Конспект лекций. Маркетинг в туризме

9.2. Факторы , оказывающие влияние на потребителей туристских услуг

Все многообразие факторов, влияющих на потребителей туристских услуг, можно разбить на две группы:
- Внешние побудительные факторы;
- Личностные факторы.
Внешние побудительные факторы, как следует из рис. 9.1, включают:
- Факторы маркетинга;
- Факторы среды.
Туристской предприятие оказывает непосредственное воздействие на клиента через факторы маркетинга. К ним, как уже отмечалось в параграфе 2.7, относятся:
- Туристский продукт;
- Цена;
- Сбыт;
- Коммуникации; Q персонал;
- Процесс предоставления услуг;
- Окружение.
Задача состоит в максимально эффективном использовании ЭТИХ факторов для достижения целей туристского предприятия. Все Указанные элементы комплекса маркетинга будут детально рассмотрены в соответствующих главах.
Факторы среды не поддаются непосредственному контролю со стороны туристского предприятия. Однако они оказывают весьма существенное влияние на поведение клиентов. Поэтому их следует постоянно учитывать не только Принимая какое-либо серьезное маркетинговое решение, но и в повседневной деятельности.
Среди факторов среды выделяют следующие:
- Экономические; Q политические;
- Культурные;
- Социальные.
Экономические и политические факторы в большей мере оказывают влияние на все прочие факторы (социальные, культурные), чем на поведение конкретного человека. Но вместе с тем нельзя игнорировать тот факт, что общее положение с развитием производительных сил и производственных отношений в обществе влияет на поведение потребителя на рынке.
К наиболее существенным экономическим факторам относятся такие, как динамика инфляционных процессов, состояние рынка товаров и услуг, складывающиеся валютные курсы, процентные ставки и т.д. Например, инфляция оказывает прямое воздействие на поведение покупателей. Это выражается в том, что они постоянно соизмеряют и оценивают Свои действия с точки зрения рационального использования их денежных средств. Причем степень такого соизмерение находится в прямой зависимости от темпов и характера инфляционных процессов. Следовательно, знание предприятием механизма влияния экономических факторов на покупательское поведение позволяет ему не только прогнозировать вероятные действия клиентов, но и использовать это влияние в Своих интересах.
Среди факторов политического характера, пожалуй, наибольшее влияние на потребителей туристских услуг оказывает Проводимая в последние годы политика «открытых дверей», что способствует увеличению числа поездок наших граждан за рубеж. Существенно влияют на поведение клиентов также законы и нормативные акты, принимаемые государством.
Факторы культурного порядка оказывают на клиентуру самое непосредственное воздействие. Это во многом вызван тем, что все клиенты живут и действуют в обществе, которое вносить определенные поправки в их поведение. Культурная среда, в которой мы существуем, значительно влияет на основные ценности, складывающиеся в обществе, такие как отношение к риску, личная свобода, погоня за успехом, индивидуализм и пр.
Именно факторы культурного порядка главным образом определяют существенные различия в поведении туристов из РАЗЛИчНЫХ стран, Которые испанский специалист X. М. Монтехано определяет следующим образом.
Французы ищут наиболее низкие цены на услуги, предпочитают семейный туризм, географическую близость, знакомство с людьми, покой и солнце.
Итальянцы стремятся к знакомства, изучению культуры, любят отдыхать, общаться с природой, предпочитают низкие цены. Туристы индивидуальные, малоорганизованные.
Англичане выбирают место поездки по характеристикам климата, цен, кухни и возможности релаксации. Путешествуют как с помощью туристских агентств, так и по собственной программе. Ищут соответствия «качество - цена».
Немцы - любители культуры, природы, чистой среды обитания. Любят знакомиться с людьми, отдыхать, загорать. Они Чрезвычайно требовательны к соответствия «качество - цена». Предпочитают организованный отдых в кемпинг, семейных пансионатах.
Процессы, происходящие в сфере культуры, - наиболее глубокая причина изменения поведения человека. Человеческое поведение является в большей мере приобретенными, т. е. воспитанным культурой. Ребенок растет в обществе, он приобретает основные ценности, желания и поведенческие навыки в семье, школе достойной общественных институтах. Каждому из нас преподают общественные ценности с раннего детства, и мы склонны скорее принять Эти ценности и нормы, нежели подвергнуться риску быть отвергнутым обществом или наказанным им.
