Конспект лекций. Маркетинг в туризме

19.6. Рекламные исследования

Рекламные исследования являются разновидностью маркетинговых. Более того, исследования по данным направлениям осуществляются параллельно, в рамках единой системы (см. главу 3).
Основными направлениями рекламных исследований являются:
- Анализ результатов предыдущей рекламной деятельности;
- Исследование потребителей туристских услуг;
- Изучение туристского продукта; Q анализ туристского рынка;
Q оценка рынка рекламных услуг.
Анализ результатов предыдущей рекламной деятельности туристского предприятия является, по сути дела, исходным пунктом всей его рекламной работы в перспективе. Анализ дает возможность определить сильные и слабые стороны рекламы. Это позволяет в дальнейшем избежать повторения ошибок и закрепить положительный опыт. Оценивается эффективность воздействия рекламы на потребителя, а также все ее основные параметры и характеристики: сроки, виды, содержание, средства распространения и т. д.
Исследование потребителя туристских услуг ставит своей целью выявить наиболее вероятные группы потенциальных туристов, на которые целесообразно направить рекламу с учетом их демографических, экономических, социальных и психологических характеристик.
Особое внимание уделяется изучению мотивации туристского спроса. Это позволяет установить не только его соответствие потребительских свойствам туристского предложения, но и усилит с помощью рекламы воздействие на потребителя тех или Иных побудительных мотивов. Так, например, потребности в самоутверждении (по теории мотивации А. Маслоу) могут быть использованы в рекламе для усиления мотивации путешествий по альтернативными видам туризма и маршрутам, содержащим в себе определенные трудности, опасности или даже некоторую степень риска (например, туризм на выживание, сплав по горным рекам и т.д.).
Эффективность рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учтены психологические особенности восприятия информации потребителями. Известны различные типы индивидуального восприятия рекламных обращений, влияющие на их отбор в условиях большого потока разнообразной информации, воздействующей на потребителя.
Во-первых, избирательное восприятие. Воздействующих, убеждающе эффектом, проявляющимся сразу же после восприятия, обладают не более 10% рекламных обращений. И хотя Существует не поддающееся адекватным измерениям воздействие на подсознание, формирующее отношение к предмету рекламы, в целом из-за переизбытка рекламной информации большинство рекламных обращений не может «перепрыгнуть» через барьер ограниченных возможностей человеческого восприятия. Это делает необходимым применять в рекламе элементы, привлекающие внимание и проникающие в сознание, - оригинальные идеи, юмор, музыку и т. д.
Во-вторых, избирательное запоминание, проявляющееся втом, что через определенное время рекламные обращения, даже запомнившиеся, как правило, забываются. Количество оставшихся в памяти не превышает половину воспринятых, т. е. составляет не более 5% от общей массы воздействовавших на человека рекламы.
Наличие указанных особенностей восприятия означает, что при рекламированием необходимо прилагать значительные усилия по эффективному Доведение информации до потребителя. Этим как раз и объясняется широкое использование повторных рекламных обращений.
С восприятием тесно связано познание - изменение в поведении по мере накопления опыта. Одной из форм познания является процесс построения мысленных ассоциаций. Чрезвычайно важно в практике рекламы не допустит возникновения ложных ассоциаций (например, рекламу одной фирмы потребитель может воспринимать как рекламу другой). Поэтому не рекомендуется копировать чужие, даже очень удачный рекламные объявления и приемы.
В процессе деятельности и познания человек вырабатывает определенные установки и убеждения. Исследователи рекламы установили, что в потоке различной и противоречивой информации потребитель обращает внимание вовсе не на ту информацию, которая могла бы привести его к рациональному, если не оптимальным, выбору. Напротив, в Этой ситуации он старается ухватиться за ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки.
Когда сложившиеся установки и убеждения вступают в противоречие с рекламной информацией, ставящей их под сомнение, говорят о возникновениидиссонанса в сознании потенциального покупателя. В данной ситуации психологического дискомфорта потенциальный потребитель может:
- Избегать информации, ставящей под сомнение установки и убеждения;
- Отказыв в доверии источнику информации;
- Преград доступ такой информации.
Все Эти причины сводят к нулю Шансы на успех диссонирующей рекламы, вызывающей внутренний конфликт в сознании покупателя. Рекламе не будут доверять, ее будут избегать, она будет отброшен. В результате такая реклама не сможет повлиять ни на отношение к покупке, ни на покупательское поведение потенциального клиента. Напротив, рекламодателю следует действовать ненавязчиво, стараться ВЫЗВАТЬ глубокое доверие со стороны потребителя.
Таким образом, при изучении потребителей туристских услуг серьезное внимание обращается на психологические особенности восприятия и отношения к рекламе. Именно их учет позволяет повысить эффективность рекламной деятельности.
Изучение туристского продукта направлено на выявление тех его достоинств и уникальных свойств, на которых реклама должна сконцентрировать внимание потенциальных клиентов. Необходимо учитывать, что, как и для других потребительских товаров и услуг, мода на туристские поездки и экскурсии постоянно меняется. Поэтому при изучении потребительских свойств туристского продукта необходимо искать то его привлекательные стороны, Которые придали бы предложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов.
Анализ туристского рынка предполагает оценку потенциальных объемов продаж на рынке тех или Иных туристских услуг. Обычно для ЭТИХ целей используются отчетные данные о продажах в предыдущие годы и их корреляция на перспективу в отношении как территориальных, так и видовых рынков туризма. Такой анализ позволяет выявить, где находятся потенциальные потребители услуг туристского предприятия, и решить вопрос о распределении рекламных усилий по различным рынкам и рыночным сегментам.
Оценка рынка рекламных услуг предполагает сбор и систематизацию сведений о рекламных агентствах, стоимости рекламных услуг, средствах массовой информации, изданиях, радио-и телепередачах, теле-и радиоканала и т. д. Это позволяет осуществить обоснованный выбор рекламного агентства или иной рекламной службы, средства распространения информации, обеспечивающих наибольшую эффективность рекламной деятельности туристского предприятия.

<- 19.5. Основные этапы осуществления рекламной деятельности 19.7. Определение целей рекламы ->