Конспект лекций. Маркетинг в туризме

18.2. Направления туристской пропаганды

Для достижения Своих целей Туристская пропаганда Использует разнообразные средства и приемы. С точки зрения субъектов она может осуществляться по нескольким направлениям, важнейшими из которых являются:
- Организация связей со средствами массовой информации;
- Связи с целевым аудитории;
- Отношения с органами государственное власти и управления. Установление прочных связей со средствами массовой информации
(Пресса, телевидение, радио) позволяет использовать их для распространения соответствующих сведений с целью привлечения внимания к деятельности туристского предприятия и его продуктам.
Отношения со средствами массовой информации являются двусторонние. Туристская фирма предоставляет материалы о своей деятельности и предпринимает шаги по выпуску комментариев и информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение между фирмой и средствами массовой информации служат необходимой основой хороших отношений.
Основными приемами установления связей со средствами массовой информации являются:
Q сообщения и информационные пакеты для прессы;
- Рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней)
- Организация пресс-конференций и брифингов;
- Информационные поездки журналистов;
- Интервью;
- Личные контакты.
Сообщение для прессы - это работа информационного характера, главная цель которой заключается в том, Чтобы сделать известными новые данные о деятельности фирмы. Практически все средства массовой информации Готовы помещать чисто информационные материалы, даже если они по-разному к ним относятся из-за различий в редакционной политике или читательской аудитории. Пресса всегда приветствует любую статью или информационное сообщение, содержащее элемент новизны. Главное, Чтобы материал Был достоверным и своевременным.