Поскольку культура определяет ценности общества, а культурные нормы влияют на жизнь людей и их поведение, совершенно ясно, что это имеет важное значение и для маркетинга. Необходимо учитывать малейшие сдвиги в развитии культуры, предлагаю новые туристские услуги. Так, например, наблюдающаяся в большинстве стран тенденция уделять все больше внимания занятиям спортом и отдыху открывает хорошие перспективы для развития туристской сферы.
Необходимо также учитывать, что любая культура состоит из более мелких составляющих, или субкультур, Которые отличаются по географическим, климатическим, этническим признакам. Немаловажным фактором для маркетинга является принадлежность клиентов к определенными религиозным субкультурам.
Поведение потребителей всегда находится под влиянием социальных факторов, основные из которых:
- Социальное положение;
- Референтные группы;
- Семья;
- Социальные роли и статусы.
Социальное положение человека - это его принадлежность к тому или иному социальному классу. Социальные классы - относительно постоянные и однородные подразделения внутри общества, в которых индивидуумы обладают одинаковыми интересами, ценностями, поведением и ведут одинаковый образ жизни. В отличие от культурных ценностей, для изменения которых требуются годы, Если не десятилетия, классовые ценности могут меняться быстрее.
Естественно, что для маркетинга мало что дает традиционное разделение общества на два класса - рабочих и крестьян и прослойку - интеллигенцию. Такой подход НЕ отражает всего многообразия социального положения людей в обществе. Социальный класс отличает ряд признаков: занятие, доход, образование, роль в общественной организации труда, отношение к средствам производства, благосостояние и др. Понятно, что такое понимание термина «класс» для нас пока непривычно. Однако совершенно бесспорно, что в республике существуют и все более обособляются друг вот вторая Отдельные социальные классы потребителей. Проведение специальных маркетинговых исследований позволит выявить дифференциацию населения по социальному положению, что поможет лучше оценить воздействие этого фактора на поведение потребителей туристских услуг.
Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают Многочисленные референтные группы.
Референтная группа - это любая совокупность людей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение.
Таких групп, формальных и неформальных, насчитывается великое множество. Некоторые, называемые первичными, немногочисленны и однородные (например, семья, индивидуальный круг общения, сослуживцы).
Более крупными и менее однородным являются вторичные группы. Они более формальны. Так, например, люди объединяются в общественно-политические организации, союзы, религиозные движения. Менее крупными, но влияющими на поведение потребителей являются клубы по интересам, спортивные клубы, организации по месту жительства и др.
Членам референтных групп свойственно стремление к унификации своего образа жизни, в том числе и в приобретение туристских услуг. Понятно, что у молодежи это стремление выражено более ярко, чем у людей с определенными жизненным опытом. Молодежь склонна быстро реагировать на «мнение лидера» в своей неформальное группе, как.
Впрочем, и быстро «сверг» его с пьедестал. Однако это не означает, что люди более старшего возраста НЕ находятся под влиянием своего окружения. Проведенные исследования свидетельствуют о достаточно тесной корреляционное связи между принадлежностью покупателя к какой-либо группе и его поведением на рынке.
Самой важной референтной группой является семья. Можно выделить два типа семей: ориентирующую и направляющую.
В первой человек приобретает ориентацию в отношении религии, политики, экономики, а также в отношении личных амбиций, собственного достоинства и любви. Даже если покупатель недолго взаимодействует с родителями, последние оказывают значительное влияние на неосознанное поведение. В семьях, где родители продолжают жить со своими взрослыми детьми, их влияние может быть решающим.
В семье направляющего типа супруги и их дети подвергаются более прямому влиянию в своем покупательском поведении.
Семья является наиболее важной потребительско-покупательское организацией общества. Она требует тщательного изучения, в первую очередь роли и Относительно влияния мужа, жены и детей на приобретение туристских услуг. Установлены следующие четыре типа семей:
- С автономией, где каждый член семьи принимает равное количество самостоятельных решений;
- С мужем во главе, где большую часть решений принимает муж:
- С женой во главе, где доминирует и определяет возможные действия жена;
- Коллегиальные, где большинство решений принимается совместно.
Интерес представляет также определение роли в принятия решений каждого члена семьи. Это впоследствии помогает в разработке характеристик туристского продукта, осуществлении рекламной деятельности и мероприятий по стимулирования сбыта.
