Конспект лекций. Маркетинг в туризме

9.3. Мотивы поведения потребителей

Поведение потребителей невозможно понятий, не выяснив источники, побудительные силы, мотивы этого явления. Активность личности достигает высшей эффективности, когда она оптимально организована и целенаправленно, что обеспечивается принципом доминанты, иерархией мотивов. Будучи системообразующим качеством, определяющим психический склад человека, направленность детерминирует его стиль, характер, особенности поведения.
Мотивы (фр. motif) - это побуждения, мечты, желания или соображения, Которые инициируют некоторую последовательность действий, представляющих собой поведение.
Отличительным признаком мотивов является их целенаправленность. А для того Чтобы действие было целенаправленным, человек должен сознавать, в чем он именно нуждается, чего ему не хватает.
Поведение человека определяется бесчисленным множеством мотивов. В настоящее время интерес к их изучению возрос, мотивы поведения стали отождествляться с потребностями людей.
Потребность - это нужда в чем-либо, объективно необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития организма, человеческой личности, социальной группы или общества в целом. На рынке потребности проявляются в виде платежеспособно спроса.
Как только становятся известными потребности потенциальных клиентов (см. главу 10) и то преимущества, Которые они хотят получить, сразу же появляется возможность объяснить их поведение в настоящем и будущем. Например, при позиционирование обновленного туристского продукта специалист по маркетингу должен ставит перед собой ряд вопросов, наиболее важными из которых являются следующие:
- Какие характеристики продукта Должны быть изменены?
- Какие необходимы новые рекламные и сбытовые мероприятия?
- Какие преимущества данного продукта следует отражать в рекламе и в какой последовательности?
Человек стремится удовлетворить самые разнообразные потребности. Некоторые из них становятся настолько актуальными, что мотивируют (побуждают) человека искать пути и способы их удовлетворения. Следовательно, мотив - это интенсивное давление потребности на личность. Удовлетворение потребности снимает в личности напряжение, но затем возникают новые потребности - и так без конца. Упрощенно Этот процесс может быть представлен в виде пяти следующих друг за другом стадий (рис. 9.3). Естественно, что такое рассмотрение носит достаточно условный характер, так как в реальной жизни фотоаппарата столь четкого разграничения стадий и нет обособленных процессов мотивации. Однако для уяснение логики процесса мотивации такой подход представляется вполне приемлемым и полезным.
Первая стадия - возникновение потребности. Она проявляется в виде того, что человек в определенное время начинает ощущать, что ему чего-то не хватает. Потребность начинает «требовать» от человека, Чтобы он нашел возможность и предпринял какие-то шаги для ее удовлетворения.
Раз потребность возникла и создает проблемы для человека, он начинает поиск путей ее удовлетворения. Возникает необходимость что-то сделать, предпринять.
На третьей стадии происходит определение направления действия. Человек фиксирует, что и какими средствами он должен сделать, Чтобы удовлетворить потребность.
На стадии осуществления действий человек затрачиваете усилия для того, Чтобы реально совершить действия, который в конечном счете Должны удовлетворить потребность.
Последняя стадия - удовлетворение потребности. В зависимости от степени снятия напряжения, вызываемого потребностью, а также от того, вызывает удовлетворение потребности ослабление или усиление мотивации, происходит возникновение новой потребности либо человек продолжает искать возможности и осуществлять действия по удовлетворению прежней потребности.
Знания логики процесса мотивации недостаточно, Чтобы управлять иМчДело в том, что конкретное поведение человека на рынке определяют разнообразные, разнонаправленные и не совпадающие во времени мотивы. Даже при дефиците товаров мы редко действуя под влиянием только одного побудительно мотива. Наши действия всегда являются итогом нескольких мотивов, каждый из которых оказывает действие на другие, как в часовом механизме, где одно колесико, соприкасаясь с другим, приводит в действие весь часовой механизм. Так, в туристских исследованиях, например, усилия могут быть направленый на определение то ценности, которую несет в себе покупка путешествия или тура для отдыха. Человек же (турист) в свою очередь может ориентироваться и на объективную ценность, и на различно рода символические преимущества, Связанные с приобретением того или иного туристского продукта. Отсюда вытекают и сложности для туристского предприятия - необходимо не только предугадать главные побудительные мотивы рыночных действий потребителя, но и определить весомости каждого из мотивов. Это Чрезвычайно важно для того, Чтобы с помощью маркетинговых
мероприятий ВЫЗВАТЬ в клиента желание совершить ту или иную покупку. Для этого необходимо знать следующие моменты:
- Как воспринимается туристской предложение;
- Какие потребности оно удовлетворяет;
- Какие факторы стимулируют или, наоборот, тормозят развитие спроса;
- Каково поведение клиентов с точки зрения покупки тех или Иных услуг;
- Какие суждения высказываются клиентами Относительно достижений сферы туризма.
