Конспект лекций. Маркетинг в туризме

7.3. Жизненный цикл туристского продукта

При определение рыночных возможностей туристского предприятия весьма полезным может быть опыт маркетинговой деятельности по исследованию жизненного цикла товаров.
Концепция жизненного цикла товаров исходит из того, что любой товар, какими бы великолепным потребительских свойствами он ни обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Постоянно только наличие потребностей, а средства их удовлетворения изменяются. Каждый Предложенный на рынок товар имеет Определенный цикл жизни, в течение которого он находит Своих покупателей.
Туристский продукт проходит в своем развитии ряд последовательных стадий (рис. 7.3), Которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли.
Началом стадии внедрения продукта на рынок Считается момент, когда туристской предприятие впервые предложили его целевой аудитории. Основной характерной чертой Этой стадии является медленный темп сбыта продукта и как следствие полное отсутствие или наличие незначительной прибыли. Как правило, персонал фирмы испытывает значительные трудности с использованием нового продукта, а инфраструктура недостаточно адаптирована к запросам выбранной клиентуры. Неизбежными на стадии внедрения являются большие затраты на маркетинг, что связано со значительными усилиями по Созданию широкой осведомленности о продукте.
Вместе с тем основным преимуществом для фирмы на данном этапе является практически полное отсутствие конкуренции.
Длительность стадии внедрения продукта на рынок может варьировать в широких пределах и определяется качеством продукта, его соответствие нуждам потребителей, правильно выбранной стратегией маркетинга и последовательным ее осуществлением.
Стадия роста характеризуется Быстрыми увеличением объема сбыта и как следствие прибыли. Хотя затраты на маркетинг остаются на достаточно высоком уровне, их доля в обших издержках фирмы существенно снижается.
Стадия роста связана со значительным усилением конкуренции, а основные маркетинговые усилия туристского предприятия направленый на формирование у потребителей убежденности в качестве продукта и дальнейшее расширение рынка. Характерной особенностью Этой стадии является то, что то фирмы, Которые раньше второго приступили к развитию данного продукта, Имеют значительные Конкурентные преимущества. Однако это ни в коей мере не освобождает их от забот по дальнейшему совершенствованию туристского продукта. Дело в том, что «опоздавшие» предприятия скорее всего будут стремиться всяческих улучшить и еще более развить вводимый продукт, стремясь потеснить лидеров.
На стадии роста туристской предприятие стремится расширить сферу сбыта продукта и проникнуть в новые сегменты рынка. Это позволяет максимизировать прибыль и привлечь значительное количество новых клиентов. Следовательно, стадия роста очень выгодно фирме, а ее продления является важнейшей маркетинговой задачей.
Стадия зрелости характеризуется замедлением роста сбыта и его стабилизацией. Это может объясняться рядом факторов:
- Изменение потребностей клиентов;
- Выходом на рынок новых, более совершенных продуктов;
- Усилением конкуренции;
- Продукт может оказаться недостаточно рентабельным для фирмы ввиду появления новых возможностей более эффективно вложения капитала.
На данной стадии круг потребителей практически НЕ расширяется. Некоторый рост их числа может происходить за счет тех, кому повышение доходов или более благоприятное соотношение валют позволяет стать потребителями данного продукта. Кроме того, на Этой стадии отчетливо проявляется так называемые «феномен верности», Который в большинстве случаев побуждает еще раз воспользоваться предлагаемым продуктом (например, еще раз посетить определенную страну).
Объем получаемой прибыли на стадии зрелости начинает несколько снижаться, хотя и остается достаточно высоким. Поэтому туристской предприятие, как и на стадии роста, заинтересован в максимальном продления стадии зрелости. На Этой стадии основные усилия фирмы направляются на удержание своей рыночной доли, увеличение потребления данного продукта посредством его совершенствования, модификации комплекса маркетинга и даже нового его позиционирования на рынке. Если этого не происходит, продукт может потерять Свои позиции на рынке и оказаться на стадии спада.
Стадия спада означает наступление того момента, когда Туристская сфера начинает пресыщаться данным продуктом. Происходит устойчивое падение объемов сбыта и снижение (возможно, даже до нулевой отметки) размера получаемой прибыли. Переход туристского продукта в стадию спада может быть обусловлен рядом причин. Во-первых, появлением на рынке новых продуктов. Во-вторых, исчезновение потребности, которой отвечал данный продукт: например, если люди, любящие купаться, изменил Свои предпочтения в сфере туризма и отдыха (в плане сочетания морских купаний и с посещения культурных объектов), в частности их больше начинает интересов Экзотика (Карибские острова, Восточная Африка, острова индийского океана). Однако данная стадия может продолжаться достаточно долго. В результате ослабления конкурентного давления в туристского предприятия отпадает необходимость в поддержании высоких затрат на маркетинг, а в Некоторых случаях позволяет ему даже повысить цены. Однако это не будет являться свидетельством выгодности данного продукта для предприятия, поскольку объем реализации на стадии спада Чрезвычайно низок. Поэтому правильная политика по совершенствованию и диверсификации продукта, а также по развитию сбыта позволяет адаптироваться к новым потребностям. В частности, соответствующая политика по Оживление спроса часто придает второе дыхание Некоторым курортным зонам и базам отдыха.
Таким образом, необходимо тщательно анализировать как продукты, приносящие в течение нескольких лет мало прибыли, так и то, Которые хорошо известны на рынке, но для оживления сбыта которых требуется изменить их имидж. Как отметили Высший совет по туризму Франции, эти продукты «набирают силу» и могут на достаточно продолжительный и срок вновь стать значимыми (например, классические услуги в сфере культуры, фестивали, экологический и деревенски туризм, спортивные игры).
Кроме того, по мере диверсификации спроса развивается и специализация туристских организаций. Базовые продукты становятся более оригинальными и менее взаимозаменяемыми. Благодаря этому бывает легче удержать специфическую клиентуру.
Итак, существование жизненного цикла туристского продукта означает, что перед фирмой встают три крупные проблемы. Во-первых, она должна своевременно изыскивать новые продукты для замены на-
холящихся в стадии спада (проблема разработки новинок). Во-вторых, фирма должна уметь эффективно организовывать работу с ныне существующими продуктами на каждой стадии их жизненного возникла (проблема стратегического подхода к стадиям жизненного цикла туристского продукта). Третья, не менее важная, задача состоит в оптимизации структуры предлагаемых фирмой продуктов с точки зрения принадлежности их различным стадиям жизненного цикла.

<- 7.2. Позиционирование продукта 8. Маркетинговые исследования конкурентов ->