Конспект лекций. Маркетинг в туризме

7.2. Позиционирование продукта

Каждое туристской предприятие может с помощью достаточно простых средств заниматься анализом, Который поможет ему лучше узнать свой собственный продукт. Такой анализ многим руководителям и специалистам кажется слишком очевидным, ведь каждый
из них полагает, что он лучше, чем кто-либо другой, знает собственное туристской предложение. Однако необходимо посмотреть натуристский продукт со стороны, определить его сильные и слабые стороны. Выявление отличий продуктов фирмы от продуктов конкурентов на языке маркетинга называется позиционированием.
Позиционирование туристского продукта - Фундаментальная концепция маркетинга для привлечения специфической клиентуры и более полного удовлетворения запросов определенного сегмента рынка.
Позиционирование направлено на разработку и создание имиджа туристского продукта таким образом, Чтобы он заняли в сознании клиентов достойное место, отличающееся от положения продуктов конкурентов. Значительный вклад в развитие стратегии позиционирования внесли два специалиста в области рекламы - Эл Райе и Джек Траут. Они рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств существующего продукта и отмечают, что «позиционирование не относится к вашим действиям по отношении к продукту. Позиционирование - то, что вы делаете с образом мыслей потребителя, вы позиционируете продукт в сознании потребителя ».
Позиционирование должно дать ответ на вопрос: «Какова ценность продукта для клиента?». Причем здесь имеется в виду не только чисто практическая выгода от приобретения данного продукта, но и его психологическая ценность («идеальный прообраз продукта»). Положение любого продукта на рынке может быть реальным и оценочным. Реальным оно является в том случае, когда ретроспективный анализ доли рынка позволяет фирме установить фактическое положение услуги на рынке на предшествующих этапах деятельности. Оценочное положение является результатом представлен фирмы в позициях ее продукта на рынке. Оно может расходиться с мнением потребителей. Так, например, фирма предлагает на рынок услуги, Которые, на ее взгляд, Имеют высокое качество при Относительно низких ценах - позиция X (рис. 7.2). Но, по мнениям клиентов, фирма Занимает другую позицию на рынке: услуги среднего качества при низких ценах - позиция Y. В такой ситуации в туристского предприятия могут возникнуть проблемы с клиентами.
Следует учитывать, что позиция туристского продукта на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают потребители на другом. Поэтому рыночное позиционирование тесно связано с сегментации рынка (см. главу 10). Дело в том, что задача позиционирования туристского продукта является особенно актуальной, когда используется дифференцированный подход к охвату рынка, требующих вместо выбора единой позиции на всем рынке позиционирования в каждом сегменте. Следовательно, позиционирование - это важнейшее средство реализации стратегии дифференцированного маркетинга.
Туристские предприятия могут использовать несколько альтернативных подходов к Позиционирование:
- Позиционирование по специфическим свойству (например, низким ценам)
- Позиционирование по выгоде для потребителя или потребностям, Которые удовлетворяет туристский продукт;
- Позиционирование по потребителю, заключающееся в выделение продукта как наиболее оптимального для определенной группы потребителей;
- Позиционирование по соотношению цена / качество;
- Позиционирование по конкуренту, когда продукт позиционируется по отношении к называемому или предполагаемого конкуренту;
О позиционирование по имиджа фирмы, которое должно передать особенную, отличительную информацию о главных преимуществах и позиции предлагаемых продукта.
Выбор стратегии позиционирования туристского продукта требует учета ряда факторов. Необходимо, в частности, следующее:
- Иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой туристского продукта в сознании потребителей;
- Знать позиционирование конкурирующих продуктов;
- Выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительны аргументы для ее обоснования;
- Убедиться в том, что продукт обладает достаточным потенциалом, Чтобы достичь нужного позиционирования в сознании потребителей;
- Оценить уязвимость позиционирования;
- Обеспечить согласованность выбранного позиционирования с другими элементами маркетинга: ценой, объемом, коммуникациями.
Позиционирование должно быть основано на тех отличительных особенностях продукта, Которые представляют Существенный интерес для потребителя. И или иная Отличительная особенность заслуживает внимания при позиционирование в то мере, в которой она обладает следующими свойствами:
- Важности - отличие приносит высокооцениваемую выгоду
потребителям;
Q неповторимости - конкуренты НЕ предлагают данное отличие или фирма может представлять его более ярко;
- Доказуемосты - отличие можно показать, оно видно клиентам;
- Доступности - потребители Должны быть в состоянии позволить себе заплатить за данную отличительную особенность;
- Защищенности - конкурентам сложно перен или скопировать отличие;
- Наглядности - смысл отличительной особенности может быть легко доведено до потребителей и является для них очевидным.
Предположим, что туристский предприятию повезло настолько, что оно обнаружил у себя несколько потенциальных отличительных особенностей. В этом случае необходимо выбрать то из них, на которых будет строиться стратегия позиционирования. Возникает вопрос: сколько отличительных особенностей необходимо использовать при позиционирование? Однозначного ответа на него теория и практика маркетинга не дает.
Между тем многие специалисты Считают, что предприятию следует сосредоточьте Свои усилия на поддержке только какой-либо одной отличительной особенности продукта. Самые важные из таких особенностей - «наилучшее качество», «наилучшее обслуживание», «самая низкая иена», «наиболее высокая ценность». Предприятие, упорно работающее над достижением какой-либо одной из ЭТИХ особенностей и постоянно удерживающее ее, скорее всего обретет хорошую репутацию и будет ассоциироваться в сознании потребителей с Этой позицией.
Другие специалисты по маркетингу Считают, что туристский фирмам следует позиционировать себя сразу по нескольким Отличительным особенностям. Однако по мере того, как увеличивается число провозглашаемых предприятием отличительных особенностей, оно рискует потерять доверие потребителей.
Известны четыре основные ошибки, Связанные с Позиционирование продукта:
- Поверхностное позиционирование - отсутствие какой-либо четко обозначенной позиции;
- Однобокое позиционирование - создание у потребителей слишком узкого представления о фирме и предлагаемых ею продуктах;
- Неблаговидное позиционирование - попытка создать у потребителей преувеличенное представление о фирме и ее продуктах;
- Неоднозначной позиционирование - создание у потребителей запутанна представления о фирме и ее продуктах.
Для того Чтобы выбранная позиция работала, она должна стать достоянием потребителей. Поэтому после того, как позиция выбрано, следует довести позицию до сведения потребителей. Все усилия предприятия в рамках комплекса маркетинга Должны быть направленый на реализацию стратегии позиционирования. Например, если фирма Решил превзойти конкурентов по уровню обслуживания, необходимо составить программы обучения персонала, мотивировать сотрудников, а также осуществлять рекламу, подтверждающую превосходство такого обслуживания.

<- 7.1. Структура туристского продукта 7.3. Жизненный цикл туристского продукта ->