Исследования французских специалистов показали, что около 70% супружеских пар вместе принимают решение о способе проведения отпусков (в 11% семей решение принимают женщины и в 18% - мужчины). Выявлено также, что в большинстве случаев мужчины выбирают транспортное средство. Выбор маршрута поездки - тоже по большей части их функция (в 67% семей решение о выборах маршрута принимает только мужчина, в 28% - муж и жена совместно, в 5% - только женщина). Что касается места проживания, то здесь мнения мужа и жены одинаково важны, хотя зачастую принято считать, что супруга играет в этом плане более важную роль. Но, как показали исследования, только в 11% семей решение о месте отдыха принимается Исключительно женщинами, а в 20% - Исключительно мужчинами.
Несколько иная ситуация в Англии. Специалисты британского института исследований общественного мнения выявили, что в 42 семьях из 100 место будущего отдыха выбирают дети, в 54 решающее слово за женой и только в 4 случаях мужчинам дают почувствовать себя главой семьи.
Человек принадлежит ко многим референтным группам. Его позиция в каждой из них может быть определена ролью и статусом.
Роль заключается в деятельности личности, Ожидаемое и выполняемой в отношении окружающих людей.
Статус сопровождает каждую роль человека и определяет степень его уважения со стороны общества.
Например, мужчина сорока лет может быть и сыном, и отцом, состоя в клубе по интересам, быть членом какой-либо партии и директором коммерческой фирмы. Переплетаясь вместе, доли ЭТИХ ролей в конечном итого обусловливают Определенный статус человека в обществе, что, естественно, сказывается на его потребностях. Поддерживайте свой Определенный статус, он будет предъявлять на рынке иные требования, чем, скажем, потребитель, Который «играет» другие роли.
Таким образом, под влиянием социальных факторов приобретение туристских услуг часто происходит НЕ потому, что потребность в них реально существует, а потому, что они подтверждают социальный статус человека.
После того как мы выяснилы характер влияния на поведение потребителей туристских услуг основных внешне побудительных факторов, перейдем к рассмотрению порядка воздействия на клиента личностных факторов.
Знание личностных факторов имеет исключительное значение для туристской деятельности. Это связано с тем, что они оказывают влияние на:
- Вид предлагаемых услуг;
- Выбор мест их приобретения;
- Возможны размер цены, которую потребитель готов уплатить за предоставленные услуги;
- Способы, при помощи которых можно повлиять на клиента и склонов его на свою сторону

Среди наиболее значимых личностных факторов обычно выделяют следующие:
- Возраст и этап жизненного цикла;
- Род деятельности;
- Образование;
Q экономическое положение;
- Тип личности и самомнение;
- Образ жизни.
На протЯжении своей жизни один и тот же человек меняет Свои вкусы, желания, ценности и общее поведение. Естественно, что Эти изменения отражаются на покупательском поведении. Поскольку человека окружает семья, целесообразно весь его жизненный цикл разделить на этапы с учетом изменений в семейном кругу. Выделяют 8 таких этапов (табл. 9.1).
Этап жизненного цикла Характеристика
Незамужние, холостяцкий период Недавно созданные семьи Полная семья, 1-я стадия
Полная семья, 2-я стадия
Полная семья, 3-я стадия
«Пустое гнездо», 1-я стадия
«Пустое гнездо», 2-я стадия
Престарелые одиночки Молодые, отдельно живущие люди
Молодожены без детей
Молодые супружеские пары с маленькими детьми до 6 лет
Молодые супружеские пары с детьми от 6 и более лет
Супружеские пары, живущие вместе с несовершеннолетним детьми
Пожилые супружеские пары,
с которымы не живут дети, работающие
Пожилые супружеские пары,
с которымы не живут дети, на пенсии
Вдовствующие лица,
с которымы не живут дети
Люди в течение жизни меняют покупаемые товары. Возрастом и этапом жизненного цикла обусловлены также потребности человека в отдыхе и развлечениях. На Этой основе фирмы часто определяют сегменты рынка, на которые ориентируются, и намечают Соответствующие программы маркетинга.
Род деятельности, естественно, также является фактором, влияющими на спрос клиентов и их поведение на рынке. Оно будет отличаться в рабочего и инженера, экономиста и филолог и т.д. Поэтому специалистам по маркетингу необходимо тщательно исследовать взаимосвязь между профессиональными группами людей и их интересами в приобретение тех или Иных туристских продуктов. Фирма также может ориентиров Свои услуги на конкретные профессиональные группы.
