Конспект лекций. Маркетинг в туризме

12.4. Основные этапы разработки продукта -новинки

В маркетинге разработка нового туристского продукта имеет черты целостного процесса, в котором выделяется ряд этапов:
1. Поиск идей.
2. Отбор идей.
3. Разработка замысла продукта и его проверка.
4. Разработка стратегии маркетинга.
5. Анализ маркетинговых возможностей.
6. Разработка туристского продукта.
7. Испытание продукта в рыночных условиях.
Разработка нового туристского продукта начинается с поиска идей для новинки. Он должен вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности. Фирма должна определить, на какие продукты и какие рынки следует обращать основное внимание, а также четко сформулировать, чего именно она стремится достичь с помощью новинок: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения в рамках определенной доли рынка или каких-то Иных целей.
Существует множество прекрасных источников идей для создания новинок. Наиболее логичной стартовой площадкой в ​​поиске таких идей являются потребители. По их нужды и потребностями можно Следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, поступающих писем и жалоб. Вторым источником идей являются ученые, Которые приведут к Созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих туристских продуктов. Кроме того, фирме необходимо Следите за товарами конкурентов, выявляя среды них наиболее привлекательные действие покупателей. Еще одним хорошим источником идей служит персонат фирмы, находящийся в повседневном контакте с клиентами.
Однако сколько бы идей ни было выдвинуто, все они подлежат последующему отбору с целью сосредоточения дальнейшего внимания только на наиболее существенных. Каждая идея проверяется не только с точки зрения соответствия предлагаемых продукта потребностям клиентов, способности ее обеспечить Необходимую норму прибыли, но и с точки зрения содействия осуществлению маркетинговой стратегии туристского предприятия.
Известно множество критериев оценки идей. Сугубо финансовые и количественные методы не принимают во внимание качественные критерии отбора, очень важные для оценки привлекательности проекта. Кроме того, эти методы требуют точных исходных данных (издержки на разработку и внедрение, предполагаемые Объемы продаж и прибыли), которые не всегда можно получить на начальных этапах разработки нового туристского продукта.
Достаточно эффективно на этапе отбора идей применение матричных методов, например посредством использования матрицы «желательности услуги для фирмы и клиентов» (рис. 12.4).
Продукты, Которые оказались в верхнем левом квадранте матрицы, являются наиболее привлекательными для их разработки, а находящиеся в правом нижнем квадранте Должны быть отсеяны.
Положение на горизонтальной оси определяетпривлекательность идеи для фирмы, оцениваемой с учетом тенденций развития рынка, его доступности, потребностей клиентов и т.д.
Положение на вертикальной оси задается вероятностью коммерческого успеха идеи по оценке руководства фирмы.
В результате идеи распределяются по четыре позициям:
Q в правом верхнем квадранте находятся «жемчужины» - идеи высокой вероятности успеха и весьма привлекательные для фирмы:
- В правом нижнем квадранте располагаются «распускающиеся почки» (потенциальные «жемчужины») - идеи, привлекательные для фирмы, но еще с малой вероятностью успеха;
Q в левом верхнем квадранте размешаются «тарелки с кашей» - идеи с высокой вероятностью успеха, но пока представляющие незначительный интерес для фирмы. Идеи малопривлекательные, но все же заслуживающие рассмотрения;
- В левом нижнем квадранте находятся «проигранные дела» - идеи
с малой вероятностью успеха и малоинтересные для фирмы.
Подобный анализ идей новых продуктов позволяет произвести пока их обоснованный отбор и палатки приоритетные действия, например:
- Сосредоточьте усилия на разработке и внедрении на рынок идей-«жемчужин»;
- Повысить конкурентоспособность идей-«почек», углубив предварительные исследования и анализы, Чтобы лучше определить концепцию;
Q сократить число «тарелок с кашей», Которые отнимают много времени и ресурсов;
- Исключить из рассмотрения идеи-«проигранные дела».
Отбор идей - это инструмент синтеза, позволяющий НЕ только
устанавливать приоритеты, но и направят усилия на поиск новых идей - проектов туристских продуктов.
Разработка замысла продукта и его проверка представляют собой важный момент в работе туристского предприятия. Следует четко различать идею продукта и его замысел.
Идея продукта - это общее представление о возможном продукте, Который фирма могла бы, по ее мнение, предложить рынку.
Замысел продукта - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.
Отбор подходя щегоьзамысл а осуществляется как с помощью его анализа с точки зрения выгодности для туристской фирмы и наличия соответствующей потребности со стороны потребителей, так и путем выяснения мнения клиентов целевого рынка по поводу предлагаемых альтернативных вариантов. По результатам опроса клиентов можно судить о перспективах развития РАЗЛИчНЫХ вариантов будущего продукта и объеме возможного сбыта.
Необходимо учитывать, что предпочтение туристского продукта создается не только высоким уровнем обслуживания при минимальной рыночной цене, но и индивидуальным характером предложения, собственным облик этого туристского продукта, облик, Который нельзя повторить, сымитировать.
Так, французское агентство «APSARA» специализируется на необычных турах: музыкальных, исторических, археологический. Гвоздь его программы - тур на ледокол в Антарктиду.
Первый круиз в Антарктиду Был организован агентством в 1989 году. В 1996 году туристы отправились к айсбергам на российском ледокол «Капитан Хлебников», построенна в начале 80-х годов в Финляндии. Условия безопасности, гигиены и комфорта соответствуют Самым жестким нормам, принятым в мире. Просторные каюты с ванным комнате. На борту - сауна, подогреваемый бассейн, гимнастический зал, конференп-зао Спутниковая связь. Бригада австрийских поваров на протяжении всего круиз готовила блюда европейской кухни. Горничные и официантки - русские, врач - либо европеец, либо американец. Ледокол снабжены небольшим катерами и двумя вертолеты для радиальных экскурсий.
