Конспект лекций. Маркетинг в туризме

15.5. Определение адресата и целей коммуникаций

На первом этапе выявляются адресаты, т.е. целевые аудитории, - получателей коммуникационных обращений. Как уже отмечалось (см. пункт 15.1), целевым аудитории могут быть реальные и потенциальные клиенты, маркетинговые посредники, производители туристских услуг, контактные аудитории, органы государственное власти и управления.
Выбор целевых аудиторий определяет Соответствующие цели коммуникаций.
Очевидно, что многочисленность и многообразие целей маркетинговых коммуникаций, их существенная специфика, которая определяется субъективностью восприятия адресатом коммуникационных сигналов, не позволяют дать их всеобъемлющую и исчерпывающую характеристику. Тем не менее цели наглядно иллюстрируют комплексный характер маркетинговых коммуникаций.
Каждая цель соответствует конкретному состоянию целевой аудитории и устанавливается для ее перевода в желаемой состояние.
Типичные цели маркетинговых коммуникаций:
- Создание осведомленности;
- Предоставление необходимой информации:
- Создание положительного имиджа;
- Формирование благожелательного отношения;
- Подтверждение имиджа;
- Создание предпочтения;
- Формирование убежденности;
- Побуждение к приобретению продукта; Q увеличение объема продаж;
- Изменение поведения целевой аудитории.
Создание осведомленности как цель коммуникаций ставится в отношении аудиторий, практически НЕ знакомых как с продуктами турфирмы, так и с ней самой. В рамках Этой цели достигается узнаваемость названия фирмы и продуктов, Которые предполагается предложить данной аудитории.
В том случае, когда Целевая аудитория уже знает название фирмы и Некоторых ее продуктов, в качестве цели коммуникаций может быть выдвинуто предоставление необходимой информации, которая позволит целевой аудитории расширить Свои знания о деятельности туристской фирмы. Так, в ходе коммуникаций может быть достигнута информированность целевой аудитории о местонахождения фирмы, ее филиалов, характере основных видов предлагаемых услуг.
В отношении целевой аудитории, обладающей подобными знаниями, может формироваться цель коммуникаций, направленная на создание положительного имиджа туристского предприятия и (или) отдельного продукта. Имидж - это совокупность сознательных или несознательных представлен, образов, существующих в целевых аудиторий по отношении к данному туристских предприятию и (или) продукта. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение коммерческих операций.
Имидж может быть различным для отдельных целевых аудиторий, поскольку их поведение в отношении туристского предприятия может различаться. Так, для широкой общественности предпочтительна гражданская позиция фирмы, для партнеров - высокая конкурентоспособность предприятия. Кроме того, существует внутренний имидж фирмы как представление персонала о своей организации. Имидж значим и в финансовом менеджменте, так как представляет собой неявный (Нематериальные) актив.
Имидж - инструмент достижения стратегического целей туристского предприятия. К настоящему времени в Этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Трактовка терминов не всегда однозначна, тем не менее важен сам факт их использования. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления имиджем.
Видение - интеллектуальный образ среды деятельности предприятия. Это представление об окружающей действительности - настоящей или будущей.
Корпоративная миссия - общественно значимый статус, социально значимая роль предприятия. Ее можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующей целевой рынок. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей и специалистов фирмы. Она позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность предприятия «с высоты птичьего полета», что необходимо для обеспечения долгосрочной конкурентоспособности фирмы. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, - информирование акционеров, посредников, потребителей.
Корпоративная индивидуальность - сущность индивидуальной корпоративной культуры. Это ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в фирме. Корпоративная индивидуальность - это то, что есть фирма на самом деле, аналогличносты, индивидуальности человека.
Корпоративная идентичность - это то, что предприятие сообщает о себе. Все, что фирма говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала. Основная цель управления корпоративной идентичностью состоит в достижении имиджа и лояльности потребителей.