Образование тесно связано с профессией, но в то же время это НЕ тождественны понятия. Имея в принципе одинаковое образование, люди могут иметь разные профессии. Можно также повышать уровень образования, не меняя профессию. Как бы то ни было, выявлено, что по мере изменения уровня образования как Отдельной личности, так и социальных групп в регионах следует ожидать переориентациы спроса на рынке.
Экономическое положение (уровень дохода, стабильность, наличие сбережений) человека в Значительной степени определяет его потребление и, следовательно, поведение на рынке. Потребитель, обладающий крупными материальными средствами, имеет больше возможностей выбирать Предлагаемые товары. В случае с приобретением многих видов туристских услуг экономическое положение определяет сумму, которую Отдельный потребитель может выделить для Этой цели.
Необходимо также учитывать, что размер доходов влияет на потребление и вторым способом. Например, вовсе не обязательно, что при увеличении доходов соответственно увеличивается потребление по всем товарными группам. Уменьшается относительная доля средств, используемых на приобретение продуктов питания, в то время как вырастают расходы на то, что можно обозначить общим понятием «отдых и свободное время». На распределение дохода значительное влияние оказывает количество членов семьи. При условии, что их доход одинаков, потребление каждого человека в маленькой семье может быть разным. В больших семьях Относительно большая часть дохода используется на покупку товаров первой необходимости.
Таким образом, специалисты по маркетингу Должны уделять много внимания прогнозированию тенденций в изменении уровня доходов, сбережений, налогов. Особенно это актуально для Нынешний ситуации. При этом необходимо достаточно гибкое ценообразование, изменение структуры и содержания предлагаемых туристских продуктов.
В анализе покупательских поведения может пригодиться знание отличительных свойств личности - тип личности. Ведь каждый человек обладает только ему присущи характеру, т.е. определенными психологическими качествами, Которые он проявляет в окружающей обстановке. Так, по типам характера люди делятся на холериков, сангвиников, флегматиков и меланхоликов. Есть исследования, предлагающие другие типы: доминантный, автономный, оборонительные, приспосабливающийся, разнообразные, самоуверенный, общественный. Как бы то ни было, в маркетинге целесообразно классифицировать типы личности, а затем выявл корреляции между ними и предпочтениями тем или иным туристских услугам. Далее в практической деятельности можно будет учесть характеры людей при подготовке и проведении комплекса рекламно-коммуникационных мероприятий.
Самомнение (самопредставления) - черта характера человека. Действительное самопредставления (как человек себя видит) отличается от идеального (каким бы он хотел себя видеть). Какое-то из ЭТИХ самомнений (или все сразу) человек попытается реализовать на рынке. Вот тут-то Туристская фирма и должна предупредить его желания, помочь ему, а заодно и себя. Роль данной черты характера в поведении на рынке имеет важное и недвусмысленное значение для маркетинга. Частью совокупности потребительских свойств туристского продукта является его способность приносит психологическое удовлетворение, оказывать помощь в создание определенного имиджа. Специалисты по маркетингу Должны добиваться соответствия имиджа продукта самооценке покупателей на данном рынке. Предпочтение одного туристского продукта второй части основано на том, насколько точно тот или иной из них соответствует реальной и идеальной самооценке потребителя.
Замечено, что люди одного и того же социального класса, уровня культуры, профессиональной принадлежности ведут тем не менее разный образ жизни. Последний представляет собой по сути дела стиль жизни личности, Который выражается в ее активности, интересах, мнениях, поступках и увлечения. Образ жизни - это нечто большее, чем социальный класс или индивидуальность. Если мы знаем, к какому социальному классу принадлежит личность, мы можем говорит о многих чертах ее поведения, но не можем представит ее как цельную индивидуальность. Если мы знаем нечто об индивидуальности, мы получаем представление о Некоторых чертах психики человека, но почти ничего не можем сказать о его активности, мнениях и интересах. Образ жизни рисует всестороннюю «портрет» человека в его взаимодействии с окружающей средой. Техника измерения образа жизни известна как психографика.
Вследствие экономического прогресса, повышения образовательного уровня наблюдается растущая индивидуализация потребительского поведения, что находит свое отражение в стиле жизни.
Стиль жизни - это глобальный продукт системы ценностей личности, ее отношений и активности, а также манеры потребления. Он описывает сущность жизни группы людей и отличает ее вот второй групп.
