Конспект лекций. Маркетинг в туризме

7.1. Структура туристского продукта

Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется в первую очередь привлекательным туристского продукта. Термин «продукт» отражает качество или суть конкретных и абстрактных вещей (например, пиша, приготовленная поваром ресторана, либо услуги гида, знакомящего туриста с данной местностью или музеем). Но туристский продукт одновременно представляет собой совокупность весьма сложных разнородных элементов:
- Природные ресурсы (воздух, вода, солнце, ландшафт и пр.), исторические, культурные, архитектурные достопримечательности, Которые могут привлечь туриста и побудьте его совершить путешествие;
- Оборудование (средства размещения туристов, рестораны, оборудование для отдыха, занятий спортом и т.д.), которое само по себе не является фактором, влияющими на мотивацию путешествия, но при его отсутствии возникают Многочисленные препятствия для возможного путешествия;
- Возможности передвижения, Которые в определенной мере зависят от моды на различные виды транспорта, используемые туристами. Такие возможности оцениваются скорее с точки зрения их экономической доступности, чем с точки зрения быстроты передвижения.
В большинстве случаев туристский продукт - это результат усилий многих предприятий. Маркетинг в туризме как раз и нацелен на изучение совокупного продукта РАЗЛИчНЫХ сфер деятельности. Сюда добавляются также информационные связи, необходимые для поиска компромисса между наилучшим удовлетворения запросов потребителей и получения большей прибыли производителями.
При анализе туристского продукта необходимо получить ясный ответ на вопрос: «Что в действительности будет покупать турист?». Ведь до определенного момента туристский продукт не имеет для потребителя абсолютно никакой ценности. Люди приобретают на рынке НЕ товары, а их функциональную способность удовлетворять определенную человеческую потребность. Так, турист оплачивает НЕ Гостиничное размещение, а новые ощущения и знакомство с неизвестным, не бифштекс, а удовольствие от него. Только Осознав, что товар способен удовлетворять некую важную потребность, человек становится покупателем. Маркетинг как раз и ставит своей задачей направит Необходимые людям товары в определенное место по приемлемой цене.
Реализация рыночного интереса туристского предприятия к своему товару (туристских продукта) предопределяет необходимость детального изучения его потребительских качеств и свойств, выявление наиболее привлекательных сторон для туристов.
Как известно (см. параграф 1.3), туристский продукт - это любая услуга, удовлетворяющая потребности туристов во время путешествий и подлежащая оплате с их стороны. На практике действует понятие основных и дополнительных услуг. Однако с точки зрения потребительских свойств каких-либо существенных различий между ними нет. Так, включенные в комплексное обслуживание экскурсии считаются Основными услугами, но если турист приобретает их самостоятельно в месте пребывания, то они уже становятся дополнительными.
Таким образом, разница между Основными и дополнительными услугами состоит в их отношении к первоначально приобретенного туристом пакету или комплексу туристских услуг.
Основным туристско продуктом в практической деятельности является комплексное обслуживание - стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете» (пэкидж-туры).
По аналогии с товарами, имеющими материально-вещественную форму, в туристском продукте также выделяют три уровня (рис. 7.1):
Рис. 7.1. Три уровня туристского продукта
- Продукт по замыслу;
- Продукт в реальном исполнении; Q продукт с подкреплением.

В основе любого туристского продукта лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности. Поэтому сердцевина продукта, его сущностную сторону представляет так называемые замысел, т.е. его направленность на решение определенной проблемы, удовлетворение конкретной нужды. Что же на самом деле приобретает турист? В действительности, как уже отмечалось, он приобретает не продукт как таковой, имеющий Определенный набор свойств, а его способность удовлетворить некоторую свою потребность. Следовательно, для туристского предприятия огромное значение имеет предоставление и распространение НЕ свойств своего продукта, а реальной пользы и выгоды от него для своего клиента.
Если замысел туристского продукта выступает как его содержательная сторона, то по форме туристский продукт в реальном исполнении представляет собой именно Определенный набор свойств, позволяющих реализовать Этот замысел, т.е. удовлетворить некую потребность клиента. Поэтому на втором уровне туристского продукта рассматриваются его свойства и характеристики: уровень качества, комфорт, престиж, экономичность, безопасность, впечатление и т.д.
Третий уровень - это туристский продукт с подкреплением. Деятельность туристского предприятия должна быть направлена ​​на формирование дружески отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи, дополнительных и символических выгод. Это может быть достигнуто путем высокого уровня качества и скорости обслуживания, консультациями и информацией, неформальным общением и т.д.
Подкрепление туристского продукта в Значительной степени способствует поиску и закреплению клиентов. Так, качество обслуживания определяется:
- Оперативностью работы по подбору и организации туров по запросам клиентов;
- Вежливостью обслуживания, которое выражается в радушиы сотрудников турфирмы, их внимании к запросам каждого клиента, терпение при обсуждении маршрута;
- Соответствие предлагаемых тура реальном содержанию;
- Наличие согласования всех составных частей комплексного обслуживания.
Скорость обслуживания в комплексе определяет степень удовлетворения каждого клиента:
- Сроками подбора маршрута;
- Сроками оформления необходимых документов (загранпаспорта, виз, билетов и пр.);
- Сроками получения справочной информации.
Несмотря на то что информационные услуги предоставляются бесплатно, именно благодаря им туристские фирмы в Значительной степени обеспечивают реализацию своего туристского продукта.
Для информирование потребителей обычно используются каталоги, проспекты, брошюры, информационные листы, в которых содержатся Подробные сведения о содержании и качестве пакета услуг, ценах и т.д. Эти материалы Должны быть предоставлены каждому клиенту, заявившему о своем желании приобрести тот или иной тур. Кроме того, потребитель должен получить дополнительную информацию и консультации о порядке бронирования, оплаты, изменения и аннулирования тура, а также обо всех вторых особенностях (паспортно-вызовом, Таможенного и валютном регулировании, природно-климатических достопримечательностей, медицинской помощи, страховании и т.д. .), связанных с туристской поездкой.
Наличие информационного материала, его знание персоналом туристского предприятия и свободное предоставление по запросу туриста является безусловным требованием создания туристского продукта и его успешной реализации на рынке.
Идея подкрепления туристского продукта заставляет пристально взглянуть на систему поведения клиента, на то, как он комплексно подходит к проблеме, которую пытается решить благодаря приобретению туристского продукта. С точки зрения конкуренции такой подход позволяет туристских предприятию изыски возможности Подкрепа свое товарной предложение наиболее эффективным способом.
«Новая конкуренция» - это конкуренция между собой не того, что предлагается турфирмами, а того, чем они дополнительно снабжают Свои продукты в виде специфических услуг, консультаций, информации, особенностей обслуживания и прочих ценимых людьми вещей. Поэтому турпредприятием Должны постоянно искать эффективные пути подкрепления предлагаемых на рынок продуктов.

<- 7. Маркетинговые исследования туристского ПРОДУКТА 7.2. Позиционирование продукта ->