Конспект лекций. Маркетинг в туризме

9.4. Характеристика процесса принятия решения о приобретение туристских услуг

Для эффективной организации маркетинговой деятельности необходимо учитывать не только почему (мотивы), но и как (процесс покупки) потребитель принимает решение в отношении туристского продукта.
Процесс покупки - это продвижение туристского продукта к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводится анализ совершенной покупки.
Следовательно, покупка туристских услуг начинается задолго до обращения клиента в ту или иную фирму, а последствия сказываются длительное время после ее совершения.
Действенным средством понимания процесса принятия решения о приобретение туристского продукта может служит определенная модель поведения. Она, естественно, в некоторой степени будет отличаться от того, что происходит в реальной действительности, и будет зависеть от особенностей потребителя и внешнем условий. Все же большинство людей следует одними путями. Зная и Понимая их, туристские предприятия могут использовать различные приемы, способные привлечь потребителей к предлагаемым туристских продуктам.
Исходя из особенностей мотиваиионного процесса (см. параграф 9.3), мы знаем, что Движущей силой наших действий является чувство беспокойства или неудовлетворенности. Именно оно обусловливает развитие то или иной формы деятельности для удовлетворения потребностей.
Осознание потребности происходит под воздействием РАЗЛИчНЫХ внутренних (личностных) и внешним факторов (см. параграф 9.2.). Прежде чем Обратиться к каким-либо туристских услугам, клиент должен испытывать в них-нужду. Однако поскольку нужда - это Лишь ощущение нехватки чего-либо, то для приобретения конкретной туристской услуги человеку необходимо четко идентифицировать данную нужду и трансформировать ее в определенную потребность (которой, в свою очередь, будет соответствовать Определенный вид услуги).
Изучение стадии осознания потребности дает возможность понятий то обстоятельства, Которые подтолкнулы человека к осознанию его проблемы. Это требует получения ответов на следующие вопросы:
- Какие именно потребности появились?
- Чем вызван их возникновение?
- Как они вывелы клиента на конкретную туристскую услугу?
Имея подобную информацию, можно выявить наиболее сильные раздражители (стимулы), которые в дальнейшем будут активно использоваться в маркетинговой деятельности. При этом следует учитывать, что туристской предприятие может оказывать непосредственное влияние на осознание потребности только через маркетинговые стимулы. Воздействовать же на клиента через побудительные факторы среды можно опосредованно.
На этапе поиска информации клиент собирает все сведения, касающиеся возможностей удовлетворения его потребности. Эти сведения будут связаны с разновидности туристских услуг, а также с туристско фирмами, их оказывающих. Сбор информации осуществляется различными способами. При этом клиент может проявит различную степень активности в зависимости от остроты стоящей перед ним проблемы. Наиболее активная форма сбора данных об интересующих потребителя услугах - его непосредственное обращение в турфирму. В целом для получения информации при принятия решения о приобретение туристских услуг клиент может использовать четыре группы источников:
- Персональные (семья, друзья, соседи, знакомые и т.д.);
- Коммерческие (реклама, персонал фирмы и т.д.);
- Публичные (средства массовой информации, слухи)
- Эмпирические (опыт потребителя).
С учетом широкого диапазона источников информации задача туристского предприятия состоит в том, Чтобы сделать сведения о себе самом и предлагаемых услугах как можно более доступными для потенциальных клиентов. Для этого целесообразно:
О выявить основные источники, из которых клиенты получают информацию;
- Оценить важность РАЗЛИчНЫХ источников для принятия реше
ния в приобретение туристских услуг.
Собрав Необходимые сведения, потребитель приступает к оценке информации. На Этой стадии происходит Сравнительная оценка и ранжирования разновидностей услуг, в которых удалось получить информацию. При этом принимаются во внимание особенности туристских фирм, их предоставляющих.