Большинство эмпирический исследований стиля жизни касается анализа активности, интересов и мнений, социально-демографических характеристик и в меньшей степени - системы ценностей (табл. 9.2). При этом активность личности рассматривается сквозь призму ее характерного поведения и манеры проводит время. Интересы характеризуют предпочтения личности и то, что она Считает важным для себя в окружающем мире. Мнения касаются идей личности, того, что она думает себе, об окружающем мире, политике, экологии и т.д. Главными социально-демографическими характеристиками при определение стиля жизни являются стадии жизненного цикла семьи, доход, образование.
Исходя из указанных характеристик (табл. 9.2), на основе массовых опросов населения строятся профили или стереотипы поведения людей, придерживающихся того или иного стиля жизни (рис. 9.2).
1. «Осторожны» (Prudent)
Пенсионеры, примирившиеся с судьбой, стремящиеся к стабильности
2. «Обороняющиеся» (Defensives)
Молодые жители небольших городов, ищущие защиту и поддержку в традиционных семейных структурах
3. «Бдительный» (Vigilante)
Неудовлетворенны промышленные рабочие, стремящиеся сохранить свою индивидуальность
4. «Забытые» (Olvidados, left out)
Пенсионеры и домохозяйки, ощущающие заброшенность и угрозу в связи с растущих сложностью общества; ищут защиту
5. «Романтики» (Romantics)
Сентиментальные, молодые «строители гнезда», стремящиеся к прогрессу и стабильной жизни для своих семей
6. «Команда» (Squadra, team player)
Молодые пары из пригородов, стремящиеся к стабильной жизни, спорта и разнообразных времяпрепровождением; принадлежность к малой группе дает ощущение стабильности
7. «Новобранцы» (Rookies)
Рабочая молодежь, ощушаюшая себя оторванной и стремящаяся к интеграции в общество через «делание денег» / потребление; озабочены своей низкой образованностью
8. «Денди» (Dandies)
Группа гедонистов-«показушников» с умеренным доходом, озабоченная впечатление на окружающих
9. «Бизнес» (акулы) (Business (sharks))
Расточительные, хорошо Образованные амбициозные молодые волки, стремящиеся к лидерству в конкурентной обществе
10. «Протест» (Protest)
Интеллектуальные молодые критики, стремящиеся революционизировать общество
11. «Пионеры» (Pioneers)
Молодые, обеспеченны, крайне терпимые интеллектуалы, стремящиеся к социальной справедливости
12. «Скауты» (Scouts)
Терпимые пожилые консерваторы, стремящиеся к упорядоченно социальному прогрессу
13. «Граждане» (Citizens)
Организаторы общественной жизни, стремящиеся к лидерству в социальной сфере
14. «Моралисты» (Moralists)
Спокойные, религиозные граждане, ищущие мирного будущего для своих детей
15. «Благородные» (Gently)
Сторонники законности и порядка, принадлежащие к давно сложившейся элите
16. «Строгие» (Strict)
Пуритане, стремящиеся воздействовать на общество
В Некоторых исследованиях строитсЯ пирамида стилей жизни. В самом низу ее находятся люди с небольшим доходами, Которые чувствуют себя неуверенно. Затем следуют три группы достаточно уверенных в себе людей. Это - «Примерные граждане», «молодые волки» и «победители». Следующую группу составляют интроверты, в частности эгоцентричны люди, творческие работники. На вершине пирамиды находятся «мудрый», Которые сочетают в себе, с одной стороны, силу и решительность для достижения поставленных целей, а с другой - чувствительность, присушую интровертам.
Готовим ту или иную маркетинговую программу, необходимо найти взаимосвязи между предлагаемымы туристских продуктами и группами потребителей, для которых характерен тот или иной образ жизни. Обычно данные исследования сопровождаются сбором огромного количества информации об увлечения, интересах, мнениях людей, демографической ситуации. Затем эта информация подвергается обработке с целью поиска специфических групп в данной местности, регионе, республике. В частности, такой анализ позволяет фирме построить рекламные обращения, ориентируясь на группы со специфическим образом жизни. Кроме того, можно более четко определить размер РАЗЛИчНЫХ сегментов рынка и тем Самым оптимизировать Свои маркетинговые усилия.
Таким образом, изучение характера и механизма влияния разнообразных факторов на поведение потребителей туристских услуг дает возможность определить вероятную реакцию клиентов на то или иные предложения туристского предприятия.

<- 9.1. Ориентация на потребителя - основной принцип маркетинга 9.3. Мотивы поведения потребителей ->