Конспект лекций. Маркетинг в туризме

13.5. Определение и реализация ценовой стратегии

Ценовая стратегия - это выбор возможной динамики изменения исходной цены туристского продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.
Определение ценовой стратегии зависит от того, на какой продукт устанавливается цена: на новый или на продукт сформировавшегося рынка сбыта.
Степень новизны продукта играет в ценообразовании Заметную роль, поскольку методология определения цен на новые и, в частности, на уникальные услуги является весьма сложной проблемой. Действительно, в новых и особенно уникальных продуктов более широкие и менее четкие границы сравнения и сопоставления их с другими продуктами. Более того, в ряде случаев это невозможно из-за отсутствия аналогов. Такая ситуация приводить к более гибким решениям при установления цен. Гибкость, однако, часто означает большую сложность принятия решения.
Достаточно проблематично определить и спрогнозировать Объемы продаж новых продуктов. Отсутствие или неполная информация о рынке нового туристского продукта, тенденциях его развития, гарантиях того, что потенциальные клиенты вообще существуют, создает у фирмы высокую степень неуверенности.
Рынок для новых и уникальных продуктов должен быть создан маркетинговым мероприятиями. Расходы в этом случае могут быть очень большими, так как требуются определенные средства для утверждения в сознании клиентов желания приобрести данную услугу.
Для успешного продвижения нового туристского продукта может быть использована несколько ценовых стратегий. Наиболее распространенным среды них являются стратегия «снятия сливок» и стратегия цен проникновения на рынок (рис. 13.2).
Выбор тот или иной ценовой стратегии зависит от сочетания и взаимодействия многих факторов, важнейшими из которых являются: характеристики и степень новизны туристского продукта, относительная его исключительности по сравнении с другими; условия конкуренции; особенности рынка сбыта; издержки и величина Ожидаемое прибыли; прочие факторы, касающиеся деятельности фирмы на рынке (например, ее имидж).
Стратегия «снятия сливок» (высоких цен) предполагает первоначальную продажи нового туристского продукта по высоким ценам. Это возможно в условиях отсутствия конкуренции и предложения абсолютно новых услуг (например, предложение подводного плавания, сафари и т.д.). Используя указанную стратегию, туристской предприятие, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной). Впоследствии, когда рынок оказывается насыщенным и появляются продукты-аналоги, фирма идет на снижение цен.
Стратегия цен проникновения на рынок базируется на преднамеренно низкий уровне цен с целью оказания влияния на возможно большее число потребителей. Низкая цена представляет в этом случае своего рода плату за внедрение нового туристского продукта на рынок. Такая стратегия используется темы фирмами, Которые любой ценой стремятся увеличить свою долю на рынке. С ростом продаж и по мере освоения рынка цена несколько повышается, но так, Чтобы Это не препятствовало дальнейшему расширению объемов реализации. Рассматриваемая стратегия особенно удачно в отношении услуг, затраты на оказание которых падают в соответствие с «эффектом опыта». Он отражает эмпирическую закономерность, которая состоит с том, что по мере накопления опыта в какой-либо сфере деятельности затраты на единицу продукции уменьшаются.
Стратегия цен проникновения на рынок имеет ряд недостатков. Во-первых, необходимо, Чтобы сложилась ситуация, когда конкуренты НЕ успеют отреагировать на уменьшение цены. Во-вторых, собственные издержки предприятия Должны быть настолько низки, Чтобы даже при невысоким ценах обеспечивалось получение достаточной прибыли. И, наконец, в-третьих, особенно опасно, если к Этой «игре на снижение» подключаются конкуренты. Степень риска здесь достаточно высока.
Эти две стратегии НЕ Должны рассматриваться как взаимоисключающие. Во многих случаях турфирмы вначале применяют стратегию
«Снятия сливок», а затем стратегию цен проникновения на рынок, поскольку первоначальная группа потребителей обычно менее чувствительна к цене, чем последующие. К тому же высокая первоначальная цена создает своего рода образ продукта высокого качества. Помимо этого, необходимо учитывать, что увеличение первоначальной низкой цены часто сталкивается с сопротивлением рынка. Снижение же цен воспринимается потребителями благожелательно.
Для успешного продвижения на рынок новых туристских продуктов могут использоваться и другие стратегии ценообразования.
Одной из них является стратегия престижных цен. Престижные цены представляют собой намеренно высокие цены, предназначенный для привлечения потребителей, Которые более обеспокоены качеством продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой. В качестве примера Приведем стоимость размещения в лучших в Европе номерах класса «люкс». В «президентского» номере гостиницы «Хай-атт Карлтон Тауэр» (Лондон) цена номера составляет 2000 фунтов стерлингов (3400 долларов США) в сутки. Номер «Ройал» в гостинице «Портман Интерконтинентл» (Лондон) оценен в 1829 фунтов стерлингов, или 3100 долларов США, в сутки, номер «Гран Апартаман» в гостинице «Отель де Крийон» (Париж) - в 8929 долларов США. Стратегия престижных цен эффективна, если можно свести к минимуму конкуренцию (через патентную зашиту, приверженность торговой марке и т.д.).
Стратегия «следования за лидером» предполагает соотнесении фирмой цен на Свои продукты с движением и характером цен лидера на данном рынке. Однако это не означает установления цены на новые продукты в строгом соответствие с уровнем цен ведущей фирмы на рынке. Речь идет о необходимости учета ее политики цен. Цена на новый продукт может отклоняться от цены фирмы-лидера, но только в известных пределах, Которые обусловлены качественным превосходство тех или Иных продуктов. Чем меньше различий в новых продуктах по сравнении с большинством предлагаемых на рынке, тем ближе уровень цен к «стандартам», установленным лидером.