Следовательно, проблема мотивов поведения потребителей должна изучаться очень тщательно, тем более что такого рода исследования позволяют выявить туристские продукты, наиболее адекватно отвечающие требованиям рынка. В то же время необходимо учитывать, что процесс мотивации весьма сложен и неоднозначен. Существует достаточно большое количество теорий мотивации. Рассмотрим наиболее значимые из них.
Теория мотивации 3. Фрейда основана на признании действия определенных психологических сил, формирующий поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представит как своего рода ответные реакции человека на различные стимулы внутреннего и внешнего характера. Данная теория важна для маркетинга, поскольку рассматривает потребителя как человека, обуреваема противоречивыми желаниями, Которые Должны быть удовлетворены приемлемыми с точки зрения общества способами.
Теория мотивации А. Маслоу базируется на том, что поведение человека обусловлено необходимостью удовлетворения потребностей разного уровня. Она исходит из определенной иерархии потребностей - вот «низших» материальных до «высшей» духовных, от более настоятельных до менее настоятельных (рис. 9.4).
В первую очередь человек будет пытаться удоапетворить наиболее важную для себя в данный момент времени потребность. Когда она будет удовлетворена, ее мотивирующее воздействие прекращается, и человек испытывает мотив к удовлетворению следующей по значимости потребности.
Полезность Этой теории для маркетинга заключается в возможности понятий, в какой степени потребитель готов платить деньги за удовлетворение потребностей. Например, даже при самом скудные достатке деньги на хлеб и молоко всегда найдутся, а вот на путешествие во время отпуска средств, увы, будет достаточно не всегда и не в всех.
Отсюда вытекает, что обычно следующая, более высокая потребность удовлетворяется Лишь тогда, когда удовлетворены предыдущие. Это означает, что товар, обеспечивающий самовыражения, будет приобретен Лишь тогда, когда уже имеются товары, ориентированные на элементарные потребности. Однако необходимо учитывать конкретные обстоятельства. Нередко Складывается ситуация, когда настоятельная потребность человека входит в противоречие с престижностью, модой. В данном случае не исключена, что верх возьмут престижность и мода, а не более важное благо.
На основе теории мотивации А. Маслоу осуществляются Многочисленные программы предложения туристских продуктов, демонстрирующих статус, престиж, уважение, признание, способствующих самореализации и самовыражению личности. Кроме того, применение данной теории позволяет не только установить мотивацию туристского спроса, но и усилит действие тех или Иных побудительных мотивов. Так, практически все туристы испытывают беспокойство по поводу своей безопасности (угроза терроризма, уголовные преступления, здоровье). В связи с этим Туристская фирма должна учесть эту обеспокоенность, пообещав туристам личную безопасность, хорошие условия страхования и медицинского обслуживания. Уровень социальных потребностей может быть использован для усиления мотивов путешествия в группах по любительской или профессиональным интересам, где предоставляется возможность реализовать такие стремления, как привязанность, духовная близость, сопереживание. Гарантии внимательно, дружески отношения к туристу со стороны персонала гостиниц и местного населения ориентированы на удовлетворение потребностей в уважении. Если же Обратиться к уровню потребностей в самоутверждении, то он может быть использован для усиления мотивации по альтернативными видам туризма и маршрутам, содержащим в себе какие-либо трудности, препятствия или даже элементы риска (например, сплав по горным рекам, туризм на выживание, горный туризм и др.).
Теория мотивации Д. Шварца рассматривает рациональные и эмоциональные мотивы. В соответствии с такой классификацией Выделим основные рациональные мотивы, побуждающие клиента к приобретению туристских услуг.
Прибыль или экономия. Выражается прежде всего в экономии денег, времени и усилий для достижения определенного уровня удобства и комфорта.
Снижение риска. Потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности.
Удобство. Желание облегчить, упростить Свои действия. Одним из вторичных мотивов При выборе туристской фирмы является выгодности ее местоположения (географическое удобство).
Качество. При приобретению туристского продукта во многих случаях определяющим фактором является Ожидаемое его качество. А поскольку о нем потребитель часто судит по цене, то слишком низкие цены нередко оказывают негативное воздействие на ожидания. Связанные с темы или иными туристских услугами.
Гарантированное обслуживание. Данный мотив можно рассматривать применительно к уровню обслуживания клиентов, так как они предпочитают атмосферу предсказуемости в отношениях с производителями и продавцами услуг.
