Конспект лекций. Маркетинг в туризме

16.1. Личная продажа

в маркетинге туристского предприятия
Личная (персональная) продажа, предполагающая индивидуальное общение работника туристского предприятия с клиентами, широко распространена в туризме. В контакт с клиентами в роли продавцов вступают практически все сотрудники фирмы. Средствами такого общения являются беседы по телефону, послания по почте и личное общение с клиентами. Абстрактности туристских услуг, сложность их восприятия предъявляют особые требования к персоналу. Сотрудники туристского предприятия Должны вызывать доверие, уметь убеждать и квалифицированно консультировать потребителей.
Значение личной продажи трудно переоценить при решении таких задач, как формирование предпочтения и убеждения клиентуры, побуждение к приобретению туристского продукта. Она используется при необходимости непосредственного воздействия на целевую аудиторию, установления с ней тесных отношений и побуждения к определенными действиям.
Личная продажа может рассматриваться в двух аспектах. С одной стороны, она используется для налаживания планируемых взаимоотношений с потребителями. С другой - это непосредственное осуществление сбытовых операций. Последний подход позволяет рассматривать личную продажи как одну из форм прямого сбыта туристского продукта («директ-маркетинг»).
Если свести личную продажи к ее простейшему выражению, станет ясно, что речь всегда идет о ситуации, в которой присутствуют две стороны: тот, "кто предлагает услугу, и тот, кто предположительно испытывает в ней потребность. Сам же акт продажи, следовательно, может быть выражен в категориях теории коммуникации (рис. 16.1).
Коммуникационные особенности личной продажи состоят в следующем:
- в отличие вот вторая элементов маркетинговых коммуникаций личная продажа предполагает Непосредственный, прямой характер взаимоотношений продавца и покупателя;
- наличие двусторонней связи , диалоговый режим обучения позволяют гибко реагировать на запросы клиента, оперативно вносит коррективы в характер и содержание коммуникаций;
- личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные отношения между продавцом и покупателем, Которые могут принимать различные формы (от формальных до дружески) в зависимости от индивидуальных особенностей клиента;
- сам процесс личной продажи заставляет потенциального покупателя чувствовать себя в определенной степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает сильную потребность прислушаться и определенными образом отреагировать на предложение, даже если вся его реакция будет заключаться Лишь в высказывании личной благодарности;
- благодаря наличию личного контакта с потенциальным покупателем достигается стимулирование сбыта продуктов с учетом индивидуальных особенностей клиента;
- личная продажа - единственный вид маркетинговых коммуникаций, непосредственно заканчивающийся продажей туристских услуг
Личная продажа принимает разнообразные формы. Рассмотрение их основывается на типологии продавцов, предложенной Р. Блэйком и Дж. Мутоном. Она исходит из идеи, что любого продавца можно достаточно Охарактеризовать по степени его заинтересованности в продаже и степени внимания к клиенту. Если отложить первый показатель на оси абсцисс, а второй - на оси ординат, получится Типовая характеристика того или иного продавца.

<- 16. Личная продажи в комплексе маркетинговых коммуникаций 16.2. Процесс личной продажи ->