Конспект лекций. Маркетинг в туризме

14.2. Каналы сбыта туристского продукта

Как уже отмечалось, специфика деятельности любого туристского предприятия заключается не только в том, Чтобы произвести туристский продукт, но и (а зачастую прежде всего) продать его, определив тем Самым окончательный результат всех маркетинговых усилий предприятия. Говоря о продаже туристского продукта тем или иным предприятием, будь то напрямую потребителю через агентские соглашения, непосредственно в офисе фирмы или вне его, при непосредственном посещения предприятия или по телефону, - мы говорим о каналах сбыта (распределения) туристского предприятия.
Под каналом сбыта (распределения), по определению Ф. Котлера, понимают «совокупность фирм или отдельных лиц, Которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю». Учитывая специфику туристского бизнеса, где туристской предприятие, как правило, не осуществляет производство конкретных услуг (проживание, питание и др.), можно сказать, что любое туристской предприятие само по себе вовлечена в канал сбыта. Однако это не совсем верно, так как туристский продукт не состоит из одной услуги, а представляет собой, как мы уже говорили, комплекс услуг, предлагаемых как сторонними производителями, так и самой турфирмой. По-
этому под каналом сбыта (распределения) в туризме необходимо понимать совокупность способов организации продажи туристского продукта Туристский предприятием потребителю.
Каналы сбыта (распределения) характеризуются по числу составляющих их уровней. Под уровнем канала сбыта понимают любого посредника на пути туристского продукта от предприятия к конечной потребителю. Число уровней определяет длину канала распределения. На рис. 14.1 представлена ​​структура каналов сбыта туристского продукта.
Туристской предприятие может организовать прямую продаже собственного туристского продукта потребителям, организовать продажи через туристские агентства или использовать совокупность нескольких каналов сбыта.
Организация прямых продаж (традиционно распространенная форма сбыта в туризме), или канал прямого маркетинга, подразумевает наличие двух участников: туристского предприятия (его филиалов, представительств, представителей) и потребителя.
Одноуровневый канал подразумевает включение в процесс продаж одного посредника, называемого в туризме туристских агентством. Туристской агентство - обособленное предприятие, не связанное с основным предприятием, специализирующееся на продаже туристского продукта, как правило, на определенной территории на основе договорных обязательств перед туроператором.
Двухуровневый канал включает двух посредников в виде туристского агентства и турагента, один из которых, по аналогии с торговлей, выступает в роли оптового, а другой - розничного продавца.
Каналы сбыта с большим числом уровней используются значительно реже, так как они не позволяют туроператору осуществлять эффективное управление и контроль функционирования сбытовой сети.
Большинство каналов сбыта в туризме строитсЯ по принципу вертикальных маркетинговых систем (ВМС). Его использование обусловлено прежде всего спецификой производства туристского продукта. Туроператор не производит некий обезличенный продукт, способный продаваться и потребляться в любом регионе, любым продавцом или в любое время. Поэтому, формируя собственную сбытовую сеть или прибегая к услугам сторонних туристских агентств, туроператор стремится сохранить за собой контроль над каналами сбыта и обеспечить их управляемость.
Различают несколько типов вертикальных маркетинговых систем (рис. 14.2).
В рамках корпоративных ВМС все последовательные этапы производства и сбыта находятся в единолично владении. Такая система основана на использовании канала прямого маркетинга и подразумевает наличие у туроператора широко разветвленной собственной сети продаж, включающей филиалы, представительства или представителей в РАЗЛИчНЫХ регионах, способствующих более быстрому и эффективному Доведение туристского продукта до конечного потребителя. Как правило, создание корпоративных ВМС под силу Лишь очень крупным компаниям, так как их содержание требует значительных усилий и затрат.
Договорные ВМС подразумевают построение канала сбыта, основанного на договорных отношен иях между независимыми друг вот вторая участниками. Этот тип ВМС является, пожалуй, Самым распространенным в отечественном туристском бизнесе. Организация сбыта на принципах договорной ВМС позволяет его участникам наиболее эффективно использовать Свои преимущества и тем Самым достичь хороших коммерческих результатов при снижении общего уровня затрат на поддержание канала сбыта. В практике использования договорных ВМС можно выделить три основных типа: агентской соглашение, эксклюзивное агентской соглашение, лицензионное соглашение.
Типы договорных ВМС отличаются друг вот вторая степенью зависимости агента от предприятия-производителя и, как следствие, возможностями управления и контроля за каналом сбыта.
Агентской соглашение - наиболее распространенная форма договорных ВМС. Взаимоотношения в рамках агентский соглашения строятся на основе ряда взаимных обязательств между туроператором (принципалом) и турагентом.
Процесс установления и поддержания взаимоотношений между туроператором и турагентом в общем виде выглядит следующим образом:
- Публичная оферта туроператора;
- Заключение договора (агентский соглашения) между туроператором и турагентом;
- Рассылка туроператором предложений (прайс-листов) и рекламных материалов;
- Заявка турагентства в бронировании туристского продукта;
- Подтверждение заявки туроператором и выставления счета;
- Оплата счета турагентом и передача туроператору документов туриста (в случае оформления выездных виз в страну временного пребывания).
