Конспект лекций. Маркетинг в туризме

15.6. Выбор структуры комплекса коммуникаций

Следующим этапом в разработке коммуникационной стратегии является выбор структуры комплекса коммуникаций. Она представляет собой сочетание отдельных элементов продвижения (рекламы, личной продажи, пропаганды и стимулирования сбыта) в комплексе коммуникационной стратегии предприятия.
Очень редко используется только один элемент коммуникаций. В большинстве случаев предприятие стремится применить наиболее эффективное их сочетание. Для этого в первую очередь необходимо определение сильных и слабых сторон каждого элемента, Чтобы знать, что можно ожидать от каждого из них.
Достоинства рекламы:
О привлекает большой, географически разбросанный рынок;
- Доносить до потребителя информацию о фирме и продуктах;
В контролируется предприятием;
- Хорошо сочетается с другими элементами коммуникаций и по
вышает их эффективность;
U может многократно повторяться для одной и то же аудитории;
- Может видоизменяться с течением времени;
Q обеспечивает броское и эффективное представление продукта и фирмы;
Q небольшие рекламные расходы в расчете на одного потенциального клиента.
Недостатки рекламы:
- Не способна на диалог с потенциальным клиентом;
- Стандартизированность рекламных обращений не позволяет найти подход к каждому потенциально потребителю;
- Не может обойтись без бесполезной аудитории, т.е. тех, для кого она не предназначена;
- Требует больших общих расходов.
Достоинства личной продажи:
- Обеспечивает личный контакт с клиентом и способна на диалог с ним;
- Вызывает ответную реакцию со стороны потенциального потребителя;
Q может приспосабливаться к требованиям отдельных потребителей;
- Значительно сокращается бесполезная аудитория;
- Концентрируется на четко определенных сегментах рынка;
- Удерживает постоянных клиентов.
Недостатки личной продажи:
- Неэффективна для информирование клиентов, так как персо
нал фирмы может иметь дело с ограниченным их числом;
- Высокие издержки в расчете на одного потенциального потребителя;
G не может охвата большой, географически разбросанный рынок;
- Требует значительного расширения штата сотрудников фир
мы, занимающихся сбытом.
Достоинства стимулирования сбыта:
Q приводить к кратковременным роста сбыта и дополняет рекламу и личные продажи;
- Содержит явное побуждение к совершению покупки;
- Привлекает внимание потенциальных потребителей, предлагаю им какую-либо уступку;
- Делает четкое предложение незамедлительно совершить покупку.
Недостатки стимулирования сбыта:
- Невозможность постоянного применения (так, если фирма бу
Дет использовать скидки с цены длительное время, то покупатели
Могут сделать заключение либо о низких качестве продукта, либо о
Изначально завышенной цене)
Q может использоваться только как дополнительный элемент;
- Высокие расходы для фирмы.
Достоинства пропаганды:
- В большинстве случаев дает потенциальным покупателям дос
товерную информацию;
Q воспринимается потребителями более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от фирмы (эффект «взгляда со стороны»)
- Охватывает широкий круг потенциальных потребителей;
Q создает возможности для эффектно представления продуктов и (или) фирмы.
Недостатки пропаганды:
- Высокая стоимость отдельных пропагандистский мероприятий;
- Нерегулярности, разовость публикаций;
- Пресса может акцентировать внимание потенциальных потребителей на второстепенных, несущественных характеристиках продуктов и (или) фирмы;
G отсутствие у фирмы гарантий формирования положительного отношения к ней и предлагаемым на рынок услугам.
Таким образом, каждый элемент коммуникаций должен применяться строго по назначению с учетом тех ограничений, Которые он сам на себя накладывает. При этом необходимо определить условия эффективности того или иного элемента.
Общее (бюджетное) условие эффективности всех элементов комплекса коммуникаций выглядит достаточно просто: затраты на конкретный элемент продвижения Должны быть меньше (или по крайней мере равны) прироста доходов, полученных в результате их использования.
Так, бюджетное ограничение для небольших фирм отсекает многие виды дорогостоящих рекламы. Другие условия эффективности зависят от таких факторов, как особенности продвигаемому продукта и стадия его жизненного цикла, уровень конкуренции на рынке, степень готовности потенциальных потребителей Обратиться к услугам туристского предприятия, а также конкретных условий, сложившихся в Определенный момент на рынке.
Особенности каждого элемента комплекса коммуникаций будут рассмотрены ниже.

<- 15.5. Определение адресата и целей коммуникаций 15.7. Разработка бюджета и анализ результатов коммуникационной стратегии ->