Конспект лекций. Маркетинг в туризме

9.1. Ориентация на потребителя - основной принцип маркетинга

Анализ рыночных возможностей туристского предприятия завершается этапом, не только имеющим исключительное значение с точки зрения успешной организации деятельности в соответствие с маркетинговой концепцией, но и обладающим огромной чисто практической ценностью. Дело в том, что в системе рыночной экономики направления деятельности любой фирмы определяет потребитель, Который приобретает туристский продукт по своему собственному усмотрению и тем Самым указывает продавцу, что необходимо предлагать на рынке. Туристской предприятие, предлагающее услуги, Которые эффективно удовлетворяют нужды и запросы клиентов, будет щедро вознаграждено. И наоборот, тот, кто не сумеет добиться этого, будет терять потребителей со всеми вытекающими отсюда последствиями. Именно поэтому изучение потребителей в такой специфической сфере, как туризм, можно назвать Важнейшим направлением маркетинговых исследований.
Исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения туристских услуг и анализ потребительского поведения вооружает руководителей и специалистов фирмы мощными арсеналом, без которого невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно - знанием своего клиента. "Знать своего клиента" - основной принцип маркетинга.
Правильное понимание потребителей предоставляет туристской фирме возможности:
- Прогнозировать их потребности;
Q выявл услуги, пользующиеся наибольшим спросом;
- Улучшать взаимоотношения с потенциальнымы потребителями;
Q приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов;
- Понимать, чем руководствуется потребитель, принимаем решение о приобретение туристских услуг;
- Выяснить источники информации, используемые при принятие решения о покупке;
- Устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретение туристского продукта;
Q вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективно комплекса маркетинга;
- Создавать систему обратной связи с потребителями туристских
услуг;
- Налаживать эффективную работу с клиентами.
Формирование правильного понимания потребителей в марке
тинге исходит из следующих принципов:
- Потребитель независим;
О поведение потребителей постигается с помощью исследований;
- Поведение потребителей поддается воздействию;
- Поведение потребителей социально законно.
Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Туристские услуги могут им приниматься или отвергаться в то мере, в какой они соответствуют его запросам. Фирмы достигают успеха, если предоставляют потребителю свободу выбора и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление туристского предложения к запросам потребителя обеспечивают эффективность практической реализации концепции маркетинга.
Поведение потребителей может быть изучено с помощью маркетинговых исследований. Это осуществляется путем моделирования покупательских поведения, исследования мотивов и факторов, характеризующих потребности клиентов и способы их удовлетворения.
Поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это достигается при условии, что Предлагаемый туристский продукт действительно является средством удовлетворения потребностей клиента. При этом речь не должна идти о каком-либо манипулирования поведением потребителей.
Поведение потребителей социально законно в связи с тем, что их суверенитет в условиях рыночной экономики основывается на ряде прав. Соблюдение их является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией удовлетворения их потребностей. Обман, введение в заблуждение, низкий уровень качества услуг, отсутствие ответа на Законный жалобы и претензии и другие Аналогичные действия - не что иное, как попрание законных прав и интересов клиентов.
В процессе маркетинговых исследований туристской предприятие должно получить ответы на следующие Принципиальный вопросы:
- Кто в данный момент является клиентом предприятия и кто может стать им в перспективе?
- Каковы потребности и пожелания клиентов?
- Какие факторы влияют на потребности клиентов?
- Какие мотивы приводят потребителей к приобретению туристских услуг?
- Какие неудовлетворенны потребности существуют в клиентов (в каких услугах они нуждаются), которые могут стать важным источником идей развития и совершенствования деятельности фирмы?
- Как осуществляется процесс принятия решения о приобретение туристских услуг или обращении в ту или иную туристскую фирму?
Как видно из рис. 9.1, потребители определенными образом реагируют на внешние побудительные стимулы, включающие факторы среды и факторы комплекса маркетинга. Причем туристской предприятие может оказывать непосредственное влияние только на факторы маркетинга. Воздействовать же на клиента через побудительные факторы среды оно может Лишь опосредованно. На принятие решения о приобретение туристских услуг оказывают влияние также личные характеристики клиента и его мотивы.
Таким образом, роль маркетинга сводится к изучению:
- Факторов, влияющих на клиента; Q мотивов поведения клиента;
- Процесса принятия решения о приобретение туристских услуг.

<- 9. Маркетинговые исследования ПОТРЕБИТЕЛЕЙ туристских УСЛУГ 9.2. Факторы , оказывающие влияние на потребителей туристских услуг ->