Конспект лекций. Маркетинг в туризме

10.2. признаки сегментации

Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке. Признаки сегментации рынка, Предлагаемые различными авторами и используемые в практике туристской деятельности, в Значительной степени сходны между собой. В то же время следует подчеркнуть, что какого-либо универсального подхода к сегментации не существует. Поэтому целесообразно опробовать варианты сегментации на основе РАЗЛИчНЫХ признаков (одного или нескольких одновременно), Учитывая при этом специфику структуры спроса и предложения на данном рынке.
В туризме Основными признаками сегментации являются:
- Географические; Q демографические;
- Социально-экономические;
- Психографические;
- Поведенческие.
При сегментации рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы потребителей с одинаковыми или похожими предпочтениями, определяющимися проживанием в то или иной территории. В качестве географического сегмента может рассматриваться целая страна или группа стран, имеющих какую-либо историческую, политическую, этническую или религиозную общность.
Демографические признаки (пол потребителей, их возраст, количество членов семьи) относятся к числу достаточно применяемых. Это обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличие между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.
Так, по возрастно признаку можно выделить следующие сегменты туристского рынка, которыми должно соответствовать и разное предложение туристского продукта:
- Дети (до 14 лет), путешествующие как со своими родителями, так и самостоятельно;
- Молодежь (15-24 года);
Q Относительно молодые, экономически активные люди (25-44 года), путешествующие в основном семьями (с детьми)
- Экономически активные люди среднего возраста (45-60 лет), путешествующие в основном без детей;
- Туристы «третьего» возраста (60 лет и старше).
Первый сегмент относится к детскому туризму. Туристской поведение детей в основном зависит от решений родителей достойной взрослых. Дети также образуют особую группу в плане стоимости туристских услуг, многие из которых (например, размещение, развлечения) предоставляются по льготным расценкам или бесплатно.
Молодежь, образующая важный сегмент рынка туризма, предпочитает в основном Относительно дешевые путешествия с использованием менее комфортабельных средств размещения и транспорта, веселый вечерний отдых (бары, диско, Дискуссионный клубы, встречи по интересам, лотереи, конкурсы и т.д.). Для этого сегмента характерна высокая Туристская активность в силу стремления молодых людей к общению, познанию и наличия свободного времени (например, каникулы).
Для сегмента потребителей 25-44 лет характерно преобладание семейного туризма. В связи с этим необходимо предусматривать возможность использования детских площадок для игр, детских бассейнов и др. Это особенно важно при создание туристских комплексов в курортное местности.
В сегменте потребителей возраста 45-60 лет ведущее положение занимают экономически активные люди. Однако на их туристской поведение не оказывают значительное влияние потребности, желания и интересы их детей. Туристы данного возраста предъявляют Повышенные требования к комфорту и удобства, содержательным экскурсионными программам, включающим ознакомление с объектами в соответствие с их профессиональными интересами.
При разработке туристских услуг для этого сегмента необходимо Исходя из того, что лица среднего возраста и есть экономически активное население. Их желание совершить туристской путешествие вызван потребностью в отдыхе, связанном со сменой обстановки.
Концентрация периода отпусков и школьных каникул является основной причиной ярко выраженной сезонности туризма данного сегмента потребителей.
Вместе с тем необходимо учитывать, что общей тенденцией во многих странах является деление отпуска на две части, что позволяет в течение года совершить два путешествия - одно зимой и одно летом. Кроме того, туристские путешествия могут совершаться не только в период отпусков и каникул, но и во время праздников, Которые в сочетании с выходным днями составляют "блок свободного времени», необходимые для туристского путешествия. Число таких коротких поездок (например, по принципу «из зимы - в лето») с каждым годом возрастает.
Для участников такого рода «блиц-поезлок» дальность поездки не является препятствием. Главная цель путешествия - резкая смена обстановки, впечатлений, стремление увидеть как можно больше. Разработка программы пребывания таких групп строитсЯ под девизом «открытие второго мира за 2-4 дня». Она должна быть крайне напряженной, дающей возможность туристам получить максимальный объем информации. В программу Должны быть включены также (либо в счет тура, либо за дополнительную плату) вечерние мероприятия развлекательного характера. Такая Напряженная программа создаст в туристов ощущение, что они отсутствовали не 2-4 дня, а Целый месяц, - так много они Увидел и узнали.