В зависимости от характера туристских операций агентские соглашения Имеют различное содержание. Они могут быть максимально детализированы, если речь идет о разовой или кратковременной сделке, а также могут касаться Лишь основных, принципиальных условий, если договор заключается на длительный период (генеральное агентской соглашение). В последнем случае конкретизации коммерческих условий происходит или на основе приложений к соглашению (например, ежегодных протоколов), или на основе текущей переписки.
К характерным условиям в рамках агентский соглашения относятся:
- Обязательства по предоставления туристского продукта;
- Условия бронирования туристского обслуживания (методы, сроки, порядок, объем информации);
- Условия обслуживания туристов, документы обслуживания, порядок предоставления льготного обслуживания;
- Ценовая политика;
- Системы взаиморасчетов и платежей;
- Характер и порядок комиссионно вознаграждения;
- Конфиденциальность;
- Ответственность;
- Порядок рассмотрения и удовлетворения претензий.
Существенные условия агентский соглашений определяются так
же обязательствами со стороны агента и принципала.
Важными обязанностями агента являются:
- Разумное усердие;
- Честное информирование принципала о потенциальных клиентах;
- Плановые объем продаж по согласованным ценам;
- Всемерная поддержка имиджа принципала;
- Соблюдение установленного уровня цен и ценовой политики принципала;
Q разумное применение разрешенных принципалом скидок;
- Соблюдение конфиденциальности информации, переданной принципалом;
- Своевременная отчетность перед принципалом по установленной форме;
- Немедленное информирование принципала о Возникший трудностях, претензии и рекламации клиентов.
Основные обязанности принципала:
- Обучение агента;
- Определение агенту территории, на которой агент имеет исключительные права (если таковые принимаются в соглашении)
- Порядок предоставления информации и рекламных материалов.
Центральными статьями соглашения являются размеры, условия и сроки выплаты комиссионных. Размер комиссионных составляет от 2 до 12%.
Комиссионные могут быть выплачены агенту несколько способами:
1) в Установленный срок после перечисления средств клиента принципалу;
2) вычтены из стоимости тура непосредственно перед отправления денег принципалу;
3) системой взаимозачетов, накопительной схемой и т.д.
Лицензионное соглашение (франчайзинг) - форма договорных ВМС.
Франшиза (от англ. Franchise - право голоса) - право продавать услуги от имени определенной фирмы на основе заключенного лицензионного соглашения. Главное отличие франчайзинга вот второй контрактных систем состоит в том, что он обычно основан либо на уникальных услугах, либо на методах осуществления бизнеса, либо на торговой марке, патентов или авторских прав. Франшизные системы наиболее распространены в организациях питания (например, Мс Donalds) или размещения (например. Holiday Inn), где они получили название цепей (цепочек). В туризме наиболее ярким примером является построение ВМС немецкой фирмой ТЕЛ. Соглашение между франшизодателем (правообладателем) и франшизопо-лучателем (правополучателем) обычно предусматривает:
- Использование франшизополучателем торговой марки франций Зода ля;
- Применение франшизополучателем технологии и стандарта обслуживания франшизодателя;
- Применение методов и систем управления, вплоть до ведения бухгалтерской отчетности;
- Использование методов подготовки персонала, разработанных франшизодателем, включая стажировку на предприятиях франшизодателя;
- Включение франшизополучателя в общую систему рекламы и маркетинга франшизодателя.
Франчайзинг способствует эффективной деятельности как правообладателей, все-таки правопользователей. Последние какбы вливаются в уже функционирующую систему, сохраняя при этом формальную независимость. Гостиницы, например, получают доступ к централизованной системе бронирования, принадлежащей цепи, которая направляет Своих клиентов, принимает на себя рекламные расходы. Крупные международные цепи создают централизованный снабженческие предприятия, учебный центры, фирмы по производству и ремонту мебели и оборудования. В известных гостиничных цепей сформированы и поддерживаются определенные правила и стандарты обслуживания, обеспечивающие оригинальность и неповторимость стиля всех входящих в них предприятий.
В табл. 14.1 Представлены цифровые данные, свидетельствующие о массовости и масштабности гостиничных цепей.
Франшизные системы в Гостиничное индустрии носят международный характер. Так, гостиничные цепи американских компаний «Holiday Inn» и «Sheraton» располагаются более чем в 50 странах мира.
Еще одной разновидностью вертикальных маркетинговых систем являются управляемые ВМС. Управляемыми ВМС называются такие системы, где один из участников канала Занимает превалирующее положение. Координация ряда последовательных этапов движения продукта на его пути к потребителю осуществляется не на основе общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Примером таких ВМС может служит деятельность компаний типа «Thomas Cook» или «American Express».
Построение сбытового канала по принципу вертикальной маркетинговой системы не является единственно возможным. Одним из феноменов, присущи каналам распределения в туризме, стала готовность двух или более фирм Объединить усилия в совместном освоение маркетинговых возможностей. Такое совместное сотрудничество может осуществляться как на постоянной, так и на временной основе. Построение сбытового канала по такому принципу называется горизонтальной маркетинговой системой.

<- 14.1. Формирование сбытовой стратегии 14.3. выбор посредников ->