Конспект лекций. Маркетинг в туризме

20.1. Реклама в прессе

Реклама в прессе - одно из наиболее часто используемых средств распространения рекламной информации. К ней прибегают и недавно Образовавшиеся фирмы, и крупные туристские предприятия с солидным опытом работы и устойчивым контингентом клиентов. Реклама в прессе в совокупности Занимает до 85% рекламного бюджета туристских фирм. В силу своей оперативности, повторяемость, широкого охвата рынка она является одним из самых эффективных средств распространения рекламы.
Реклама в прессе включает в себя самые различные материалы, Опубликованные в периодической печати. Их можно подраздел на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера. Последние представляют собой различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда косвенную рекламу. Практика показывает, что публикации обзорно-рекламного характера заключают в себе Огромные возможности для эффективной воздействия на потенциального клиента туристского предприятия. Желательно, Чтобы такие материалы ни были хорошо иллюстрированы - большая Текстовая часть без иллюстраций воспринимается не очень эффективно. В художественном оформлении целесообразно использовать фирменную символику.
Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-рекламного характера используются такие виды периодических изданий, как газеты, журналы, бюллетени, справочники, путеводители и т. п. В зависимости от тематики все периодические издания подразделяются на общественно-политические и специализированные (отраслевые издания, пресса по интересам). Общественно-политические издания наиболее подходят для размещения рекламы в адрес массовой аудитории, в частности, когда рекламируются популярные поездки по стандартным маршрутам и программам. Рекламные объявления, рассчитанные на прочтения профессионалами туризма, целесообразнее публиковать в соответствующих специализированных изданиях.
К несомненным достоинством рекламы в прессе относится возможность осуществления обратной связи с потребителями. С Этой целью используются специальные Купоны (купоном может служит и само объявление), которые заинтересованные читатель может отправить рекламодателю с просьбой сообщить дополнительную информацию о туристском предложении или даже прислать формуляр заявки на покупку тура. Часто на основе купонов проводится лотерея, что обеспечивает привлечение внимания к рекламным объявления еще более широкого круга читателей. Следовательно, Купоны - это находка для рекламодателя. Они не только поощряют клиентов к приобретению туристского продукта, но и помогают проследить реакцию читателей на объявления. За то же деньги фирма получает еще и исследование рынка!
Для того Чтобы реклама в прессе созрела желаемой группы потенциальных клиентов, надо выбрать наиболее подходящие издания. С Этой целью целесообразно составить полный перечень всех периодических изданий, с помощью которых можно охвата целевую аудиторию.
На следующем этапе необходимо собрать соответствующую информацию о каждом Предварительно отобранном издании для ее последующей оценки. При анализе издания обычно изучают следующие моменты:
- Содержание размещаемых материалов и их ценность для потенциальных клиентов (для оценки этого фактора достаточно ознакомиться с нескольких номерами рассматриваемого издания)
- Читательская аудитория (тщательное изучение читательской аудитории позволяет судить о том, подходит ли конкретное издание для охвата целевых групп потенциальных потребителей);
- Тираж (дает представление о возможном охвате целевой аудитории)
- Периодичность выхода в свет (ежеквартальные и ежемесячные издания обладают тем преимуществом, что их нередко хранят долгое время, а поэтому объявления в них могут не раз попасть на глаза разным людям. Еженедельный газеты и журналы обычно хранятся около недели и также Имеют вторичный круг читателей. Ежедневный газеты, несмотря на свою короткую жизнь, позволяют придать рекламе актуальность, а также дают возможность помещения объявления в любой удобный, по мнение рекламодателя, день)
- Затраты (при их оценке в конкретном издании обычно пользуются показателем стоимости в расчете на 1000 читателей. Однако полученный результат обязательно должен быть подвергнуты тщательному анализу с точки зрения прочих рассматриваемых факторов, в частности читательской аудитории)
- Возможность использования цвета (помещать объявления в изданиях, выходящих в цвете, целесообразно Лишь в тех случаях, когда это необходимо для достижения целей рекламы).
Чтобы избежать ошибки при анализе отдельного издания, все факторы необходимо рассматривать в сопоставления друг с другом. Так, если одна газета имеет достаточно большой тираж, это совсем не обязательно будет свидетельствовать о ее преимуществе как носителе рекламного обращения перед изданием с меньшим тиражом. Например, она может распространяться бесплатно и публиковать мало интересного материала, а это существенно подрывает интерес читателя, которому она попала в руки. Однако самое главное при выборах издания - это опора на логику и Здравый смысл.
После выбора в качестве носителей рекламы конкретных изданий приступают к решению таких вопросов, как месторасположение рекламного объявления и его размеры.
Месторасположение рекламы в издании может в очень существенной степени сказаться на ее эффективности. Принимая решение о выборах места для рекламного объявления, следует учитывать три взаимосвязанных эффекта.
Позиционный эффект объясняется привычкой человека направлять взгляд в правую сторону по линии чтения строки. Поэтому обычно рекламное объявление, находящееся в верхнем правом углу газетной или журнальной полосы, более заметно, чем такое же объявление в нижнем левом. Иллюстрацией данного довода является таблица С. Г. Гааса (табл. 20.1). Она дает наглядное и довольно Детальное представление о то последовательности, в которой человеческий глаз знакомится с журнальным или газетным разворот. Цифры в каждом квадрате указывают порядок обзора и соответственно степень эффективности места для публикации рекламы (1 - наиболее предпочтительное, 24 - наименее эффективное).
