Конспект лекций. Маркетинг в туризме

12.3. Новые продукты в маркетинговой деятельности

Какие бы усилия ни прилагало туристской предприятие для эффективной организации работы с уже имеющимися услугами на всех стадиях их жизненного цикла, существует объективная необходимость разработки новых продуктов. Это связано с тем, что в условиях быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие продукты. Потребитель хочет и ждет новых, более познавательных и увлекательных предложений. И конкуренты приложат максимум усилий, Чтобы предоставить ему Эти новинки. Следовательно, разработка новых продуктов - важный элемент маркетинга туристского предприятия. Такая разработка может осуществляться с разной степенью эффективности, которая в Значительной степени определяется:
- Опытом персонала фирмы;
- Правильной организацией работы по сбору предложений;
- Наличие соответствующих средств.
Новизна продукта является результатом творческого поиска и самостоятельной коммерческой ценностью. А что же понимается иод термином «новый продукт»? Без четкого и полного раскрытия этого понятия вряд ли возможно правильно оценивать процессы обновления продуктового ряда и удовлетворения спроса.
В маркетинге термин «новый продукт» имеет определенную глубину. Слово «новый» всегда необходимо рассматривать по отношении к некоторым объекту в системе «потребность - потребитель - продукт - рынок». Следовательно, туристский продукт может быть новым по:
- Удовлетворению новой потребности;
- Отношение к новому потребителю;
- Отношение к существующему продукта;
- Отношение к новому рынку.
Таким образом, вместо одномерному понимания новизны продукта (как некоторой переменной по отношении к существующему) возникает коммерческих более Выгодное представление новизны.
Разработка и внедрение на рынок новых продуктов содержат значительные элементы риска. Подсчитано, что на рынке услуг проваливается до 18% новинок, вступивших в стадию коммерческого освоения. Среди возможных причин подобных неудач выделяют следующие:
Q неправильное определение потребностей клиентуры или какая-либо иная ошибка в замыслах продукта-новинки;
- Неверная оценка емкости рынка;
- Неправильное позиционирование продукта-новинки на рынке;
- Завышенная цена;
- Неудачная система сбыта;
В плохо Организованная реклама;
Q недооценка возможностей конкурентов.
Достаточно часто к провалу новых туристских продуктов приводят Субъективные причины, например покровительство кого-либо из менеджеров высшего звена, Который постарался продвинуть некоторую идею (возможно, собственную) Исходя их личных соображений, несмотря на плохие результаты, Полученные в ходе маркетинговых исследований.
Таким образом, важнейшей особенностью разработки и внедрения на рынок новых туристских продуктов является высокая степень рыночной неопределенности. По мнение известного американского маркетолога Т. Левитта, «Ничто не отнимает больше времени и денег, не встречает на пути больше препятствий и ловушек, не создает больших неприятностей и не портит больше карьер, чем начатые с самыми лучшими намерениями программы создания новых товаров». Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики Связанные с ним материальные выгоды. Логика рыночной экономики такова, что в конкуренции побеждает тот, кто быстрее второй освоит нововведение и предложит его потребителям.
В то же время эффективная продуктовая стратегия предприятия должна включать планирование последовательности внедрения новых продуктов на рынок, цель которого - бороться с продуктами фирм-конкурентов. В ряде же случаев, выводя на рынок новый туристский продукт, предприятия не столько «подрывают бизнес» конкурентов, сколько резко уменьшают объем Своих прежней, еще хорошо реализуемых продуктов.
Такая ситуация получила название «марочный каннибализм». На рис. 12.3 показаны различные сценарии «каннибализма» между двумя продуктами (известным на рынке и новым) одного предприятия. Круги изображают потребителей, тогда как весь потенциальный рынок - это зона вне кругов. Продукт X характеризует совокупность предложений фирм-конкурентов.
Наихудшей является первая ситуация. Новый продукт не приносит никакой пользы, а просто «пожирает» предшествующих продукт фирмы. Вторая ситуация предпочтительнее, так как новый продукт увеличил объем продаж и долю рынка, не затронув, однако, позиций конкурентов.
В третьем сценарии новый продукт «съедает» и часть рынка известного продукта, и часть рынка конкурентов, увеличивая в целом объем продаж.
Идеальной является четвертая ситуация. Новый продукт «съедает» часть продаж конкурентов и приносит новых клиентов. Доля рынка увеличивается, приносить положительные результаты деятельности предприятия.
Концепция маркетинга исходит из того, что разработка нового туристского продукта - достаточно сложный, многообразны процесс, требующих комплексного, системного анализа и осуществляемый при соблюдения ряда условий.
Во-первых, важно иметь представление о предполагаемом субъекте потребления, располагать информацией о потенциально потребительских спросе. Для изучения ЭТИХ проблем необходимо располагать совокупностью ряда данньих, например, таких, как цель приезд туристов, их возраст, привычки, уровень доходов и т.п. Потенциальный спрос оценивается с помощью трех основных показателей: число возможных потребителей днем, месяц, год; сумма денег, которую будет готов заплатить турист за предполагаемый возможные элемент туристского продукта в зависимости от уровня его дохода и структуры расходов; возможны объем поступлений от реализации туристского продукта, рассчитываемые как произведение числа возможных потребителей и суммы их возможных затрат.
Во-вторых, необходима работа по определению видов, форм и элементов туристского продукта, периодичности его представления.
В-третьих, этап разработки описательной модели туристского продукта с определением его потребительских качеств предполагает в дальнейшем оценку реальных возможных затрат на его разработку и реализацию. Первая группа затрат определяется необходимыми расходами на создание материально-технических условий предосташиения туристского продукта. Вторая группа связана с эксплуатацией и реализацией туристского продукта.
В В-четвертых, Имея представление о возможных доходах и предполагаемых расходах на разработку туристского продукта, необходимо оценивать экономическую эффективность и целесообразность его разработки.
После выполнения перечисленных выше видов работ появляется возможность приступит к непосредственной разработке туристского продукта.

<- 12.2. Оптимизация структуры предлагаемых продуктов 12.4. Основные этапы разработки продукта -новинки ->