Имидж - это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью предприятия, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые аудитории. Эта работа осуществляется в Значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (реклама, пропаганда, личная продажа, стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках, фирменный стиль).
Формирование имиджа состоит в том, Чтобы обеспечить согласование реальных достоинств фирмы, коммерческого важных для потребителей, и привнесенных специалистами достоинств, также коммерческих важных для потребителей (рис. 15.2).
Туристской предприятие должно стремиться к тому, Чтобы его образ в сознании целевых аудиторий как можно большее соответствовал образу, сконструированном специалистами. Из этого общего положения вытекает ряд следствий, Которые в целом можно назвать правилами формирования положительного имиджа фирмы:
1. Сформированны специалистами образ должен основываться на реальных достоинствах фирмы, а привнесенные самими специалистами характеристики Должны вытекать из реальных достоинств фирмы.
Понятно, например, что фирма, плохо выполняющая Свои обязанности и обязательства перед клиентами, может утратить не только имидж заботящегося о Своих клиентах партнера и надежной фирмы, но и какое-либо доверие вообще.
2. Имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать определенную целевую аудиторию.
3. Имидж должен быть оригинальным, отличаться вот второй фирм и легко распознаваться.
4. Имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией, Чтобы обеспечить легкость запоминания и свести к минимуму возможные искажения.
5. Имидж должен быть пластичным. Это означает, что, оставаясь неизменным в восприятии целевых аудиторий и легко узнаваемым, он должен оперативно изменяться вследствие перемен в экономической, социальной, психологической ситуации, в моде, а также под воздействием восприятия его целевым аудиториями.
Когда Целевая аудитория достаточно хорошо знакома с туристско предприятием и рядом предоставляемых им услуг, особое внимание обычно уделяется изучению степени ее расположенносты к ним. Отрицательные результаты подобного исследования формируют цель коммуникаций, состоящую в формирование благожелательного отношения к фирме и (или) ее услугам. Кроме того, необходимо выяснить причины нежелательного отношения и принять Необходимые меры по его устранению. При этом, возможно, следует Обратиться к предоставления дополнительной информации о фирме и (или) в продукте. Особые трудности возникают, если недоверие к фирме имеет реальную почву.
По отношении к аудитории, в которой уже сложилось (или создано) благожелательное отношение к фирме и предлагаемым ею продуктам, цель коммуникаций обычно направлена ​​на подтверждение имиджа туристского предприятия и его услуг. Достижение Этой цели создает Благоприятную основу для формирования предпочтений в клиентов.
Маркетинговые коммуникации, направленные на создание предпочтения в целевой аудитории, в случае успеха приводят к осознанию потребителями реальных преимуществ туристского предприятия и существенного превосходства его продуктов над аналогичными, предлагаемымы конкурентами.
Необходимо подчеркнуть, что наличие у потребителей предпочтения еще не означает достижение успеха. Для этого необходимо дЬормы-рование убежденности целевой аудитории в необходимости обратиться
именно в данную фирму, именно за данным продуктом. Здесь важно убедить потенциальных потребителей в правильности их выбора.
Потребители, даже уже имеющие убежденность в необходимости обращения в фирму за определенной услугой, в силу ряда причин могут так и не решиться на какие-либо действия в этом направлении. В таком случае принимается цель коммуникаций, направленная на побуждение к приобретению продукта. Для этого фирма может предложить данной аудитории продукт со скидкой, предоставить какие-либо другие льготы, могущие заинтересовать потребителей в приобретение туристского продукта.
Если же Целевая аудитория обращается в фирму за определенной услугой, но делает это не так часто, как хотелось бы туристских предприятию, перед маркетинговым коммуникациями может быть поставлена ​​цель увеличения объема продаж.
И, наконец, в качестве цели коммуникаций может выдвигаться изменение поведения целевой аудитории. При этом необходимо очень четко представлять, что не устраивает фирму в поведении целевой аудитории и в каком направлении его следует изменить.

<- 15.4. Разработка коммуникационной стратегии 15.6. Выбор структуры комплекса коммуникаций ->