Конспект лекций. Маркетинг в туризме

13.1. Цена в комплексе маркетинга туристского предприятия

Цена - важнейший элемент комплекса маркетинга. Предприятия стремятся НЕ поддаваться стихии рынка, а пытаются сами сформировать выгодные и им, и потребителям цены. Каким образом? Ответ мы попытаемся дать в данной главе.
Являясь всего Лишь одной из составляющих маркетинговых средств, цена выполняет тем не менее Исключительно важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации. Именно от цен в конечном счете зависят Достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременной и решающее влияние как на конкурентоспособность туристских продуктов, так и на деятельность предприятия. Помимо этого цена является фактором, имеющим большое значение для потребителей. Она служит средством установления определенных отношений между фирмой и клиентами и помогает Созданию в ней определенного представления, которое может оказать сильное воздействие на ее последующее развитие. И, наконец, цена - сильнейшее оружие в борьбе с конкурентами на рынке.
В условиях рынка ценообразование подвергается влиянию многих факторов, поэтому, естественно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор стратегии ценообразования, подход к определению цены на новые туристские продукты и регулирование цен на уже имеющиеся являются составной частью маркетинга туристского предприятия. К сожалению, практика свидетельствует, что ценовые стратегии, разрабатываемые туристских предприятиями, часто слабо увязываются с общей стратегией маркетинга. Это является причиной недостаточного использования ими такого мощного фактора воздействия на рынок, как цена.
Актуальность проблемы разработки ценовой стратегии в деятельности турфирм связана со следующими факторами:
- Ценообразование является одной из основных сторон маркетинговой деятельности, важным средством управления, которое позволяет формировать объем прибыли фирмы;
- Свободное установление цены на туристские услуги связано с решением ряда методических проблем: как должна формироваться иена в рыночных условиях? какие критерии выбора можно использовать? каков порядок регулирования цен со стороны государства?;
- Большинство мелких и средних туристских фирм не обладает достаточными ресурсами для активного использования методов неценовой конкуренции;
G рынок туристских услуг по сути является рынком покупателя.
В маркетинговой деятельности цена выполняет важную функцию: согласование интересов туристского предприятия и клиентов. При формирования ценовой стратегии необходимо учитывать следующие характерные особенности, Которые влияют на процесс ценообразования в сфере туризма:
G высокая эластичность цен в РАЗЛИчНЫХ сегментах туристского рынка;
- Разрыв во времени между моментом установления цены и мо
ментом купли-продажи туристского продукта;
G неспособность услуг к хранению, вследствие чего розничные торговцы НЕ разделяют с производителями риска, связанного с образованием нереализованных запасов;
- Высокая степень влияния конкурентов;
- Значительная степень государственно регулирования в сфере транспорта, которое часто включает элементы контроля цен;
- Необходимость сезонной дифференциации цен;
G высокий уровень ориентации на психологические особенности потребителя, поскольку цена путешествия может быть связана со статусом клиента, его положением в обществе;
G значительная стоимость операций с туристско услугами.
Указанные особенности предопределяют ценообразование туристских предприятий на двух уровнях.
Первый уровень соответствует стратегии ценообразования и представляет собой совокупность цен, подлежащих обязательным опубликованию в каталогах, брошюр, путеводителей достойной печатных изданиях. Данные цены затрагивают глобальные вопросы положения продукта и фирмы, долгосрочной прибыли на инвестированный капитал.
Второй уровень, определяющий в целом тактику ценообразования, характеризует цены, по которым осуществляется реализация услуг Исходя из конкретной ситуации (например, время поездки, путешествие группой и т.д.).
Цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга, поэтому тщательная разработка ценовой стратегии выступает как Важнейшая задача туристского предприятия. При этом Чрезвычайно важно обеспечить согласованность и взаимосвязь ценовой и общей стратегии предприятия.
Процесс выработки ценовой стратегии состоит из ряда последовательных этапов:
1. Выявление внешними по отношении к предприятию факторов, влияющих на цены.
2. Постановка ценообразования.
3. Выбор метода ценообразования.
4. Определение ценовой стратегии предприятия.

<- 13. Маркетинговая ценовая СТРАТЕГИЯ туристских ПРЕДПРИЯТИЯ 13.2. Внешние факторы процесса ценообразования ->