Конспект лекций. Маркетинг в туризме

19.4. Рекламные кампании

Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или более целями, охватывающих Определенный период времени и распределенных так, Чтобы равно рекламное мероприятие дополняло другие.
Мероприятия рекламной кампании можно сравнить с набором матрешек Как матрешки, рекламные мероприятия Должны «входит» равно в другое, иметь одну форму, стиль, составлять вместе единое целое. Более того, входе проведения рекламной кампании действие достижения поставленных целей часто используются приемы и методы второго элементов маркетинговых коммуникаций: пропаганда, стимулирование сбыта, участие в выставках и т.п.
Рекламные кампании отличаются большим многообразием. Их можно классифицировать по:
целям (поддержка конкретного туристского продукта, формирование имиджа фирмы и т. д.);
Территориально охвату (локальные - город, район; региональные, национальные, международные)
срокам проведения (краткосрочные - до года; долгосрочные - более года);
направленности (целевые - конкретные сегменты рынка; общественно-направленные - широкие слои общественности)
диапазона использования средств распространения рекламы (монокампаниы - одно средство; поликампаниы - более одного средства);
интенсивности (ровный, нарастающие, нисходящие).
При проведении ровной рекламной кампании мероприятия распределяются во времени равномерно. Например, могут чередоваться через примерно равные интерваты публикации в прессе, радиообъявления и т. д. Такая рекламная кампания имеет смысл при достаточной известности туристского предприятия, для поддержания его имиджа, а также при напоминающей рекламе.
Нарастающая рекламная кампания строитсЯ по принципу усиления воздействия на целевую аудиторию. Пик мероприятий может, например, приходится на период, предшествующей сезону.
Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию.
Рекламная кампания оказывается эффективной при соблюдение следующих условий:
- Ее подготовка и проведение основываются на глубоких маркетинговых исследованиях, с учетом динамичной природы рынка;
- Создание обоснованной, запоминающейся и должным образом воздействующей на заранее выбранную целевую аудиторию рекламной продукции;
- Использование наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику целевой аудитории средств распространения рекламы.
Данный комплекс условий обеспечивается в результате совместных согласованных действий:
Q рекламодателя как заказчика рекламной кампании;
- Рекламного агентства как создателя, организатора и координатора рекламной кампании;
- Средств распространения рекламы как канала Доведение рекламной информации до целевой аудитории.

<- 19.3. Характеристика современного рекламного процесса 19.5. Основные этапы осуществления рекламной деятельности ->