятельность в целом и туристский бизнес в частности.
В процессе маркетинговых исследований нецелесообразно ограничиваться только изучение содержания правовых актов. Важно обращать внимание и на такие аспекты, как действенность правовой системы, сложившиеся традиции в Этой области и процессуальную сторону практической реализации законодательства.
Проводя исследования факторов макросреды, очень важно иметь в вида Два принципиальных момента.
Во-первых, все факторы макроокружения маркетинга сильно взаимосвязаны и влияют друг на друга. Поэтому их анализ необходимо вести не по отдельности, а системно, в комплексе.
Во-вторых, степень воздействия факторов макросреды на различные предприятия неодинакова и зависит от их размеров, территориального расположения, особенностей деятельности и т.д.
Кроме того, фирма должна определить для себя, какие из внешне факторов оказывают на ее функционирование наиболее существенное влияние. Поэтому важно выявить то факторы, Которые представляют потенциальную угрозу для предприятия. Также целесообразно знать внешние факторы, изменения в которых могут открыть дополнительные возможности для фирмы.
Непосредственное окружение представлено темы составляющими внешней маркетинговой среды, с которымы туристской предприятие находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что фирма может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия. Тем Самым она может активно участвовать в формирование дополнительных возможностей и предотвращения появления угроз ее дальнейшему существованию.
«Первые среды равных» в непосредственном внешнем окружении турфирмы - это, безусловно, потребители. Их изучение позволяет лучше уяснить то, какие услуги в наибольшей степени будут ими приниматься, на какой объем продаж можно рассчитывать, насколько можно увеличить круг потенциальных клиентов. Маркетинг не может «жестко» контролировать потребителей и не должен ими манипулировать. Главное для туристской фирмы заключается в том, что маркетинг в состоянии чутко реагировать на перемены потребительского поведения, анализировать причины, их вызывающие, и предлагать Соответствующие меры по корректировке деятельности предприятия.
Следующей важнейшей составляющей непосредственной внешней среды являются конкуренты, участвующие в непрекращающемся соперничество за предпочтения потребителей. Американский специалист в области маркетинга Дж. Пилдич в своей книге «Путь к покупателю» подчеркивает, что знать Своих конкурентов - значит, не жалей времени и сил, скрупулезно изучать их. Для чего это необходимо? Для того, что именно конкуренты задают то критерии, Которые фирме предстоит достичь или превзойти.
Учитывая чрезвычайную важность первых двух составляющих непосредственного окружения внешней среды маркетинга, изучение потребителей и изучение конкурентов выделяют в самостоятельные направления маркетинговых исследований.
Практически ни одно туристской предприятие не в состоянии самостоятельно организовать тур, обеспечить клиентов всеми необходимыми транспортными средствами, предоставить жилье, организовать питание и т.д. Для этого обычно привлекаются Соответствующие предприятия и организации («смежниками»), обеспечивающие недостающие звенья в комплексном обслуживании:
- Средства размещения;
- Транспортные фирмы;
Q экскурсионные бюро и иные фирмы, предоставляющие услуги по сопровождения и информационному обеспечению туристов;
- Посреднические туристские предприятия;
- Торговые предприятия;
- Предприятия общественного питания и т.д. Существенное влияние на деятельность туристского предприятия
оказывают отношения с контактными аудитории. Это группы лиц, организаций, учреждений, потенциально или реально воздействующих на деятельность фирмы. Потенциальное воздействие может выражаться как в сохранении нейтралитета по отношении к фирме, так и в проявлении определенного отношения к ней.
Основными контактными аудитории, окружающими турфирму, являются:
- Финансовые круги (банки, инвестиционные фонды, финансовые, страховые компании и другие финансово-кредитные институты)
- Средства массовой информации (пресса, радио, телевидение);
- Общественность (союзы потребителей, общественные формирования, а также население, не выступающее в качестве какой-либо организованной силы, например жители курортное зоны)
- Персонал фирмы, отмнения которого в деятельности своего предприятия зависит отношение к работе. Кроме того, хороший имидж фирмы в глазах ее собственных работников благотворно воздействует и на другие контактные аудитории. Следовательно, от руководства туристского предприятия требуются усилия по повышению уровня информированности служащих о деятельности фирмы, проведение мероприятий по стимулирования их труда, повышению социальных гарантий.
Задача маркетинговых исследований состоит в получении информации о настроениях, царящих в контактных аудиториях, предвосхищениях наиболее вероятных действий в отношении фирмы, а также поиске средств для налаживания конструктивного сотрудничества с общественностью.
Таким образом, туристской предприятие действует на рынке НЕ обособленно, а в окружении и под влиянием разнообразных сил, Которые составляют внешнюю среду маркетинга. Отношения, складывающиеся между субъектами среды и фирмой, разнообразны и по характеру воздействия на них со стороны фирмы могут быть контролируемыми и неконтролируемымы. Задача предприятия сводится к снижению до минимума неконтролируемых факторов среды и изыскания возможностей опосредованного влияния на них. При этом следует учитывать, что внешняя среда характеризуется сложностью и динамизмом.
Сложность определяется тем, как много факторов внешней среды влияет на предприятие и насколько Эти факторы схожи между собой.
Динамизм внешнего окружения характеризуется тем, как быстро оно меняется (остается в основном стабильным или является динамичным, изменчивым). В нашей стране в связи с переходом к рыночным отношениям на подавляющее большинство предприятий стали влиять новые, сильно изменившиеся факторы внешней среды. Поэтому многие фирмы пересматривают свою структуру, создают новые подразделения и службы, ориентированные на практическое использование концепции маркетинга.
Ситуация, характеризуемая низкой неопределенностью (квадрант 1 на рис. 5.3), является наиболее благоприятной. В этом случае можно предположить, что внешняя среда не будет преподносить много «сюрпризов» и предприятие может успешно действовать в достаточно ясной (с точки зрения влияния внешней среды) ситуации.
Ситуация умеренной неопределенности (квадрант 2) является уже более напряженной. Высокая степень сложности внешней среды вносить элемент значительного риска, что подталкивает предприятие к большей альтернативности в действиях. Однако внешняя среда достаточно стабильна и не претерпевает частых серьезных изменений.
Ситуация, характеризуемая умеренно высокой неопределенностью (квадрант 3), требует от фирмы достаточной гибкости. Это необходимо в силу окружения. Однако сложность факторов не мешает руководителям, имеющим высокий уровень знаний о маркетинге, справятся с ситуацией.
Высокая неопределенность ситуации (квадрант 4) представляет собой наибольшую сложность. Это связано с тем, что внешняя среда полна динамизма и неопределенности. Эффективное взаимодействие фирмы с внешним окружением требует от руководителей и специалистов Высочайшего уровня маркетинговой подготовки, аналитических способностей и интуиции.
Каждая из рассмотренных выше ситуаций требует своего специфического подхода к организации маркетинговой деятельности.

<- 5.2. Анализ внутренней среды 6. Маркетинговые исследования туристского РЫНКА ->