Конспект лекций. Маркетинг в туризме

11.5. Выбор и оценка стратегии

Выбор маркетинговой стратегии осуществляется руководством туристского предприятия. Основными, Ключевыми факторами, Которые Должны быть в первую очередь учтены при выборах маркетинговой стратегии, являются следующие.
Конкурентные преимущества фирмы, ее сильные стороны могут играть решающую роль при выборах маркетинговой стратегии. Так, ведущие, лидирующие предприятия Должны стремиться к максимальному использованию возможностей, определяемых их положением на рынке. Слабым же фирмам следует выбирать то стратегии, Которые могут привести к улучшению их места на рынке.
Цели фирмы придают уникальность и оригинальность выбору стратегии применительно к каждому конкретному предприятию. В целях отражено то, к чему стремится фирма, на что направлена ​​ее общая стратегия. С последней же Самым тесным образом связана стратегия маркетинга. По мнение преподавателя Гарвардской школы бизнеса Д. Хансена, «80% стратегии предприятия - это стратегия маркетинга». Если же, например, цели фирмы не предполагают ее интенсивного роста, то и не могут быть выбраны Соответствующие маркетинговые стратегии, даже несмотря на то, что для этого имеются все предпосылки как на рынке, так и в потенциале предприятия.
Интересы и отношения руководства играют очень большую роль при выборах маркетинговой стратегии. Руководители могут быть склонны к риску или, наоборот, стремиться любымы способами избегать его. Именно это может быть решающим при выборах стратегии. Существенное влияние оказывают также личные симпатии или антипатии руководителей предприятия.
Финансовые ресурсы предприятия очень существенно сказываются на выбор стратегии. Дело в том, что Любые изменения в поведении фирмы, такие, например, как освоение новых сегментов рынка, разработка новых туристских продуктов, требуют больших финансовых затрат.
Сильным ограничительным фактором при выборах маркетинговой стратегии является квалификация персонала.
Обязательства предприятия по предыдущим стратегиям создают некоторую инерционность в его развитии. Невозможно полностью отказаться от всех предыдущих обязательств в связи с переходом к новым стратегиям. Поэтому при выборах новых стратегий необходимо учитывать тот факт, что еше некоторое время будут действовать прежние обязательства, Которые, соответственно, будут сдержив или корректировать возможности реализации новых стратегий.
Во всех случаях при выборах стратегии должен обязательно приниматься во внимание временной фактор. Дело в том, что и возможности, и угрозы для фирмы, а также Планируемый изменения всегда Имеют определенные временные границы. Предприятие не в любой момент и не в Любые календарные сроки может осуществлять стратегию, а только тогда, когда для этого появляется возможность.
Оценка выбранной стратегии производится по критериям ее соответствия:
- Целям предприятия (анализ правильности и достаточности учета при выборах стратегии основных факторов, определяющих возможность ее реализации);
Q состоянию и требованиям внешней маркетинговой среды (насколько стратегия увязана с требованиями со стороны основных субъектов окружения; в какой степени учтены факторы динамики рынка, развития жизненного цикла продукта; приведет ли стратегия к появлению новых конкурентных преимуществ и т.п.);
- Потенциалу и возможностям предприятия (в какой степени выбранная стратегия увязана с другими стратегиям и; соответствует ли она возможностям персонала; позволяет ли существующая структура успешно реализовать стратегию и т.п.);
- Степени риска (реалистичность предпосылок, заложенных в основу выбора стратегии; к каким негативным последствиям может привести провал стратегии; оправдает ли возможны положительный результат риск потерь от провала в реализации стратегии).

<- 11.4. Разработка альтернативных стратегий 11.6. Разработка программы маркетинга ->