Конспект лекций. Маркетинг в туризме

19.11. Оценка эффективности рекламной деятельности

Реклама требует больших затрат, поэтому Чрезвычайно важно проводит оценку эффективности рекламной деятельности. Это позволяет:
- Получить информацию о целесообразности рекламы;
- Выявить результативность отдельных средств ее распространения;
D определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в целом в большинстве случаев не представляется возможным. В этом смысле можно согласиться с американским предпринимателем Джоном Ванеймекером, которому принадлежит следующая фраза: «Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина».
Количественная неопределенность эффективности рекламы обусловлена ​​целым рядом причин.
Во-первых, реклама является одним из многих факторов, определяющих Достигнутые маркетинговые результаты. Помимо нее на реализацию туристскогстпродукта оказывают влияние другие элементы комплекса маркетинга и коммуникаций, уровень конкуренции, состояние рынка и т. д. Воздействие этого множества факторов практически невозможно смоделировать.
Во-вторых, поведение конкретного потребителя, как уже отмечалось в главе 9, представляет собой своеобразный «черный ящик». Процессы, протекающие в его сознании, изучены недостаточно. Более того, одни и то же стимулирующие воздействия (в том числе и реклама) нередко приводят к различным результатам.
В-третьих, рыночная ситуация динамично и изобилует различно рода случайными событиями, Которые могут определить успех или неудачу туристского продукта.
Различают экономическую и коммуникативную эффективность рекламы.
Экономическую эффективность рекламы чаше всего определяют путем измерения ее влияния на объем продаж. В то же время общепринятым является мнение, что благоприятные изменения в информированности и расположении клиента предполагают увеличение сбыта. Таким образом, экономическая эффективность рекламы напрямую зависит от степени ее психологического воздействия на человека (коммуникативная эффективность). Следовательно, отсутствуют не только Принципиальный различия, но и четкая грань между экономической и коммуникативной эффективностью рекламной деятельности. Отсюда вытекает, что, без большого риска ошибиться, можно достаточно скептически отнестись к многочисленными методикам расчета экономической эффективности рекламы.
Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Такая оценка особенно актуальна в следующих ситуациях:
- До того, как выбран окончательный вариант рекламного обра
щения (предварительные испытания)
D во время проведения рекламных мероприятий (текущий анализ);
Q после проведения рекламных мероприятий (последующий анализ).
Предварительный анализ направлен на снижение степени неопределенности, связанной с последующим осуществлением рекламной кампании. Он проводится на выборке из целевой аудитории, которой предлагается ознакомиться с разработанными рекламным материалам. Таким образом, стремятся проверить следующие параметры:
- Идентификация: тесно ли связано рекламное обращение с рек
ламодателем?
Р доступность для понимания: улавливается ли смысл, Который реклама имеет целью передать в своем обращении?
Р надежность: содержится ли в рекламе аргументация? Может ли предполагаемый клиент доверять тому, в чем его уверяют?
Р внушаемость: вызывает ли скрытый смысл рекламного обращения, его символическое значение благоприятные ассоциации в умах предполагаемых клиентов?
Р «положительный» интерес: вызывает ли рекламное обращение в предполагаемого клиента интерес, Достаточный, Чтобы привести его к приобретению рекламируемого продукта?
Текущий анализ эффективности призван своевременно выявл недостатки в ходе осуществления рекламной деятельности и принимать Необходимые меры по исправлению положения.
В частности, в рамках такого анализа полезно проводит контроль за поступающей запросами, Который позволяет определить, какие средства рекламы являются наиболее подходящими для охвата конкретного целевого сегмента. Основная проблема при осуществлении такого контроля состоит в выяснение, из какого именно источника клиент Получил рекламную информацию. С Этой целью используется достаточно простой и эффективный прием: в рекламных обращения, распространяемых через различные средства, указывается Отличительные знак, по которому и происходит опознания (это могут быть, например, разные номера комнат в адресе). Текущий анализ позволяет также корректировать график выхода рекламных обращений.
Среди наиболее известных и часто используемых методов последующего анализа можно назвать следующие:
1. Отзыв с помощью. Его суть заключается в том, что клиентам показывается рекламная продукция фирмы. После этого задаются вопросы для определения того, было ли отношение клиента к фирме (рекламируемому продукту) сформулирован ранее или в результате воздействия рекламы. При этом сотрудник фирмы задает наводящие вопросы и помогает сформулировать ответы.
2. Отзыв без помощи. Клиентам предлагается самостоятельно заполнить заранее Подготовленные анкеты. Их анализ позволяет определить, насколько реклама способствует приобретению определенного туристского продукта.
3. Метод Гэллапа-Робинсона. Используется для того, Чтобы оценить запоминаемость рекламы «по свежим следам», непосредственно после рекламных контактов. Он состоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень рекламодателей. Каждый из опрашиваемых должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании рекламу фирмы.
4. Метод Старча. Он состоит в следующем. Каждый исследуемый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает рекламные материалы и отмечает рекламные обращения, Которые он видел раньше. При этом различают людей, которые:
- Только видели рекламное обращение;
Q частично его читали и установили рекламодателя;
Q прочитали практически полностью все содержание.
5. Метод «тайников». При его применении используют реклам
ные обращения, из которых убраны сведения о рекламодателе. В этом случае получают оценку внимания к рекламному обращению и одновременно выявляют ассоциации, Связанные с ним.
6. Метод купонов. Заключается в том, что в рекламное обращение, опубликованное в газете или журнале, включается купон на некоторые льготы (например, скидку). По числу поступивших купонов можно оценить сравнительную отдачу от размещения обращений в РАЗЛИчНЫХ средствах массовой информации.
Из вышеизложенного можно сделать вывод о том, что определение эффективности рекламы требует достаточно много усилий, средств и высокой компетентности персонала.

<- 19.10. Разработка рекламного бюджета 20. СРЕДСТВА распространения туристской РЕКЛАМЫ ->