Путешествие вкпючает проживание в течение месяца на полуострове Антарктиды. Туристы наблюдают за жизнью тюленей и моржей, живущих на айсбергах на острове разочарований, Который облюбовалы около 100000 пингвинов, а также посещают остров Петра, покрытые огромным ледянымы «сосулькамы», спускающимися с высоты 1700 м, острова Кэмлбелл, Окленд и многие другие. Таким образом, французскому агентству удалось создать новьгии туристский продукт, Который трудно будет повторить конкурентам.
После отбора лучшего замысла туристского продукта приступают к разработке стратегии маркетинга. Она должна давать четкое представление о конкретных мерах по выведение продукта-новинки на рынок.
Прежде всего стратегия маркетинга должна содержать подробный анализ целевого рынка, определять конкретные группы клиентов, заинтересованных в приобретение Этой услуги. Анализ целевого рынка необходим не только для определения предполагаемых на ближайшее время объемов сбыта и получаемой прибыли, но и для изучения перспектив развития данного вида услуг. Кроме того, стратегия должна содержать расчет предлагаемой цены продукта, структуры, затрат и долю в них расходов на маркетинг.
Следующим этапом разработки нового туристского продукта является анализ маркетинговых возможностей. Их необходимо анализировать по трем основным направлениям:
- Анализ рыночных возможностей, открываемых продуктом-новинкой;
Q анализ возможностей туристского предприятия;
О соотношение имеющихся перспектив с целями предприятия.
Если анализ всех указанных составных частей маркетинговых возможностей прошел успешно, можно приступать к непосредственной разработке продукта.
Разработка туристского продукта - ответственный этап создания нового предложения. На Этой стадии замысел продукта должен воплотиться в нечто более конкретное. Самое главное состоит в том, чтобы
добиться полного соответствия услуги характеристикам, заложенным в ее замыслах. Только в этом случае новый продукт будет встречен клиентами так, как и предполагалось при формирование его идеи.
При разработке нового туристского продукта необходимо уметь правильно скомплектовать предложение.
Для целевых групп со сходными потребностями подбираются туристские товары и услуги, Которые в состоянии наиболее полно решить проблему требований, предъявляемых ими к потреблению на месте. Правильный набор услуг в «пакет» по количеству создает у туриста ясное представление об услугах еще до начала самого путешествия и облегчает ему выбор.
Комплексное туристской предложение может содержать, например:
Q в случае организации Зимнего отдыха - транспорт (самолет и автобус) до курорта, проживание в отеле, питание, экскурсионное обслуживание, абонемент на лифт-Подъемник, обучение катания на лыжах. Кроме того, стоимость туров, например, в Австрию зависит от того, в какой части страны расположен выбранные клиентом курорт. Основной принцип прост: чем дальше на запад, тем дороже;
- В случае отдыха с целью лечения - кроме основных туристских услуг первичный осмотр больного для установления диагноза и последующего назначения на процедуры, ежедневное медицинское обслуживание в соответствие с предписаниями врача, предоставление медикаментов, свободный доступ к сооружениям для проведения общеоздоровительных упражнений, заключительный осмотр и и
- В случае отдыха на морских курортах - участие в нескольких экскурсиях, в фольклорных достойной мероприятиях, получение подарков - путеводитель, сувениров, карточек с видам курорта и т.д.;
- В случае отдыха туристов, ориентированных на спорт, - абонемент на пользование спортивными сооружениями и услугами по выбору.
Комплексное обслуживание помогает туристам планировать и рационально организовывать свободное время и ориентироваться на уровень цен, Который реально существует на рынке. Это. безусловно, ведет к увеличению реализации туристского продукта.
Испытание продукта в рыночных условиях предполагает его экспериментальное внедрение. Наиболее часто встречающимися формами экспериментальной проверки туристских продуктов являются рекламные и стади-туры.
Рекламные туры предназначены для ознакомления с новым туристского продукта представителей средств массовой информации, авторитетных для целевых групп потребителей людей, а также турагентств.
Которые впоследствии будут осуществлять продажи данного продукта. Рекламные туры необходимо рассматривать как важный элемент рекламной кампании в отношении нового туристского продукта. Основные цели рекламных туров: информирование целевой аудитории о существовании нового продукта, наглядная демонстрация его потребительских свойств, достоинств и конкурентных преимуществ.
Стади-туры (обучающие туры) направленый на формирование представления о характеристиках нового туристского продукта в сотрудников отдела продаж самого туристского предприятия и представителей турагенств. Обучающие туры включают в себя не только ознакомление со всеми элементами туристского продукта (размещение, питание, экскурсионное обслуживание и т.д.), но и изучение технологии оказания тех или Иных услуг их производителями.
Еще одной формой испытания нового туристского продукта в рыночных условиях являются пробный продажи, Которые проводятся для Относительно небольших групп туристов (как правило, постоянных клиентов-предприятия) до начала сезона массовых продаж. В данном случае новый продукт получает реальную потребительскую оценку, что позволяет внести Необходимые коррективы как в перечень услуг, так и в процесс их предоставления.
Таким образом, этап испытания продукта в рыночных условиях важен с точки зрения проверки на практике качества туристского продукта, потребности в нем, доступности, цены и т.д.
В случае положительных результатов рыночного испытания туристской предприятие принимает окончательное решение о выведение туристского продукта на рынок на коммерческой основе.

<- 12.3. Новые продукты в маркетинговой деятельности 12.5. Внедрение нового туристского продукта на рынок ->