Конспект лекций. Маркетинг в туризме

20.6. Прямая Почтовая реклама

Прямая Почтовая реклама (direct mail) представляет собой рассылку рекламных сообщений в адрес постоянных или потенциальных потребителей, а также деловых партнеров. Наиболее часто используемым формами отправлений прямой почтовой рекламы являются письма, открытки, «отправления-конверты», буклеты, проспекты, каталоги, брошюры, листовки, приглашения, программы и т.д.
Основные Отличительные особенности прямой почтовой рекламы состоят в следующем:
- Избирательность в отношении потенциальных клиентов;
- Отсутствие ограничений времени, места и формата;
- Возможность одновременного использования большого количества рекламных материалов;
- Оперативность в информирование потенциальных туристов о любых изменениях туристского предложения;
Q возможность придать рекламным обращением личностный, конфиденциальный характер (Вспомним Дейла Карнеги: «Самым сладким словом для человека является его имя!");
- Обеспечение обратной связи (эффективность отправлений мо
Жет быть определена по количеству ответов на них).
Однако присуще этому средству распространения рекламы высокий потенциал может быть реализован только в том случае, когда туристской предприятие или действующее по его поручению рекламное агентство располагает качественно составленнымы рассылочнымы спискам потреби-телей туристских услуг. Применяются четыре типа списков:
- Постоянных клиентов;
Q откликнувшихся на ранее проведенную рекламу;
- Составные (готовятся специализированнымы организациями
По заказу турфирмы);
Q арендуемые (предоставляются в аренду специализированнымы компаниями).
Создание собственных списков и поддержание их в рабочем состоянии - работа, требующая исключительное тщательности. Для ее проведения в первую очередь требуется специалист, Который умеет пользоваться справочником и отыскивать в них только интересующих туристской предприятие потенциальных клиентов. Дело в том, что адресат не заинтересуется предложением, если оно будет направлено без Предварительно изучения его возможных интересов и нужд или вообще наугад. Бывший президент Ассоциации прямой почтовой рекламы Эдвард Н. Мейер-младший сказал по этому поводу следующее: «Ваш текст может блистать, макет и формат - радовать глаз главного художника, печать - быть вполне достойной высшей награды за Полиграфическое искусство, а в качестве знака почтовой оплаты может быть наклеена только что выпущенная Памятная марка, которую почти невозможно достать, но если ваше отправление окажется адресованным лицам, Которые не являются потенциальнымы клиентами и не в состоянии купить товар, вся ваша Затея окажется дорогостоящим пустышкой ».
Термин «прямая Почтовая реклама» не охватывает всех аспектов деятельности, обычно причисляемых к этому виду рекламы. Более правильным было бы название «прямая реклама». Дело в том, что существуют различные варианты распространения такой рекламы. Обычно значительная ее часть рассылается по почте, но пес возрастающе ее объем распространяется по принципу «в каждую дверь». Рекламные материалы раздаются прохожим, вручаются посетителям фирмы, распространяются на выставках и ярмарках, прикрепляются к лобовым стеклам автомобилей или подкладываются под щетки стеклоочистителей припаркованных автомобилей, опускаются непосредственно в почтовые ящики. Сюда же можно отнести и устную рекламу («из уст в уста»). По данным австрийских туристских агентств, положительные сведения о турфирме и ее услугах распространяются среды клиентов с коэффициентами 7, а отрицательные - с коэффициентами 22! Следовательно, Любые претензии клиентов по предоставленной услуге распространяются в три раза быстрее, чем положительные отзывы.

<- 20.5. Рекламные сувениры 20.7. наружная реклама ->