Специалистам по маркетингу очень важно выяснить, каким образом потенциальный клиент оценивает информацию с точки зрения альтернативных вариантов При выборе конкретной услуги. Проблема состоит в том, Чтобы предсказать, какой из них потребитель отдаст предпочтение. Сделать это достаточно сложно, так как не существует единой схемы процесса оценки информации. Критерии расположения туристских услуг в порядке их приемлемости для клиента сугубо индивидуальны. Однако следует отметить основной принцип, которыми руководствуется клиентуру. Он состоит в Первостепенной значимости для потребителя полезных свойств услуги. Причем при оценке ЭТИХ свойств особо важными из них считаются том, Которые в наибольшей степени отвечают удовлетворению потребностей. Следовательно, предпочтение отдается тем продуктам, совокупность полезных свойств которых наилучшим образом соответствует конкретной потребности клиента. В то же время необходимо иметь в виду, что клиент может не знать о тех или Иных достоинствах предлагаемых продуктов и руководствоваться Лишь наиболее Характерными их свойствами.
Анализ оценок потребителями РАЗЛИчНЫХ туристских услуг позволяет туристских предприятию разработать различные варианты маркетинговых действий. В одном случае надо будет качественно улучшить Предлагаемый туристский продукт, в другом - попытаться изменить отношение клиентов к своим услугам, доказывая их преимущества перед предложениями конкурентов. Сложно, но, может быть, стоит попытаться изменить значимость потребительских свойств туристского продукта? Иными словами, побудь клиента уделять больше внимания тем характеристикам услуг, которыми он раньше не придавали значения. Фирма может ввести новые, пусть даже малозначительны признаки, Которые бы сделали ее предложение более привлекательным для потребителя.
Оценив информацию, потребитель принимает решение о приобретение туристской услуги.
На принятие окончательного решения могут повлиять отношение окружающих, непредвиденные обстоятельства, Которые оказывают самое разнообразное воздействие. К примеру, мнение друзей, знакомых, сослуживцев может существенно повлиять на намерение приобрести тот или иной туристский продукт или воспользоваться услугами конкретной турфирмы. При этом степень снижения первоначально высокой оценки туристской услуги зависит от интенсивности отрицательной оценки, исходящей от внешнего источника (к примеру, друзья отговаривают клиента от приобретения услуги), и мнения клиента об этом источнике. Чем сильнее отрицательная оценка и авторитетнее ее источник для потребителя, тем больше его влияние и тем выше вероятность того, что первоначальное намерение клиента будет изменено.
Второе обстоятельство - это зависимость намерения приобрести туристский продукт от непредвиденных обстоятельств (например, может измениться доход потребителя), Возникший в последний момент перед покупкой.
На решение клиента оказывает влияние и так называемые ожидаемые риск. У него фотоаппарата полной уверенности во всех последствиях совершаемой покупки. Конечно, степень ожидаемого риска зависит от полноты имеющейся информации о свойствах туристского продукта. Поэтому для уменьшения степени риска потребитель может отказаться от принятого решения и попытаться получить дополнительную информацию. Зная факторы, способствующие усилению степени ожидаемого риска, Туристская фирма должна стараться предоставить покупателю всю Необходимую информацию, квалифицированно помочь ему при покупке.
Когда окончательное решение принято, производится конкретное действие - покупка. Можно было бы предположить, что происходящее дальше не должно интересов туристской предприятие. Это неверно. В туристском бизнесе редко бывает так, Чтобы фирма не зависело от повторных продаж. Поэтому для последующей ее деятельности большое значение имеет информация о реакции на покупку, исходящая непосредственно от потребителя. Рассматривая Этот вопрос применительно к процессу покупки (рис. 9.5), можно убедиться, что данная стадия ведет к главному - результату. В связи с этим Чрезвычайно важно понятий, что работа по маркетингу не заканчивается актом продажи туристской услуги.

<- 9.3. Мотивы поведения потребителей 9.5. Оценка степени удовлетворенности / неудовлетворенности потребителей ->