Конспект лекций. Маркетинг в туризме

14.3. выбор посредников

Как уже было сказано, туристской предприятие имеет в своем арсенале достаточное многообразие каналов сбыта и способов организации их построения. Оно может осуществлять Свои продажи самостоятельно, Открывая представительства в РАЗЛИчНЫХ регионах страны или за рубежом, принимаем в свой штат агентов или заключает агентские соглашения с другими юридическими липами. Вне зависимости от того, будет ли сбытовой канал строиться по принципу корпоративной ВМС или договорной, целесообразно выделить следующие критерии выбора посредников для канала сбыта:
- Профессионализм и наличие опыта работы;
- Территория, охватываемая посредником;
- Охват целевого рынка;
- Организационно-правовой статус посредника;
- Используемые технологии и методы продаж;
- Простота и надежность системы взаиморасчетов; Q деловая репутация.
Профессионализм и наличие опыта работы - один из важнейших критериев подбора посредника для организации канала сбыта. Отсутствие профессионализма, владения соответствующим знаниями, навыками и методами продвижения продукта к конечной потребителю заведомо ставит под угрозу эффективность функционирования сбытового канала. Опыт работы в данной сфере деятельности - весьма желательный элемент, так как успешный или отрицательный опыт работы посредника является действие туроператора в определенной степени отражением его профессионализма.
Территория, охватываемая посредником, - критерий, характеризующий географическое положение посредника и его способность охвата своей деятельностью Определенный регион. Несомненно. что один агент - физическое лицо - не в состоянии охвата территорию, сравнимую по охвату с оптовым агентством.
Охват целевого рынка - Этот критерий несколько схож с предыдущим, однако в отличие от него ориентирован не на Определенный регион, а на целевых потребителей. Он показывает, какую долю целевого рынка контролирует посредник.
Организационно-правовой статус посредника оказывает влияние на способ формирования канала. Если агент является физическим липома (за исключением частного предпринимателя), то он не в состоянии выступать в качестве субъекта хозяйствования, поэтому использование деятельности таких агентов возможно Лишь в канале прямого маркетинга.
Используемые технологии и методы продаж - критерий, позволяющие туроператору выбрать посредника, деятельность которого будет строиться наиболее рационально и эффективно.
Простота и надежность системы взаилюрасчетов - критерий, на основе которого решается проблема скорости и надежности финансовых взаиморасчетов и, как следствие, скорости обращения по каналу сбыта.
Деловая репутация - Чрезвычайно важный, несмотря на определенную сложность в оценке, критерий при подборе посредника. Последствия использования в канале сбыта посредника с плохой репутацией могут быть катастрофичны не только для данного канала сбыта, но и для всей сбытовой стратегии туристского предприятия в целом.
Исходя из целей и задач сбытовой стратегии использование данных критериев позволяет определить качественные характеристики посредников для организации каналов сбыта. В то же время при построении того или иного канала сбыта туристского продукта возникает проблема не только качественной оценки посредников, но и определения их количества. Известны три основных подхода к ее решению:
- Интенсивное распределение;
- Эксклюзивное распределение; Q селективное распределение.
Интенсивное распределение предполагает предоставление турагентством права заниматься реализацией туристского продукта любом посреднику, имеющему желание и возможности.
Эксклюзивное распределение осуществляется на основании агентский соглашения, предоставляющего турагенту определенные привилегии в виде:
- Предоставления исключительных прав на реализацию турист
ского продукта на определенной территории;
В более низкой цены туристского продукта;
- Повышенном комиссионно вознаграждения;
Q предоставления гарантированной квоты на туристский продукт. При использовании эксклюзивного распределения туроператор получает определенные рычаг воздействия на агента, такие как:
- Возможность Фиксировать конечную цену продукта;
- Установление стандартов и технологических требований к обслуживанию клиентов;
- Возможность контроля за сбытом турпродукта;
Q ограничение турагента в сотрудничестве с другими туроператорами.
Данный подход характеризуется сегментированным охватом целевого рынка, снижением затрат и издержек на поддержание его функционирования, высокой степенью управляемости и возможностями контроля.
Как правило, применение двух указанных методов распределения в туризме ограничено, в то время как метод селективного распределения, позволяющий добиваться необходимого охвата рынка при сохранении контроля за каналом сбыта и при достаточно низких издержках, является наиболее распространенным. Суть этого метода может быть выражена следующим образом: число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться сбытом продукта.
Важный элемент формирования стратегии - определение приемлемой формы работы с выбраннымы посредниками. Приемлемая форма работы подразумевает возможность управления каналом сбыта, мотивацию посредника и осуществление эффективно контроля за функционированием канала.
Агент является своего рода полномочным представителем туроператора (принципала) и действует от его имени и по его поручению. Различают три специфические формы сотрудничества (раскрытия принципала) туроператора и принципала турагента:
Q агент продает турпродукт от имени и по поручению принципала - Названный принципал. Вся документация заполняется от имени принципала, хотя агент указывается. Вся ответственность за тур-продукт лежит на принципала, агент перед клиентом формально никакой ответственности не несет;
- Агент продает турпродукт по поручению принципала, но от своего имени - неназванный принципал. Все претензии по турпродукта турист должен предъяв турагенту, Который далее по регрессного иску передает их принципалу;
- Агент в другом регионе может взять на себя ряд туроператорских функций и продавать собственный турпродукт, поглощающей продукт принципала. (При этом принципал может быть не назван - нераскрытый принципал). Например, агент добавляет к турпродукта принципала проезд к месту отправления в Зарубежный тур, предоставляем гостиничные услуги, продает сложный многозвенные тур, в котором продукт принципала является одним из звеньев. В этом случае ответственность за все Совокупный тур лежит на агента.

<- 14.2. Каналы сбыта туристского продукта 15. Маркетинговая Коммуникационная СТРАТЕГИЯ туристских ПРЕДПРИЯТИЯ ->