Туризм «третьего» возраста требует не только комфорта, но и персонального внимания со стороны обслуживающего персонала, возможности получения квалифицированной медицинской помощи, наличия в ресторанах диетическими питания, размещения в гостиницах, расположенных в тихих местах.
Особенностью туризма «третьего» возраста, делающей его крайне привлекательным для специалистов, является отсутствие ярко выраженной сезонности. Напротив, при поездках на отдых Эти туристы стараются избегать пика туристского сезона (июль, август), поскольку он совпадает с Самым жарким периодом года. Они предпочитают «бархатный сезон» с мягким климатом. К тому же при выборах времени туристской поездки туристы «третьего» возраста НЕ ограничены рамками отпускного периода.
Социально-экономические признаки предполагают выделение сегментов потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода.
Так, имеются значительные различия в туристском поведении экономически активных людей и людей, не являющихся таковыми.
Сегментация по профессиональной принадлежности предполагает выделение множества сегментов в зависимости от профессии туристов. Она важна для организации профессионального специализированного туризма (например, туры для банковских служащих, работников сельских хозяйства, различных отраслей промышленности).
Существенное влияние натуристское поведение оказывает уровень доходов (семьи, главы семьи, на одного члена семьи). Стандартная классификация потребителей по уровню доходов отсутствует. Однако следует учитывать, что, с одной стороны, туристский спрос расширяется за счет все большего вовлечения в туризм лиц со средним и даже Относительно низким уровнем доходов по мере того, как потребность в отдыхе, связанном со сменой обстановки, с путешествия, превращается в одну из основных. С другой стороны, спрос на туристские поездки продолжают предъявлять лица с высоким уровнем доходов.
Психографическая сегментация объединяет Целый комплекс характеристик потребителей. В целом он выражается понятием «образ жизни». Последний представляет собой модель жизни личности, которая определяется увлечением, уступками, интересами, мнениями, типом отношений с другими людьми и т.д.
Поведенческие признаки связаны и во многом определяются Психографический. В основе их использования лежит учет РАЗЛИчНЫХ аспектов поведения потребителей, таких как мотивы поездок, искомые выгоды, степень приверженность фирме, степень готовности приобрести туристский продукт, чувствительность к обслуживанию, сезонность, форма поездки, используемые средства транспорта, используемые средства размещения, длительность поездки и т . д.
К числу наиболее распространенных относится сегментация туристского рынка по побудительным мотивам клиентов, Которые определяются целями путешествий. Именно целью путешествия характеризуется вид туризма. Так, ВТО определяет следующие основные цели путешествий:
Q досуг, рекреации и отдых;
G посещение знакомых и родственников;
Q деловые и профессиональные цели;
- Лечение;
- Религия / паломничество и пр.
Туризм носит ярко выраженный сезонные характер. Это предполагает анализ туристских потоков в основной сезон, межсезонье, по месяцам и временам года.
Сегментация по признаку «диительность поездки» имеет большое значение для туристских предприятий. В частности, туристы, предпринимающие короткие туры, Готовы к большим расходам и требуют более интенсивную экскурсионную программу. Подходы к сегментации по данному признаку могут иметь существенные различия. Например, швейцарские исследователи различают два сегмента: Длительные (более 5 дней) и короткие туры. Эксперты ВТО предлагают выделять следующие сегменты:
- 1-3 дня; Q 4-7 дней, А 8-28 дней;
- 29-31 день;
- 32-91 день;
- 92-365 дней.
Приведенные единичные признаки сегментации не являются исчерпывающим. Сегментация туристского рынка имеет тенденцию к бесконечности, что определяется такими факторами, как Усложнение структуры потребностей клиентов, а также растущее значение отдыха и туризма в жизни общества.
Рассмотренные признаки создают основу только для первичной сегментации. Задача маркетинга состоит в том, Чтобы подобрать для конкретного предприятия их комбинации, позволяющую максимально точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей степени отвечает целям и возможностям фирмы. При этом целесообразно использовать сочетание РАЗЛИчНЫХ признаков, образуя комбинированные параметры сегментов туристского рынка.

<- 10.1. Сегментация как средство выбора наиболее перспективного целевого рынка 10.3. Сегментация туристского рынка по нескольким признакам ->