Позиция для рекламы может быть более выгодной на полосе рядом с важными (интересными, сенсационнымы, скандальнымы) материалами.
Эффект контраста проявляется в том, что на внимание читателя оказывает влияние множество факторов, таких как расположенные по соседству рекламные объявления, их дизайн, шрифт и т. д. Отсюда следуют следующие рекомендации. Во-первых, постарайтесь не размещ объявление в гуще других. Во-вторых, если уж оно попало туда, сделайте все возможное для его выделения. Технических приемов для этого множество (обведите в рамку, оставьте «воздух», сократив текст до минимума при той же площади объявления, Используйте инверсии и т. д.). Если сработает эффект контраста, можно добиться переключения внимания читателя на объявление независимо оттого, где оно расположено.
Учет эффекта слияния впечатлений требует анализа того, какие другие материалы окружают ваше объявление. НЕ слишком разумно помещать объявления прямо над редакционным текстом типа: «Редакция не несет ответственности за достоверность сведений, указанных рекламодателей».
Во многих случаях месторасположение рекламы оказывается настолько важным, что необходимо точно договориться о нем с издателем. Это потребует дополнительных затрат, но обеспечит рекламе гораздо большую эффективность.
Немаловажную роль играют размеры объявления. Сила воздействия рекламного объявления возрастает с увеличением его размера, но не прямо пропорционально. Экспериментально доказано, что отношение «замечаемое ™» объявлений, занимающих одну страницу, к объявлению, занимающих 1/2 и 1/4 страницы, составляет 4:1: 0,7.
Следовательно, степень воздействия рекламного объявления, безусловно, зависит от его размера. Но это отнюдь не означает, что для достижения эффективности надо занимать им целую полосу. Здесь в действие вступает другой фактор - повторяемость. Серия публикаций меньшего размера в том же издании наверняка даст больший эффект, а возможно, даже и обойдется дешевле. Разовое крупноформатное объявление не может создать у читателя сколь-нибудь запоминающегося образа. Экспериментальные исследования свидетельствуют, что если принять «замечаемости» объявления форматом в одну страницу за 100%, то '«замечаемости» дважды Повторение объявления на 1/2 страницы составляет 90,3%, четырежды повторением объявления на 1/4 страницы - 114,8 %, 8 раз на 1/3 страницы - 133,3%, 8 раз на 1/2 страницы - 142,4%.
Для лучшего психологического воздействия рекламный материал должен встречаться читателю через определенные промежутки времени. Это позволит образов в его сознании довольно устойчивые ассоциации и будет способствовать запоминанию.
И, наконец, при подготовке рекламного обращения для прессы полезно иметь в виду ряд фундаментальных правил рекламного искусства, блестяще изложенных в книге Г. Картера «Эффективная реклама»:
1. Высказывайтесь прямо и просто (следует избегать запутанных рассуждений и разного рода вступлений, предваряющих предложение).
2. Излагая материал интересно (подавайте его так, Чтобы возбуди любопытство).
3. Избегайте высказываний отрицательного характера (значительно больший эффект Имеют объявления утвердительно-побудительно тона).
4. Руководствуйтесь здравым смыслом (замысловатые обоснования могут завести так далеко, что превратятся в нечто совершенно нелогичное. Спрашивайте вопросом, поверит ли вашим утверждением человек средних умственных способностей, в состоянии ли он будет хотя бы понятий значимость основной мысли, которую вы Стремитесь выразить).
5. Будьте краткими (как часто вы сами пропускали объявление, поскольку казалось, что его трудно будет прочитать?).
6. Будьте правдивым (лживость вообще недопустима в рекламе, поскольку это верный шаг к потере клиентуры).
7. Будьте оригинальными (оригинальность придает объявлению неповторимую привлекательность, производит большое впечатление и способствует лучшей запоминаемости рекламы).
8. Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы (ценность повторов состоит в их значении для закрепления в сознании потенциального клиента основных доводов в пользу объекта рекламы. При этом большое значение имеет использование разнообразных формулировок).
9. Не забывай о юмора (в рекламе всегда существует опасность наскучит. Именно этим и объясняется ценность использования юмора, Который создает Необходимую для ее восприятия непринужденности).

10. Старайтесь привлечь и удержать внимание (этого можно достичь, предлагаю потенциально клиенту ряд явных и по возможности наглядно проиллюстрированных изображениями выгод).
11. Избегайте противопоставления конкретным конкурентам (в противном случае рекламное обращение может ВЫЗВАТЬ в клиентуры сомнения в действительно качестве предлагаемых продуктов и побудьте ее к изучению услуг, предлагаемых конкурентами).
12. Указывая, какие действия должен предпринять потенциальный клиент (аргументы в пользу приобретения продукта Должны четко сочетаться со стимулом к ​​совершению действия. Этот стимул может быть даже осязаемым, например в виде скидки при приобретения тура во время ярмарки-распродажи. Подталкивание к совершению действий достигается, например , путем использования следующих фраз: «Вырежи купон и пошлите его по указанием адреса», «Мы ждем Вас ежедневно», «Позвоните, и мы вместе Примем решение» и т. д.).
Перед началом рекламной кампании целесообразно также опробовать текст и композицию обращения.

<- 20. СРЕДСТВА распространения туристской РЕКЛАМЫ 20.2. печатная реклама ->