Конспект лекций. Маркетинг в туризме

8.1. Конкурентная среда туристского предприятия

Для предпринимательской деятельности в сфере туризма в большинстве случаев характерна высокая степень конкуренции. Конкуренция - один из сущностных признаков туристского рынка. Она рассматривается как фактор, регулирующий соответствие частных и общественных интересов, как «невидимая рука» рынка (А. Смит), уравнивающая нормы прибыли в целях оптимального распределения труда и капитала. Под конкуренцией понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельнымы юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованнымы в достижении одной и то же цели. С точки зрения предприятия такой целью является максимизации прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя.
Степень развития рынка, сложность работы на нем во многом определяются особенностями конкурентной среды туристской фирмы. Являясь наиболее чувствительным индикатором активности предприятия, она определяет многие маркетинговые характеристики: объем и условия продаж, цены, методы рекламы, стимулирования сбыта и т.д. Кроме того, сквозь призму взаимоотношений между конкурентами наиболее быстро и четко проявляются изменения, происходящие на рынкб, так как именно соперничество - основной двигатель рыночных процессов.
На силу конкурентной борьбы в сфере туризма влияет множество факторов. Однако некоторые из них повторяются чаще других. Рассмотрим наиболее важные.
1. Борьба усиливается, когда число конкурирующих фирм увеличивается и когда они становятся Относительно Сравнимые с точки зрения размеров и возможностей. Количество фирм - важный фактор, поскольку большее число предприятий повышает вероятность новых стратегического инициатив. При этом уменьшается влияние каких-либо отдельных фирм на всех остальные.
Если фирмы-соперники Сравнимые по размерам и возможностям, они могут конкурировать на примерно равных основаниях. Если же конкуренция становится для Некоторых фирм тяжелее, это свидетельствует о появление фирм-лидеров, а также в какой-то степени контролирования с их стороны рынка.
2. Конкурентная борьба усиливается тогда, когда спрос на продукт растет медленно. В быстро расширяющемся рынке соперничество ослабляется тем, что здесь всем хватает места. Правда, Чтобы идти в ногу с развивающимся рынком, фирмы обычно используют все Свои финансовые и управленческие ресурсы, Уделяя намного меньше внимания переманиванию клиентов от соперников. Когда рост рынка замедляется, предприятия начинают борьбу за рыночную долю. Это стимулирует появление новых стратегического идей, маневровой и мэр, направленных на переманиванию клиентуры конкурентов.
3. Конкуренция на туристском рынке усиливается в связи с тем, что спрос на туристские услуги подвержен значительным сезонным колебаниям. Поэтому фирмы часто прибегают к использованию скидок, уступок достойной тактических действий, имеющих целью увеличение продаж.
4. Конкурентная борьба усиливается, если туристские продукты фирм недостаточно "дифференцированы. Дифференциация туристского продукта сама по себе не является сдерживающим конкуренцию фактором. Однако она имеет возможность оживят (разнообразить) конкурентную борьбу посредством принуждения фирм к поиску новых путей повышения качества туристских услуг.
5. Соперничество возрастает в соответствие с размером отдачи от успешных стратегического маневровой. Чем больше отдача от стратегии, тем выше вероятность того, что другие фирмы будут склонны принимать тот же стратегический маневр. Отдача существенно зависит от скорости реакции конкурентов. Если ожидается, что конкуренты будут реагировать медленно или не будут реагировать совсем, фирма-инициатор новых конкурентных стратегий может получить преимущество во времени, которое труднопреодолимо для соперников. Предприятия, обладающие объективными данными о потенциале конкурентов, находятся в более выгодной позиции, поскольку могут правильно оценить скорость и саму ответную реакцию соперников. Такие знания и умения являются очевидным преимуществом при оценке Потенциальное отдачи от стратегического инициатив.
6. Борьба имеет тенденцию к усилению, когда уход из отрасли становится дороже, чем продолжение конкуренции. Чем выше барьеры для выхода (т.е. уход с рынка более «дорогой »), тем сильнее фирмы расположеные остаться на рынке и конкурировать на пределе Своих возможностей, даже если они могут получить меньшую прибыль.
7. Конкуренция принимает острый и непредсказуемы характер при увеличении различий между фирмами в смысле их стратегий, кадрового состава, общих приоритетов , ресурсов. Подобные различия увеличивают вероятность того, что Отдельные фирмы будуг вести себя непредсказуемо и принимать маркетинговые стратегии, Которые приведут крыночным неопределенности. Наличие таких «чужаков» (обычно это новые фирмы на рынке) создает подчас совершенно новую рыночную ситуацию.
Рассмотренные факторы и их реальное проявление убедительно свидетельствуют, что конкурентная среда туристского предприятия, являясь частью его маркетинговой среды, должна быть предметом самостоятельного изучения и оценки. Совокупность субъектов рынка и их отношений, складывающихся в ходе конкурентной борьбы и определяющих интенсивность конкуренции, представляет собой очень важное с практической точки зрения направление маркетинговых исследований.
Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников часто приносят даже больше пользы, чем Существенный реальный рост на данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, Настоящую и будущую стратегии. Это позволит стратегического точно сориентироваться на то, где конкурент слабее. Таким образом, предприятие может расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе.
Практически все Выдающиеся маркетинговые успехи фирм основываются на использовании собственных лучших сил против слабых мест конкурентов. Сделать это удается Лишь при хорошо налаженной системе их исследования. Такая система обеспечивает туристских предприятию ряд преимуществ.
Система маркетинговых исследований конкурентов дает туристских предприятию возможность:
- полнее оценить перспективы рыночного успеха, зная о деятельности конкурентов;
- легче определять приоритеты;
- быстрее реагировать на действия конкурентов;
- вырабатывать стратегию максимально возможной нейтрализации сильных сторон конкурентов;
- повышать конкурентоспособность и эффективность предприятия в целом;
О обеспечивать информацией о конкурентах сотрудников предприятия и тем Самым мотивировать их деятельность;
- совершенствовать систему обучения и повышения квалифи
кации персонала;
Q лучше защищать и расширить позиции предприятия на рынке.
Оценка состояния конкурентной борьбы осложняется тем, что Чрезвычайно трудно проводит анализ деятельности всех конкурентов, работающих на рынке. Поэтому выделяются две стратегические группы конкурентов: прямые и потенциальные.
Прямые конкуренты - это предприятия, Которые в прошлом и настоящем выступали и выступают как таковые.
Среди потенциальных конкурентов различают:
- предприятия, Которые расширяют круг предлагаемых услуг, совершенствуют продуктовую стратегию для того, Чтобы лучше удовлетворять потребности клиентов и в результате стать прямыми конкурентами
- новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу.
Идея стратегического групп помогает сделать процесс анализа конкуренции более управляемым. Так, различные конкуренты Должны быть подвергнуты анализу с разным уровнем глубины. То, Которые оказывают или могли бы оказать существенное влияние на деятельность фирмы, исследуются особо тщательно. Однако, как уже отмечалось, потенциальные «новички» на рынке зачастую несут не меньшую угрозу, чем прямые конкуренты.

<- 8. Маркетинговые исследования конкурентов 8.2. Элементы анализа конкурентов ->