Конспект лекций. Маркетинг в туризме

6.1. Структура туристского рынка

Обращаясь к понятию «рынок», можно назвать два основных подхода к его определению.
Первый основан на выделение политико-идеологического и философского содержания, когда в качестве основных характеристик рынка рассматриваются:
Q способ организации общественного производства;
- Способ поведения хозяйственных объектов;
- Способ мышления.
Второй подход к определению рынка основан на выделение его конкретно-экономического содержания. В этом случае рынок рассматривается прежде всего как механизм, позволяющий сбалансировать соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг. С точки зрения маркетинга Наибольший интерес представляют рынки, на которых действует значительное количество независимых друг вот вторая продавцов и покупателей.
Строго говоря, в практическом маркетинге абстрактное понятие рынка не применяется. Рынок всегда конкретен. Поэтому, прежде чем приступить к его исследованию, следует определить, на каком рынке работает предприятие. Для этого необходимо выделить конкретные товарные рынки, к числу которых относится и рынок туризма.
Ясное понимание рынка Чрезвычайно важно для предприятия, которое собирается выйти на туристский рынок или уже действует там. Через термин «рынок туризма» определяется вся совокупность фирм, работающих в данной сфере. Следовательно, можно выявить реальных и потенциальных конкурентов, посредников, потребителей, условия функционирования рынка, реализуемые продукты, что Чрезвычайно важно для анализа деятельности предприятия и планирования его маркетинговой среды.
Рынок туризма можно определить как общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения процесса купли-продажи туристского продукта в данное время и в определенном месте.
При характеристике рынка туризма необходимо учитывать следующие моменты:
- Основным предметом купли-продажи являются услуги;
- Кроме покупателя и продавца в механизм туристского рынка включается значительное количество посреднических звеньев, Которые обеспечивают связь спроса и предложения;
Q спрос на туристские услуги отличается рядом особенностей: большим разнообразием участников поездок по материальным возможностям, возрасту, целям и мотивам; эластичностью; индивидуальностью и высокой степенью дифференциации; большой замещаемостью; отдаленностью по времени и месту от туристского предложения;
- Туристской предложение также характеризуется рядом особенностей: товары и услуги в туризме Имеют тройственный характер (природные ресурсы, созданные ресурсы, туристские услуги); высокая фондоемкость туристской индустрии; низкая эластичность; комплексность.
Для более четкого понимания происходящих на туристском рынке процессов (конкуренции, ценообразования, сбыта и т.п.) необходимо, по мнение известного российского специалиста В. И. Азара, принимать во внимание отношения субституции (взаимозаменяемости) и комплементарности (взаимодополняемость). Влияние субституции тем ощутимее, чем большее число заменителей имеет и или иная Туристская услуга. Комплементарности проявляется в том, что приобретение потребителем одних услуг (например, транспортных) автоматически приводить к необходимости покупки целого комплекса других (услуг питания, развлечений и т.д.).
Как и всякий другой товарный рынок, рынок туризма неоднороден. В его структуре выделяются более мелкие по своим масштабам рынки. В связи с этим существует достаточно много признаков классификации туристского рынка. Отметим Лишь наиболее важные, Которые Имеют первостепенное значение для маркетинговых исследований.
По отношении к определенному району (например, регион, страна или группа стран) можно выделить следующие рынки:
- Рынок внутреннего туризма, включающий путешествия жителей какого-либо района по этому району;
- Рынок въездного туризма, включающий путешествия по какому-либо района лиц, не являющихся его жителями;
- Рынок выездного туризма, включающий путешествия жителей какого-либо района в другой район.
Если под районом подразумевается страна, то можно по-разному сочетать термины «внутренний» и «Въездной туризм», получая следующие виды рынков туризма (рис. 6.1):
- Рынок туризма в пределах страны, включающий внутренний и Въездной туризм
- Рынок национального туризма, охватывающий внутренний туризм и выездной туризм
- Рынок международного туризма, состоящий из въездного и выездного туризма.
Важна также классификация по другим признакам.
В зависимости от цели путешествия выделяют рынки туризма:
- Рекреационного;
- Делового;
- Научного;
- Культурно-познавательного;
- Религиозного; Q этнического.
В зависимости от характера организации путешествия различают рынки организованного туризма и неорганизованного.
По числу участников путешествия выделяют рынки группового и индивидуального туризма.
В зависимости от способа передвижения различают рынки туризма:
- Пешеходного;
- Железнодорожного;
- Авиационно;
- Морского и речного;
- Автомобильного.
Практически каждый из перечисленных туристских рынков также неоднороден. Так, например, рынок делового туризма включает поездки делегаций или отдельных лиц для участия в переговорах, совещаниях, с целью посещения выставок и ярмарок. Еще одной разновидностью делового туризма являются поездки в составе специализированных групп по профессиям. По своему характеру они приближаются к познавательным поездки, но специальная программа посещения РАЗЛИчНЫХ объектов и предприятий, а также однородный состав участников предопределяют целесообразность выделения таких поездок в отдельную разновидность делового туризма.
Перечисленные классификационные группировки туристских рынков НЕ исчерпывают всего их разнообразия. Так, самостоятельными можно, например, считать рынки экологического, семейного, приключенческий туризма.
С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности выделяются следующие рынки:
- Целевой, т.е. рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовывать Свои цели;
- Бесплодный, т.е. рынок, не имеющий перспектив для реализации определенных услуг;
- Основной, т.е. рынок, где реализуется основная часть услуг предприятия;
- Дополнительный, т.е. рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объема услуг;
- Растущий, т.е. рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж;
- Прослоенный, т.е. рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях (однако может стать и бесплодными рынком).
Туристский рынок имеет также различную качественную структуру. Для более четкого и наглядного представления о ней Обратимся к рис. 6.2.
Рис. 6.2. Качественная структура туристского рынка: а - весь рынок б ~ потенциальный рынок
Потенциальный рынок составляет здесь 10% жителей (страны, региона, города и т.п.). В его состав входят клиенты, Которые проявляют интерес к приобретению туристских услуг. Между тем одного желания явно недостаточно. Необходимо располагать средствами для покупки. Платежеспособные потребители Должны иметь доступ к туристско услугам, Которые могут удовлетворить их потребности. Если все Перечисленные условия соблюдаются, есть основание говорит о так называемом действительно рынке.
Его следует уменьшить на количество клиентов, Которые по тем или иным причинам не реализуют свою заинтересованность в туристских услугах на квалифицированно рынке. Последний в нашем примере (рис. 6.2) составляет 20% потенциального рынка или 50% действительного.
Предприятие активно обслуживает 10% потребителей потенциального рынка, Которые Имеют возможность делать выбор из всего многообразия предлагаемых продуктов, в том числе конкурирующимы фирмами.
Освоенный рынок образуют клиенты, отдающие предпочтение услугам данного предприятия. В нашем примере они составляют Лишь 5% потенциального и 50% обслуживаемом рынка.
Подобная классификация полезна для планирования маркетинга: будучи неудовлетворенной размерами продаж, фирма рассматривает перспективы и выбирает инструменты расширения рынка прежде всего за счет обслуживаемой его части.
Таким образом, проведение классификации по различным признакам позволяет углубить характер исследования того или иного туристского рынка и определить особенности работы на нем. Исследование рынка осуществляется по двум направлениям: оценка тех или Иных параметров на данный момент времени и получение прогнозных значений. В первую очередь оценивается текущая ситуация на рынке (конъюнктурная ситуация), а затем определяется величина емкости рынка.

<- 6. Маркетинговые исследования туристского РЫНКА 6.2. Оценка конъюнктуры рынка ->