Конспект лекций. Маркетинг в туризме

9.5. Оценка степени удовлетворенности / неудовлетворенности потребителей

И в процессе, и после потребления туристского продукта клиент будет удовлетворен или не удовлетворен (разочарований) своим выбором. Это зависит оттого, насколько действительность (потребительские свойства продукта) соответствует его ожиданиям. Результаты данного сопоставления предопределяют поведение клиента в будущем. Удовлетворенный потребитель в случае новой необходимости наверняка снова обратится к услугам туристской фирмы (при этом с большой вероятностью можно говорит, что он выберет ту же фирму). Кроме того, удовлетворенный потребитель - отличная реклама как отдельным туристско продуктам, так и фирме в целом. В каждом же случае недовольства одного потребителя, как свидетельствуют немецкие эксперты, узнают 9-Ю потенциальных клиентов! Следовательно, каждый случай неудовлетворенности клиента вызывает куда более отрицательный результат, чем можно первоначально предположить.
Достаточно часто в качестве исходной информации при оценке степени удовлетворенности / неудовлетворенности потребителей используются сведения о поступивших от них жалобах и претензии. Безусловно, не все потребители фиксируют Свои претензии официально. Поэтому в данной области необходимо проводит специальные исследования.
Так, исследования, Проведенные среды РАЗЛИчНЫХ групп потребителей, выявили, что:
Q только 3% сделок фирмы приводят к жалобам, адресованным непосредственно на фирму;
- Примерно 15% сделок становятся объектом косвенных жалоб (например, друзьям, знакомым, соседям)
- 30% сделок создают проблемы для клиентов, но не приводят ни к каким формам контакта с фирмой.
Поведение последней группы клиентов может быть объяснена тем, что они либо минимизируют проблему, либо пессимистично настроены по поводу благоприятно исхода их жалобы.
Таким образом, в общей сложности 48% сделок фирмы ставят проблемы перед клиентами. Однако путем изучения только формальных жалоб вряд ли удалось бы зафиксировать такой уровень неудовлетворенности.
Ущерб для туристского предприятия может быть уменьшена в то степени, в которой оно эффективно удовлетворяет заявленные жалобы. В то же время действительно серьезную проблему создают то 30% неудовлетворенных клиентов, Которые не делятся с фирмой своим недовольство, но Которые могут существенно снизит занимаемую ею рыночную долю. Поэтому так важно занятий в этом вопросе Активную позицию: регулярно измерять степень удовлетворенности / неудовлетворенности клиентуры и идентифицировать причины недовольства. Необходимо учитывать, что в сфере туризма до 80% дохода может исхода от постоянных клиентов. Легко понятий, насколько важно сохранять их удовлетворенности фирмой в целом и ее продуктами в частности.
Подобный анализ тем более важен, что в большинстве случаев клиент, Который видит, что его жалоба рассмотрена, снова обретает веру в фирму. Исследованиями, проводимымы в Этой области, выявлено, что среды неудовлетворенных клиентов, выразивших недовольство и получивших хороший отклик, уровень повторных покупок равен 91%. Практика свидетельствует, что нередко в последнем случае Этот уровень оказывается даже более высоким, чем у довольных клиентов.
Исходя из результатов исследований поведения неудовлетворенных потребителей можно сделать три важных вывода:
1. Сама по себе жалоба не является негативным элементом, поскольку клиент принимает проблему в то степени, в какой туристской предприятие дает ее удовлетворительное решение.
2. Жалобы являются важным источником информации, позволяющим лучше понятий ожидания клиентов и воспринимаемое ими качество услуг.
3. Необходим активный поиск способов идентификации степени удовлетворенности / неудовлетворенности клиентов.
Следовательно, простое использование жалоб - необходимое, но не всегда достаточное условие получения полной информации о степени неудовлетворенности потребителей. Отсюда возникает необходимость в прямом опросе потребителей и в формальном измерении степени удовлетворенности / неудовлетворенности.
Концептуальная модель, лежащая в основе изучения удовлетворенности / неудовлетворенности, предполагает проведение анализа в три этапа. Начинают с оценки степени интегральной удовлетворенности продуктом или фирмой. Затем оценивают удовлетворенности по отдельным показателям и их относительную важность. Для этого используется Одна из шкал измерений, например 10-балльная, к которой добавляют возможность ответа «не знаю» (Н). Наконец, измеряют намерение совершивших повторную покупку.