В умении создать подобную обстановку кроется колоссальный успех компании «Макдональдс». Гарантированный уровень обслуживания посетителей, быстрота, чистота, единый фирменный стиль, устоявшееся качество блюд - все это привлекает клиентов, знающих, на что они могут рассчитывать.
Репутация. Это один из важных мотивов при выборах туристской фирмы и оценке целесообразности приобретения тех или Иных услугу конкретной фирмы. Репутация предприятия является одним из главных критериев при решении, заслуживают ли Предлагаемые им услуги доверия клиентов.
К приобретению туристских услуг потребителей побуждают не только рациональные мотивы. К другой, не менее важной, группе относятся эмоциональные мотивы.
«Свое Я». Каждый человек желает личного признания. Люди хотят, Чтобы их ценили, уважали, и всегда стремятся почувствовать свою значимость. Так почему бы сотрудникам туристского предприятия НЕ создать такие условия для своих клиентов? Это во многом себя оправдывает и приносит Ощутимые результаты.
Признание. Поиск действий, связанных с формированием своего статуса, повышение престижа, имиджа. Одни находят удовлетворение Этой потребности в приобретение определенных туристских продуктов, для других же более важен сам процесс обслуживания. Поэтому действие успешной работы с клиентом турфирме следует ненавязчиво подчеркнуть в рекламе или при личном контакте характеристики предлагаемых услуг, отвечающие и ю-добным мотивам, и (или) предоставить клиенту возможность при его обслуживании удовлетворить свою нужду в признании.
Познание. Постоянная нацеленность на новые открытия, знания, действия. Выявление потенциальных потребителей, действиями которых руководит данный мотив, Чрезвычайно важно, особенно при внедрении на рынок нового туристского предложения. Их пример способствует более легкому и быстрому принятию новой услуги Основными группами потребителей.
Следование моде. В каждой группе потенциальных потребителей есть то, чье поведение на рынке определяет именно Этот мотив. Задача туристской фирмы состоит в том, Чтобы вовремя его определить и сделать соответствующее предложение.
Желание быть принятым в обществе. Человек, помимо личного признания и желания чувствовать свою значимость в обществе, стремится быть принятым им. Люди в большей или меньшей степени хотят нравиться окружающим. Этот чисто эмоциональный мотив может подталкивать клиентов к совершению определенных действий. Клиенты, для которых Этот мотив является наиболее сильным, предпринимают такие действия самостоятельно. Другие же могут быть более сдержаннымы в этом плане. Следовательно, задача состоит в том, Чтобы всеми доступными способами и приемами пробудить у потребителей желание быть принятымы в обществе и нравиться окружающим. Для этого целесообразно следовать правилу Д. Карнеги - специалиста в области человеческих коммуникаций: «Взывайте к более благородным мотивам».
Престиж. Данный мотив может рассматриваться с двух сторон. С одной стороны, он выражается в стремлении принадлежать к определенной группе. Тогда эта потребность удовлетворяется путем участия в РАЗЛИчНЫХ групповых поездках, установления дружески отношений и т.д. С другой стороны, престиж может означать полную независимость. В этом случае речь идет об индивидуализации, о потребности быть замеченным, выделенным из общей массы клиентов.
Нужно отметить, что, несмотря на большое количество разработанных теорий мотивации, все они объясняют поведение человека по-разному. Это обусловлено прежде всего неизведанностью и непознанностью психологии человека, его еще далеко не до конца изученными внутренним миром. Идентификация мотивов поведения потребителей туристских услуг осложняется и тем, что современное общество одновременно порождает противоположные друг другу потребности, такие, например, как:
G изоляция и жизнь в группе;
- Оседлости и подвижность;
- Отдых и деятельность;
- «Пускание корней» и отсутствие «корней»;
- Пассивное потребление и творческий подход к проведению свободного времени;
Q проведение отпуска по определенной предложенной программе и по собственному усмотрению.
Именно из-за наличия таких противоречивых потребностей туризм нуждается в тщательных маркетинговых исследованиях мотивов поведения потребителей. Специфика туристской деятельности такова, что необходимо уделять особое внимание эмоциональным мотивам. Дело в том, что эмоциональные мотивы человека чаще существенно перевешивают рациональные мотивы. Человек - не компьютер, вот него нельзя ожидать абсолютного и последовательного рационализма. Поэтому во взаимоотношениях туристского предприятия с клиентами первостепенное значение приобретает постоянная поправка на их эмоции, а также учет второго факторов, влияющих на поведение потребителей. Важным направлением маркетинговых исследований потребителей является получение сведений об их поведении, связанном с приобретением туристских услуг.

<- 9.2. Факторы , оказывающие влияние на потребителей туристских услуг 9.4. Характеристика процесса принятия решения о приобретение туристских услуг ->