Конспект лекций. Маркетинг в туризме

19.2. Виды туристской рекламы

В процессе развития маркетинга появляются новые возможности для рекламы. Рекламная деятельность становится более сложной, многоуровневой и многоструктурное. В то же время ни в мировой, ни в отечественной практике фотоаппарата единой классификации видов рекламы, что затрудняет их выбор при осуществлении маркетинговых коммуникаций
В зависимости от объекта рекламированием можно говорит о двух основных видах рекламы - товарная и престижная.
Основная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на туристский продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о его достоинствах, пробуждает интерес и содействует продаже.
Престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающей ее от конкурентов. Цель подобной рекламы - создание среды общественности и прежде всего среды активных и потенциальных клиентов привлекательного имиджа, Который вызывали бы доверие к самому туристских предприятию и всем предлагаемым им услугам. При осуществлении имидж-рекламы необходимо координировать ее с мероприятиями по пропаганде.
По направленности различают рекламу возможностей турфирмы и рекламу ее потребностей.
Реклама возможностей - вид рекламы, информирующий целевые аудитории о возможностях туристского предприятия в области предоставления туристских услуг. Адресатами такой рекламы могут быть как юридические, так и физические лица. Юридические лица могут быть заинтересованы в услугах туристского предприятия для организации отдыха Своих сотрудников, деловых и спонсорских поездок. Физические лица на основе получаемой информации о возможностях турфирм делают выбор маршрутов, видов туризма, направлен и продолжительности поездок в соответствие с мотивами и финансовыми возможностями. Реклама возможностей должна не только информировать, но и заинтересовывать клиентов, убеждать их в надежности и безопасности поездки, гарантировать высококачественное обслуживание.
Реклама потребностей - это чисто информационный вид рекламы, предназначенный для информирование деловых партнеров в существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. С помощью подобной рекламы Туристская фирма решает следующие задачи: привлечение посредников, найм на временную или постоянную работу сотрудников, поиск и продажа каких-либо материально-технических ресурсов (помещений под офисы, транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.). Module . В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.
Основной задачей информативной рекламы является Доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.
Убеждающая реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, Основными задачами которой являются последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формирование желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрение факта покупки и т. д.
Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и в его (ее) характеристиках.
Имея в виду способ воздействия на целевую аудиторию, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе.
Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы (чаще всего в словесной форме) для его убеждения.
Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминания, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство - иллюстрации и в меньшей степени - звук.
Некоторые рекламные обращения являются чисто рациональным или эмоциональными, однако многие представляют собой различные комбинации ЭТИХ двух видов.
Признак сконцентрированносты на Определенный сегмент целевой аудитории позволяет различать:
- Селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей (рыночного сегмента);
- Массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей и общественность в целом.
В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются:
- Локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);
- Региональная реклама, охватывающая определенную часть страны;
- Общенациональная реклама, осуществляемая в масштабах всего государства;
Q международная реклама.
Реклама может иметь различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают рекламу от имени отдельных туристских предприятий и совместную (корпоративную). Последняя может быть горизонтальной и вертикальной. Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых туристских предприятий в рамках одного туристского продукта. Вертикальная совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий турфирм и производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций). Совместная реклама имеет ряд преимуществ перед узкофирменной, так как позволяет:
- Увеличить рекламный бюджет;
- Использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации;
- Обеспечить массовости охвата целевой аудитории.
В зависимости от средств распространения различают следующие виды рекламы:
- Реклама в прессе;
- Печатная реклама;
Q аудиовизуальная реклама;
- Радио-и телереклама, А рекламные сувениры;
- Прямая Почтовая реклама; Q наружная реклама;
- Реклама в Интернете.
Выделенные классификационные группировки средств распространения рекламы, в целом Соответствующие рекомендациям Международной рекламной ассоциации, будут подробно рассмотрены в главе 20.

<- 19.1. Особенности рекламы в сфере туризма 19.3. Характеристика современного рекламного процесса ->