Подобные опросы могут регулярно проводится среды потребителей продуктов определенной фирмы. Наиболее целесообразно осуществлять опросы по телефону, а не по почте. Практика свидетельствует, что именно Недовольный покупатели менее охотно отвечают на письменные запросы.
Действенным индикатором удовлетворенности клиентов на конкретном рынке является отношение потребителей к фирме. Для этого необходимо исследовать следующие вопросы:
Q Какие факторы определяют имидж туристской фирмы?
- Какое влияние оказывает имидж на объем продаж и удовлетворенности потребителей?
- В какой степени уровень удовлетворенности влечет долгосрочную ориентацию на обращение к услугам данной туристской фирмы?
При изучении отношения потребителей к фирме (определение ее имиджа) прежде всего следует разработать систему оценочных критериев, Которые достаточно полно характеризуют все аспекты ее деятельности. Так, для туристского предприятия в качестве базовых оценочных критериев могут быть использованы следующие:
1. Компетенции: фирма обладает требуемыми навыками и знаниями, Чтобы оказать услугу.
2. Надежность: фирма работает стабильно, требуемый уровень обеспечивается всегда и всюду; принятые обязательства выполняются.
3. Отзывчивость: сотрудники стремятся быстро, всегда и везде отвечать на запросы клиента. Система не выходит из строя при непривычных запросах.
4. Доступность: как физическая, так и психологическая - контакт с сотрудниками фирмы должен быть легким и приятным.
5. Понимание: фирма стремится как можно лучше понятий специфические потребности клиента и приспособиться к ним.
6. Коммуникации: фирма информирует клиентов о предлагаемых услугах на понятном им языке, адаптированном к особенностям целевой группы.
7. Доверие: определяется репутацией фирмы, ее честностью, гарантиями серьезного отношения к клиентам.
8. БЕЗОПАСНОСТЬ: клиенты защищены от риска - физического, финансового, морального.
9. ОБХОДИТЕЛЬНОСТЬ: вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала.
10. ОСЯЗАЕМОСТЬ: материальные подтверждения оказываемых
услуг - помещения, персонал и т.д.
Перечисленные десять показателей в определенной мере избыточны. Фирма может сама адаптировать их к конкретной ситуации.
Определив перечень показателей, приступают к формированию репрезентативной выборки клиентов данной фирмы, среды которых проводится анкетирование. Респонденты оценивают уровень достижения каждого показателя. В данном случае рекомендуется использовать модифицированную шкалу Лайкерта.
Так, например, шкала для оценки показателя «доверие» будет в этом случае выглядеть следующим образом:
После получения оценок по всем показателям и обработки анкет проводится выявление сильных и слабых сторон деятельности туристского предприятия. Оценки и выводы выглядят гораздо убе-
дительнее, когда имеется возможность сопоставить их для разных периодов времени или для одного периода времени, но для ряда конкурирующих фирм.

Еще одним способом является использование специального штата людей (покупателей-невидимок), которые, Выступая в роли потребителей, будут информировать предприятие о его сильных и слабых сторонах. Подобные покупатели, помимо всего прочего, могут оценивать деятельность сотрудников отделов продаж. Так, например, такой посетитель ресторана специально выражает негодование по поводу поданных ему блюд, Чтобы оценить реакцию служащих на полученную претензию.
И, наконец, важным для туристского предприятия представляется анализ причин сокращения клиентов. При этом большое значение имеет не только проведение интервью, когда потребитель в первый раз отказался от сотрудничества, но и организация мониторинга уровня отказов. Если уровень отказов растет, значит, фирма не в состоянии удовлетворить потребителей.
Следует иметь в виду, что в процессе оценки степени удовлетворенности / неудовлетворенности потребителей возникает ряд проблем:
- Оценка степени удовлетворенности по одному критерию еще не является общей интегральной оценкой качества обслуживания;
- Каждый потребитель наделен только ему присущи чертами характера, индивидуальной и жизненной ориентацией (одних удовлетворит и Относительно низкий уровень качества обслуживания, другого не устроит и «птичьим молоко»)
- Опасность выдвижение со стороны Некоторых потребителей совершенно необоснованных претензий в том случае, если они понимают, что фирма сделает все возможное и невозможное для удовлетворения клиента;
- Возможность манипулирования рейтингами удовлетворенности потребителей со стороны менеджеров фирмы (так, они могут быть особо внимательны и обходительны с потребителями во время проведения исследования).
Несмотря на то что туристские предприятия стремятся достичь высокой степени удовлетворения потребителей, не стоит забывать о соотношении затрат и результатов. Философия предприятия должна предусматривать достижение высокой степени удовлетворенности в пределах имеющихся ресурсов.
Результаты изучения мнений и ожиданий потребителей используются для совершенствования деятельности предприятия в плане большей его ориентации на удовлетворение запросов клиентов. Кроме того, необходимо учитывать, что неудовлетворенность потребителя возникает в результате несовпадениям его ожиданий, появившихся на этапе сбора информации об услуге, и ее реальной потребительской стоимости. НЕ это ли обстоятельство объективно обосновывает принцип правдивости в рекламе? Для туристских услуг, пользующихся устойчивым спросом, предприятие может намеренно создавать потребительской ожидание ниже действительное их ценности. Тем Самым может быть получен желаемый эффект удовлетворенности.
В процессе потребления туристских услуг может возникнуть так называемые осознанный диссонанса, когда клиент, познав свойства услуг, сожалеет о том, что отклонил один из альтернативных вариантов. Поэтому персонала необходимо искать пути уменьшения или устранения чувства диссонанса, находить способы подтверждения высокого качества предлагаемых услуг, методы убеждения клиентов в правильности их выбора.
Таким образом, удовлетворение требований является основой успешной деятельности в сфере туризма. Ничто не сможет помочь предприятию, если не известно, чего хочет потребитель и что влияет на его выбор. Только через понимание поведения потребителя и удовлетворение его потребностей туристские предприятия могут рассчитывать на свою популярность, поскольку центральной фигурой, главным Действующим лицом в туризме всегда Был и остается Его Величество Турист.

<- 9.4. Характеристика процесса принятия решения о приобретение туристских услуг 10. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ->