Конспект лекций. Маркетинг в туризме

21.2. Процесс участия туристской фирмы в работе выставки

Процесс участия туристской фирмы в работе выставок можно условно подраздел на ряд взаимосвязанных и взаимообусловленных этапов:
1. Принятие принципиально решения об участии в выставочных мероприятиях.
2. Определение целей участия фирмы в выставочных мероприятиях.
3. Выбор конкретной выставки, в работе которой будет участв-вать фирма.
4. Подготовительно-организационный период.
5. Работа в ходе функционирования выставки.
6. Анализ итогов участия фирмы в работе выставки.
Принятие принципиально решения об участии в выставочных мероприятиях уже само по себе свидетельствует о достижении туристской фирмой определенного уровня в своей деятельности. Это связано прежде всего с тем, что выставка является местом демонстрации передового опыта. Она вряд ли поможет фирме, предлагающей устаревшие туристские продукты невысоким качества. В то же время участие в работе выставки требует вложения значительных средств, что может позволить себе далеко не каждое туристской предприятие.
Выставочная деятельность должна быть четко определена необходимостью достижения основных маркетинговых целей туристского предприятия. В качестве таковых могут быть:
- Представление фирмы и ее продуктов;
- Изучение рынков сбыта;
- Поиск новых рынков;
- Расширение числа клиентов;
- Внедрение нового продукта на рынок;
- Определение возможного спроса на новый продукт;
- Поиск новых деловых партнеров;
- Изучение предложения конкурентов;
- Позиционирование Своих продуктов Относительно услуг конкурентов;
- Формирование благоприятно имиджа фирмы;
- Непосредственный сбыт продуктов и заключение контрактов.
Для достижения желаемого результата необходимо параллельно
с определением целей установить и параметры каждой из них в отдельности, а именно:
В содержание цели (например, простое ознакомление или непосредственное заключение контракта)
- Масштабы цели (Желаемая степень ее реализации, например увеличение контактов с новыми посетителями на 25% по сравнения с предыдущим участием)
- Продолжительность ее действия (период времени, в течение которого цель должна быть достигнута).
Подобное уточнение каждой цели помогает конкретизации средств их достижения, а также облегчает контроль результатов участия туристской фирмы в выставке.
Для достижения указанных достойной возможных целей определяющим является выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать Туристская фирма. Сделать же Этот выбор достаточно непросто хотя бы потому, что ежегодно проводится огромное количество выставочных мероприятий. Эффективному решению данного вопроса способствует Тщательный анализ с точки зрения интересов и возможностей туристского предприятия следующих аспектов:
- Время и место проведения выставки; Q авторитет выставки;
- Численный и качественный состав участников и посетителей:
- Уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке. При этом необходимо учитывать возможные умышленные и неумышленные искажения публикуемых данных;
Q возможность предоставления выставочных площадей и услуг;
- Условия участия в выставке;
- Разработка чернового варианта сметы участия фирмы в выставке и изучение соответствия затрат возможностям фирмы;
Q окончательное решение вопроса: участие в какой из выставок наиболее эффективно в достижении поставленных целей.
Следует отметить, что для турфирм возможны различные способы участия в выставочных мероприятиях. Предприятие может принимать участие в ярмарках и выставках и прочих подобных мероприятиях внутри страны или за рубежом в качестве самостоятельного экспонент или в рамках группового участия (например, Коллективный национальный стенд). Вот способа участия зависят методы подготовки, организации, бюджет расходов, а часто и конечный результат.
Опыт свидетельствует, что на зарубежных выставках и ярмарках наиболее эффективна работа на коллективных национальных стендах, Которые максимально привлекают потенциальных партнеров и клиентов. Рациональнее работать с Устроители единых экспозиций, Которые берут на себя переговоры с организатором, получение информационных материалов предварительных каталогов и т. д.
В большинства выставок Минимальная площадь стенда составляет 9-12 кв. м, а для полноценной работы бывает достаточно и 4 - 6 кв. м, которые можно заказать только на коллективном стенде. При этом фирма-консолидатор берет на себя риск и затраты на организацию предоплаты выставочной площади, освобождая от этого фирмы-экспоненты. Немаловажно и то, что Выставочная фирма занимается организацией подготовки работы Своих экспонентов накануне выставки. Поэтому участники коллективного стенда не затрачивают дополнительных усилий на подготовительную работу. Несмотря на Серьезные преимущества коллективного участия в выставках, для конкретной туристской фирмы оно имеет ряд отрицательных аспектов, Основными из которых являются:
- Недостаточное проявление индивидуальности экспонент;
- Ослабление чувства ответственности (недостаточная подготовка)
- Расслабляющее воздействие на развитие инициатив по самостоятельным участием в будущем;
Q недостаточное накопление организационного опыта по участии в выставочных мероприятиях.
Тем не менее независимо от положительных и отрицательных моментов не подлежит сомнению Существенный вклад коллективных национальных стендов в продвижение национального туристского продукта и поднятие имиджа страны (при условии их профессиональной организации).
После того как сделан выбор в пользу конкретной выставки, начинается подготовительно-организационный период. В первую очередь Туристская фирма путем подачи соответствующей заявки информирует оргкомитет выставки о своем участии в ней. Параллельно с этим решается ряд организационных вопросов, таких как:
- Разработка концепции и объема участия фирмы в работе выставки;
- Составление перечня выставляемых продуктов;
- Отбор и подготовка персонала (коммерческого, обслуживающего, стендистов, переводчиков)
- Разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий;
- Выбор возможного посредника (агента), оказывающего услуги в обеспечении участия в выставке;
Q определение размеров необходимых выставочных площадей ч объема РАЗЛИчНЫХ материальных и финансовых ресурсов;
Q подбор и изготовление рекламных и информационных материалов;
- Разработка тематического плана экспозиции (выставочного стенда);
G заключение договора с оргкомитет, передача ему плана выста
вочного стенда, а также заказа на необходимое оборудование и услуги.
После решения указанных вопросов становится возможной разработка окончательной сметы участия фирмы в выставке. В среднем расходы крупных фирм на участие в выставочных мероприятиях составляют 15-30% всех средств, расходуемых на маркетинговые коммуникации. Типичная структура затрат на участие фирмы в выставке выглядит примерно следующим образом:
Арендная плата и монтаж экспозиции составляет 55-70%,
демонтаж экспозиции - 5-10%,
расходы на рекламные и информационные материалы - 5-10%,
представительские расходы - 15-25%.
На подготовительном этапе очень важное значение приобретает реклама участия, которая предусматривает:
- Включение фирмы в официальный каталог выставки (ярмарки), для чего необходимо своевременно подать специальную заявку;
- Публикации в периодических изданиях, ориентированных на целевые группы посетителей;
- Рассылку компаниям, в контактах с которымы заинтересована Туристская фирма, факсов и писем с приглашениями посетить стенд.
Хороший резонанс дает рассылка индивидуальных приглашений или именных пригласительных билетов партнерам и заинтересованным клиентам. Особую тщательности необходимо проявит в точном написании имен, титулов и адресов приглашаемых. Если в число гостей входят и Официальные лица, целесообразно сопроводить приглашение отдельным письмом. Очень ценятся входные пропуска, Предоставляемые экспонент администрацией выставки. Это объясняется не только тем, что получившие их освобождаются от платы за вход, но и тем, что Соответствующий жест экспонент, приславшего пропуск, рассматривается гостями как проявление особого внимания к ним.
Не менее важно заранее спланировать проведение собственных презентаций, пресс-конференций, «круглых столов», включил их в программу параллельных мероприятий выставки.
Учитывая, что процедура подготовки к выставке Занимает Значительный период времени (от 20 до 52 недель), необходимо разработать график деятельности с четким определением сроков осуществления отдельных мероприятий.
После официально открытия выставки наступает самый напряженный и ответственный этап - работа в ходе ее функционирования. Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности принадлежит стендистов - сотрудникам, работающих в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы (об этом подробно см. параграф 21.4). Желательно, Чтобы во время работы выставки на стенде присутствовало руководитель турфирмы. Если присутствие невозможно в течение всего рабочего дня, необходимо, Чтобы на стенде было расписание, в какие дни и часы кто из руководителей будет на стенде.
Обычно заранее (за день-два) становится известно, что выставку посетят высокопоставленные гости, иностранные делегация, представитель прессы или телевидения (об этом можно справиться в оргкомитете выставки). В такие дни присутствие руководителя на стенде может способствовать заключению выгодных контрактов, освещению деятельности фирмы в прессе или на телевидении.
Руководитель не должен в присутствии посетителей распекать или давать «ценные указания» стендистов, недопустимо также проведение совещаний об улучшении работы на стенде в присутствии посетителей. Лучшее, что может сделать руководитель, - это наблюдать и делать правильные выводы: сколько действительно необходимо выставочной площади для выставок такого типа, какие услуги пользуются наибольшим спросом, как в следующий раз организовать работу на стенде, кто из специалистов наиболее подходит для работы во время выставки .
Кроме того, руководитель туристской фирмы может посетить другие выставочные стенды. Это поможет уловит тенденции в развитии конъюнктуры рынка, оценить деятельность конкурентов, прояснить собственную позицию и позицию фирмы.
После завершения выставки, демонтажа экспозиции в обязательном порядке должен быть сделан анализ итогов участия фирмы в выставке.
Итоги выставки можно условно подраздел на две группы:
- Организационные;
- Коммерческие.
При Подведение организационных итогов большую помощь может оказать журнал, Который Уэллсе во время подготовки и работы выставки. Такому анализу могут существенно помочь ответы всех участвовавших в подготовке и проведении выставки на вопросы:
- Удачно ли было выбрано место для стенда?
- Была ли удачной планировка стенда?
- Соответствовала ли площадь стенда количеству экспонатов и поставленным задачам?
- Какие неудобства они испытывали во время работы?
Q что необходимо было заказать в оргкомитете среды дополнительных услуг и оборудования?
- Без каких услуг и оборудования можно было бы обойтись?
Список таких вопросов можно продолжить в зависимости от
специфики выставки, целей участия в ней, особенностей предлагаемых продуктов и т. д.
Коммерческие итоги касаются объективных показателей (количество посетителей, Которые осмотрелы экспозиции фирмы; анализ контактов; объем заключенных контрактов; количество розданных рекламных и информационных материалов и т. д.).
Анализ контактов включает в себя классификацию и оценку соглашений, Которые ни были подписаны; проверку статуса посетителей на предмет финансовой платежеспособности; разработку мероприятий по АКТИВИЗАЦИИ работ туристского предприятия для выполнения полученных заказов в установленные сроки; своевременную подготовку и рассылку каталогов и второй рекламно-информационных материалов (соответственно принятым обязательствам) немедленное предоставление дополнительной информации о предприятии и его продукции (по запросам заинтересованных лиц и организаций).
Участие в выставочно-ярмарочных мероприятиях является для туристского предприятия своего рода инвестиции, поэтому возникает потребность в сравнении затрат на участие в такого рода мероприятиях с полученными результатами. Задача довольно сложная, так как количественно выразить все результаты от участия предприятия в выставке-ярмарке * невозможно.
Основными элементами контроля, на которых должна основываться оценка эффективности участия туристского предприятия в выставочно-ярмарочных мероприятиях, являются:
1) сметные и реальные затраты на участие;
2) затраты на рекламу и пропаганду, а также вызванные ими резонанс (как он проявляется в реакции посетителей)
3) впечатление, создаваемое стендом, и Соответствующий отклик в стендах конкурентов, Которые принимавшим участие в выставке-ярмарке;
4) предложения и наблюдение рыночных тенденций;
5) эффективность работы персонала на стенде;
6) оценка состава посетителей стенда;
7) заказы, Которые ни были получены в результате работы стенда, и их сравнение с ожидаемым результатами.
Изучение организационных и коммерческих итогов позволяет сделать определенные выводы в отношении эффективности инвестиции, именуемой участием в выставке. К сожалению, не существует метода измерения результатов, Который распространялся бы на все случаи участия и к тому же пользовался бы всеобщим признание. Ответы на все Эти вопросы может дать Лишь определение степени достижения каждой цели участия в отдельности.
Одной из наиболее распространенных ошибок Подведение итогов участия в выставке является то, что выводы экспонент делаются сразу же после закрытия экспозиции. Тем Самым игнорируется возможность заключения так называемых послевыставочных соглашений. Выставка «живет» еще много месяцев после своего закрытия, в течение которых какой-либо изначально кажущийся незначительным контакт может развиться в широкомасштабные коммерческие отношения, и наоборот.
Неудовлетворительная степень достижения целей должна быть не ведут для разочарования, а стартовой площадкой для углубленно изучения вызвавших ее причин и условий.

<- 21.1. Характеристика выставочных мероприятий 21.3. Оформление выставочного стенда ->