Подобный подход внешне весьма привлекателен и удобен для фирм, не желающих или не имеющих возможности проводит Свои собственные разработки ценовой стратегии. Однако, Чрезвычайно сковывая ценовую инициативу фирмы, он может привести к Серьезным ошибкам и просчета (например, лидер проводил ошибочную политику или предпринял Обманные-ход и т.д.).
В практической деятельности ценовые стратегии в отношении новых туристских продуктов используются НЕ обособленно, а в комплексе, при наложение одних подходов на другие, в зависимости от конкретной ситуации на рынке и общих стратегического задач предприятия.
По отношении к туристско продуктам сформировавшегося рынка сбыта также может быть использована несколько вариантов ценовых стратегий.
Стратегия скользящей Падающей цены является логическим продолжением стратегии «снятия сливок» и эффективна при тех же условиях. Применяется в том случае, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции. Суть состоит в том, что цена последовательно скользить по кривой спроса. Для того Чтобы стимулировать спрос и ограда предприятие от конкуренции, необходимо разрабатывать новые модели продуктов.
Стратегия Преимущественное цены является продолжением стратегии цен проникновения на рынок. Она применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Суть данной стратегии - достижение преимущества перед конкурентами по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, Чтобы продукт оценивался как уникальный и престижный).
Стратегия цены сегмента рынка заключается в наиболее полном приспособление туристского предприятия к заранее определенными различия в спросе. Каждое решение по формированию цены должно учитывать реальные ожидания и запросы потребителей, а также их желание и возможность уплатить определенную сумму за туристские услуги. В качестве примера влияния сегментации рынка на стратегию ценообразования можно привести цены на поездки для пожилых людей. Анализ показывает, что в основном они ниже уровня цен аналогичных поездок для других возрастных категорий. Данный факт объясняется особенностями указанного сегмента: во-первых, наибольшее число поездок пожилые люди совершают в несезонный период, а значит, покупают туры по сниженным ценам; во-вторых, люди 50-65 лет довольно чувствительны к ценам и предпочитают размещение на базах самообслуживания, что значительно дешевле;
в-третьих, они пользуются специальными скидками, предоставляемымы авиакомпаниями и гостиницами.
Стратегия ценовых манипуляций является одним из средств повышения ценности услуги в глазах клиентов. При этом несколько повышенная цена на продукт воспринимается потребителями как индикатор ценности самой услуги. Ценовые манипуляции могут использовать принцип контраста, когда на примерно одинаковые туристские продукты устанавливаются разные цены. Это создает условия для улучшения восприятия клиентами несколько более дорогих услуг. Когда разница в таких ценах НЕ слишком велика, в клиентов Складывается устойчивое мнение о необходимости приобретения более дорогих продуктов, качество которых гарантируется более высокой ценой.
Известно множество вариантов применения ценовых манипуляций. Однако использоваться они Должны осмотрительно. Например, завышение цены сверх ценности продукта с точки зрения клиента неизменно ведет к сокращению объема продаж. В то же время установление цены ниже допустимого клиентами уровня проявляется в снижении размера получаемой предприятием прибыли.
Реализация ценовой стратегии предполагает Детальный учет стадий жизненного цикла туристского продукта. На стадии внедрения цена, как правило, устанавливается на основе изучения среднерыночных цен и спроса. Внедрение товара может производиться и по низкой цене, которая достигается не только низким уровнем прибыли. Для туризма характерно включение в стоимость тура одной или двух услуг с предоставления остальных видов услуг за наличные расчет в месте пребывания туриста. На стадии роста продаж, когда потребители уже знакомы с товаром, цены обычно немного поднимаются (если позволяет конкуренция). Настал зрелости рост продаж замедляется, затем постепенно начинает снижаться. Тогда пытаются удержаться на рынке путем РАЗЛИчНЫХ модификаций, усовершенствований, дополнительных услуг. Попытки сделать это за счет уменьшения цены в туристской отрасли довольно опасны, поскольку психологически данный товар воспринимается потребителями как продукт со сниженным качеством (например, сокращение программы). На стадии спада необходимо сохранить оптимальный уровень продаж по реальным ценам в рамках определенного сегмента.
При разработке и реализации ценовой стратегии необходимо учитывать также и психологические особенности клиентов. Потребители гораздо более благосклонно относятся к указанию базисной цены и выборочно - к ценам на дополнительные услуги, Которые Должны оплачиваться отдельно.
Таким образом, цена является важным средством повышения конкурентоспособности туристского предложения. Однако ее необходимо рассматривать не изолированно, а в сочетании с другими составляющими маркетингового комплекса и потребительского характеристиками предлагаемых услуг.
Цена представляет собой один из важнейших элементов при работе на рынке, но это Лишь одно из средств. Активное использование гибко ценообразования способствует значительно расширению рынка сбыта и повышает конкурентоспособность реализуемых продуктов.

<- 13.4. Выбор метода ценообразования 14. Маркетинговая сбытовая СТРАТЕГИЯ туристских ПРЕДПРИЯТИЯ ->