Конспект лекций. Маркетинг в туризме

13.3. Постановка целей ценообразования

Для разработки соответствующей ценовой стратегии туристской предприятие должно прежде всего установить цели ценообразования. Эти цели во многом следуют уже из самого позиционирования продукта на рынке туристских услуг. Цели вытекают из анализа положения предприятия на рынке и его общих целей на рынке. Следовательно, цели ценообразования НЕ Должны рассматриваться как отдельно взятые. Они призваны содействовать успешно осуществлению маркетинговой стратегии туристского предприятия.
Ставя целью своей ценовой стратегии максимизации текущей прибыли, предприятия, как правило, не задумываются о возможных
Стратегический последствиях. Они же могут возникнуть вследствие как продуманных ответных действий конкурентов, так и воздействия Иных рыночных факторов. Цель максимизации текущей прибыли довольно распространена в условиях, когда:
- Предприятие предлагает уникальные услуги, отсутствующие у конкурентов;
- Спрос на то или иные виды туристских услуг значительно превосходит предложение.
Установленная подобным образом цена воспринимается рынком, даже если она явно не отражает реальную структуру затрат, связанных с предоставление услуг.
Однако постановка целей максимизации текущей прибыли без учета вероятной реакции рынка может отрицательно сказаться на деятельности предприятия в будущем.
В условиях высокой насыщенности рынка туристских услуг может возникнуть ситуация, когда предприятие будет заинтересован в том, Чтобы сбывать Свои продукты по любой цене, только бы удержать позиции на рынке. При таком стечении обстоятельств предприятия часто Совсем не занимаются рассмотрении структуры Своих затрат и в ряде случаев осуществляют реализацию товаров даже себе в убыток. Однако данного подхода долго придерживаться нельзя. Необходимы Тщательный анализ структуры затрат и постановка целей ценообразования таким образом, Чтобы не только сохранить свое рыночное положение, но и получить хотя бы умеренную прибыль.
Цели новой стратегии, рассчитанные на завоевание и поддержание лидерства на рынке, - реализуются на самых ранних стадиях жизненного цикла продуктов-новинок. На основе точного определения структуры затрат рассчитываются такие цены, Которые позволяют довольно длительное время работать с достаточной прибылью, доступны потребителям и не вызывают желания у конкурентов побороться за лидирующее положение на рынке.
Выбирая цели ценовой стратегии, направленные на достижение лидерства в качестве предлагаемых продуктов, фирмы стремятся превзойти конкурентов путем максимального повышения качественных характеристик своей деятельности. Улучшение качества продуктов означает и повышение цены на них. И если такое повышение рассматривается потребителями как вполне допустимое, то предприятие может с успехом уйти от конкурентной борьбы.

<- 13.2. Внешние факторы процесса ценообразования 13.4. Выбор метода ценообразования ->