В зависимости от содержания различают сообщения, готовящиеся для:
- Специализированное прессы (для профессионалов туризма)
- Туристской прессы, предназначенной как для профессионалов, так и для широкого круга читателей;
- Общественно-политических изданий.
Обходясь НЕ слишком дорого, сообщения Имеют различную степень эффективности. Однако в сфере туризма по сравнении с другими областями она довольно значительна. Событие, связанное с туризмом, способно заинтересовать широкий круг изданий. Информация о нем может найти свое место в таких рубриках, как «экономика», «социальные проблемы», «культура», «спорт», «окружающая среда», «транспорт», «образование» и т. д.
Если сообщение должно быть подкреплено иллюстрациями и дополнительными материалами, необходимо подготовить информационный пакет для прессы.
В самом Простом варианте информационный пакет представляет собой папку формата А4, содержащую сообщение и фотографии. В более широком смысле информационный пакет может содержать практически все, что можно Переслать по почте: видео-и Аудиокассеты, книги, рекламные материалы. В него включаются материалы, Которые могут заинтересовать журналиста, склон его к написанию статьи или упоминания о фирме в какой-либо публикации.
Формирование информационных пакетов предполагает наличие на фирме Специализированное туристской фототеки, которая должна постоянно обновляться. Основные «потребители» туристских фотографий - отделы журналов, посвященные туризму, а также издатели печатной рекламы.
Распространенным способом подачи сообщений средствам массовой информации являются пресс-релизы. Они обычно включают Краткие сведения о фирме, наиболее представительных продуктах, перспективах развития туристского предприятия. Пресс-релизы направляются обычное почтой, по каналам компьютерной связи, раздаются журналистов на выставках, презентации, благотворительных акциях. Главное требование, предъявляемой к пресс-релизу, заключается в том, что он должен быть четким, ясным, без двусмысленностей.
Важным приемом общения со средствами массовой информации являются пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда тема содержит элементы либо новизны, необычностей, либо актуальности. Пресс-конференции дают прекрасную возможность для распространения информации о фирме и предлагаемых ею туристских продуктах. При их организации важно учитывать, что коктейли для прессы, Которые нередко сопровождают пресс-конференции, слишком часто Имеют тенденцию заменять собой саму пресс-конференцию, превращаясь таким образом в мероприятие, имеющее меньшую общественную ценность, но более дорогостоящее.
Очень популярными во многих странах являются информационные поездки журналистов по выбранному маршруту за счет фирмы. Их цель - получить впоследствии одну или несколько статей, психологическое воздействие которых отличается от того, какое оказывает прямая реклама. Во многих случаях впечатление в целевых аудиторий бывает более выигрышным и более полным (эффект взгляда со стороны) при том, что себестоимость организованных поездок в целом ниже, чем затраты на рекламу. Современные тенденции состоят в отказе от поездок больших групп журналистов (за исключением случаев, когда формируется единая группа с одинаковой целью, например когда ожидается торжественное открытие новой гостиницы). Вместо этого организуются индивидуальные поездки по точно определенными темам.
Важное место в пропаганде отводится организации интервью руководителей и специалистов туристского предприятия, а также установлению доброжелательных, а возможности и дружески личных контактов с сотрудниками средств массовой информации (так называемого журналистских лобби).
В большинстве случаев от имени туристского предприятия в отношения со средствами массовой информации вступает ответственный за связь с прессой. Он выполняет следующие основные функции:
- Предоставляет материалы средствам массовой информации;
Q обеспечивает комплексные информационные услуги;
- Следит за сообщениями печати, радио, телевидения, оценива
ет результаты, принимает при необходимости меры по опроверже
нию информации.
Установление и поддержание связей с целевым аудитории служат укреплению взаимопонимания между ними и туристских предприятием. Для этого могут использоваться:
- Общефирменная коммуникация;
- Туристские мероприятия;
- Мероприятия событийного характера и др.
Общефирменная коммуникация представляет собой мероприятия,
направленные на более глубокое понимание общественностью специфики деятельности туристского предприятия. Это обеспечивается прежде всего путем участия в благотворительных акциях, общественной жизни города или территории, спонсорства в области культуры, спорта, здравоохранения и т.д. Спонсорство и благотворительность - запланированное вложение денежных средств в некоммерческую деятельность в надежду на то, что результатом этого будет улучшение имиджа фирмы и увеличение объема продаж. Необходимо тщательно выбирать мероприятия и объекты для спонсорства. Главным Критерием является общественная значимость и известность мероприятий.
К элементам общефирменной коммуникации относится также пропаганда посредством распространения печатной продукции (рекламы, официальных отчетов о деятельности фирмы) в средствах массовой информации, среды деловых партнеров, постоянных клиентов, в учебных заведениях и т.д. Это во многом способствует формированию атмосферы открьггосты и доверия между фирмой и ее целевым аудиториями.
Важное место в системе общефирменной коммуникации Занимает также участие представителей фирмы в работе съездов, семинаров, конференций профессиональных и общественных организаций, Публичные выступления (в школах, на предприятиях, собраниях обществ защиты прав потребителей и т. д.), участие в общественной жизни города, региона, в том числе в представительских и выборных органах, членство в РАЗЛИчНЫХ ассоциациях.
Туристские мероприятия по своему характеру Чрезвычайно многообразны. Они преследуют цели популяризации туризма в целом, страны, региона или туристского центра, создания имиджа фирме и предлагаемым ею маршрутам, программам, услугам. Примеры такой пропаганды - проведение дней туризма, дней фирмы, дней открытых дверей, гастрономическими мероприятий (презентаций), пропагандистский кампаний (например, «Туризм и экология»).
Мероприятия событийного характера могут быть связаны с:
- Юбилеем фирмы или годовщиной начала ее деятельности на конкретном рынке;
- Внедрением на рынок нового туристского продукта;
- «Юбилейным» клиентом (например, тысячный, десятитысячный и т.п.).
Отношения с органами государственное власти и управления направленый на получение возможности оказывать определенное влияние на принятие решений регулирующего характера, касающихся туристского бизнеса в целом и деятельности конкретного предприятия в частности. Данное направление пропаганды может быть реализовано посредством следующих приемов:
- Выдвижение «своих» людей в органы государственное власти и управления (формирование лобби)
- Приглашение руководителей различно уровня к участием в торжествах, устраиваемых туристских предприятием;
- Лоббизм, заключающийся в работе с законодателями, правительственнымы и иными чиновниками, с целью добиться принятия или недопущения принятия какого-либо официально решения;
- Консультирование, предусматривающее предоставление рекомендаций Официальным органам по актуальным проблемам туризма и его общественной значимости.
Отличительные черты пропаганды (широкий охват целевой аудитории, многообразие применяемых форм, достоверность, ориентация на долговременную перспективу, возможность эффективно представления фирмы и ее услуг, Невысокая стоимость контакта с целевой аудиторией) делают ее достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций. Однако, к сожалению, большинство туристских предприятий Использует пропаганду недостаточно. А ведь она в отличие вот вторая средств коммуникаций не требует значительных средств, более того, пропаганда очень часто оказывается даже эффективнее рекламы. Это связано с тем, что потребители нередко с большим доверием относятся к ненавязчивым и объективным пропагандистского обращения, Которые носят информационно-познавательный характер, чем к броска рекламным объявления.

<- 18.1. Сущность и цели туристской пропаганды 19. РЕКЛАМА В комплексе маркетинговых коммуникаций ->