Конспект лекций. Маркетинг в туризме

19.1. Особенности рекламы в сфере туризма

Современный туризм невозможно представит без рекламы. Это настолько емкие и многоаспектный вид рыночной деятельности, что его часто выделяют в самостоятельное направление. Однако мировая практика доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Она является органичной частью маркетинговых коммуникаций.
Слово «реклама» латинского происхождения (reclamare - «кричат») и в буквальном смысле означает-.
- Мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей;
О распространение сведений о ком-либо, в чем-либо с целью создания популярности.
По мнениям многих специалистов, рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.
Реклама - самый действенный инструмент в попытки туристского предприятия донести информацию до Своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность - важнейшее средство достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.
Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6% получаемых доходов от своей деятельности они расходуют на рекламу турпоездок.
Отличительная особенность рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяется спецификой как самой рекламы, так и особенностями отрасли и ее товара - туристского продукта.
I. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциально клиенту НЕ лично от сотрудника фирмы, а с помощью различно рода посредников (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиш и другие рекламоносители).
2. Односторонняя направленность. Реклама Фактически имеет
только одно направление: от рекламодателя к адресату (объекту воз
действия). Сигналы обратной связи поступают Лишь в форме конеч
ного поведения потенциального клиента.
3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенные характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически НЕ поддающихся формализации.
4. Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации.
5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, Которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетной развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.
6. Броскость и способность к убеждению. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса.
Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощными средством воздействия на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя возводит в абсолют. В результате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение маркетинговых усилий только на рекламе не является гарантией рыночного успеха. Реклама сама и ю себя, без тесной взаи-мосвязы с другими элементами комплекса маркетинга, не только малоэффективна, но и может привести к отрицательным результатам. Анализ большого объема рыночной информации позволил известно американскому специалисту А Политц сформулировать два Основополагающим закона рекламы, Которые, конечно же, справедливы и в отношении туристской рекпамы:
Закон 1. Реклама стимулирует продажи хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстро разобраться.
Закон 2. Реклама, называющая тот Отличительные признак товара, Который содержится в незначительных количествах и Который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем Самым ускоряет провал товара.
Прибегая к использованию рекламы в практике маркетинговой деятельности, всегда игужно помнить о том, что она является очень мощными инструментом воздействия на потребителей. Одно из основных требований к рекламе - правдивость. К сожалению, «золотое» правило бизнеса - «не обещаю клиенту того, что выполнить не можешь» нарушается многими туристских предприятиями. Достаточно часто это происходит несознательно, когда из лучших побуждений стремятся любымы средствами и приемами привлечь клиента. Впоследствии оказывается, что реализовать Свои обещания фирма не в состоянии, и это отрицательно сказывается на общем имидж предприятия и удовлетворенности клиента его работой.
Поэтому пользоваться рекламой необходимо осторожно и взвешенно, не Нарушая установленных этических правил и норм. Во избежание нежелательных последствий рекламного воздействия на потребителей Международной торговой палатой (МТП) разработаны и внедрены в практику кодексы, устанавливающие нормы и правила рекламной практики, защищающие интересы потребителей и ограничивающие деятельность рекламодателей определенными социально-этического рамками.
Широкое признание и применение получили следующие кодексы МТП:
- Рекламной практики;
- Работа содействия сбыту;
- Работа прямых продаж.
Наибольшее значение имеет «Международный кодекс рекламной практики». В нем отражены как прошлый опыт, так и современное мышление, рассматривающее рекламу как средство общения между продавцом и покупателем. Разработчики кодекса Считают свободу коммуникаций, как она определена в Статья 19 Международной конвенции ООН о гражданских и политических правах, Фундаментальным принципом рекламной деятельности. В качестве основных принципов кодекс называет:
- Юридическую безупречность, благопристойность, честность;
- Правдивость, чувство ответственности перед обществом:
- Соответствие правилам добросовестной конкуренции. «Международный кодекс рекламной практики» задуман прежде
всего как инструмент самодисциплины, но вместе с тем он предназначен и для использования в судебной практике в качестве справочного материала. В то же время его основные положения ложатся в основу национальных нормативных документов. Так, Закон Республики Беларусь «О рекламе» в целом отвечает требованиям и принципам «Международного кодекса рекламной практики».
Универсальный и всеобъемлющим характер, многообразие видов и средств распространения рекламы обусловливают необходимость более глубокого ее анализа.

<- 19. РЕКЛАМА В комплексе маркетинговых коммуникаций 19.2. Виды туристской рекламы ->