Конспект лекций. Маркетинг в туризме

22.4. Товарный знак

Как уже отмечалось, центральным элементом фирменного стиля туристского предприятия является товарный знак. Его широкое применение объясняется следующим. Полное наименование фирмы, зачастую длинное или схожее с наименованием второй предприятий, не совсем удобно для запоминания и оперативного использования на практике. Гораздо легче удержать в памяти условное обозначение предприятия в виде какого-либо удобно произносимого слова или выразительного графического символа. Признанные клиентами, утвердив в общественном мнении свою высокую репутацию товарный знак уже сам по себе служит надежным гарантом и отличной рекламой то фирме, которой он принадлежит.
Товарные знаки относятся к так называемым объектам интеллектуальной собственности и охраняются патентнымы законами всех стран мира. НЕ Останавливаясь на особенностях патентного законодательства разных стран, отметим, что в государствах СНГ приняты Соответствующие законы, Которые основаны на общих с ними принципах, Важнейшим из которых является исключительное право владельца товарного знака на его использование, а также право запрещать использование зарегистрированно товарного знак второго лицам .
Право на товарный знак охраняется государством и удостоверяется свидетельством. Свидетельство удостоверяет приоритет товарного знака, исключительное право владельца на товарный знак и содержит его изображение. Регистрация товарного знака действует в течение десяти лет с даты подачи заявки. Для продления срока подается повторная заявка.
Законодательно введено исключительное право на применение товарного знака владельцем, Который может запрещать его использование второго лицами. Если же кто-то то ли в рекламных, то ли в других целях применяли чужой товарный знак, на который выдано свидетельство, нарушитель закона привлекается к ответственности путем применения к нему определенных санкций:
- Компенсация ущерба в полном объеме (в размере прибыли, по
Лученной нарушителя, или упущенное возможности владельца)
Q публикация за счет нарушителя в решении суда для восстановления репутации владельца знака;
- Уничтожение незаконной маркировки и т. д.
Товарные знаки отличаются многочисленностью и многообразием. Выделяют следующие их типы:
Q Словесный, Который может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальных графических исполнении (логотип);
- Изобразительный, представляющий собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы;
- Объемные (в трехмерно исполнении)
- Комбинированный, представляющий собой сочетания приведенных выше типов.
Наиболее широкое распространение получили Словесный и изобразительные товарные знаки, а также их комбинации. Самые распространенные - Словесный, на долю которых приходится до 80% всех товарных знаков мира. Их распространенность объясняется прежде всего высокой рекламопригодностью. Однако изобразительные знаки легче для восприятия и легко узнаваемы.
Следует учитывать, что в качестве товарного знака не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам, принципам гуманности и морали. НЕ регистрируются также обозначения, являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя.
Не допускается регистрация товарных знаков, состоящих только из обозначений:
- Не имеющих признаков рахчичия;
- Представляющих собой государственные гербы, флаги, эмблемы; Официальные названия государств, сокращенные или полные наименования Международных межправительственных организаций; Официальные контрольные, Гарантийные и проблемные клейма, печати; награды;
- Вошедший во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида;
- Являющихся общепринятыми символами и терминами;
- Указывающими на вид, качество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место и время их производства и сбыта.
Такие обозначения могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если на это дается согласие соответствующего компетентного органа или их владельца.
Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественны, сходные вплоть до их смешения:
- С товарными знаками, ранее зарегистрированным или заяв
леннымы на регистрацию на имя второго лица в отношении одно
родных товаров;
О с товарными знаки другу лиц, охраняемымы на основании Международных соглашений;
- С фирменнымы наименованием (или их частью), принадле
жащимы второй лицам, получивших право на Эти наименования
раньше поступления заявки на товарный знак в отношении одно
родных товаров;
О с наименованием мест происхождения товаров, охраняемымы в республике, кроме случаев, когда они включены как неохраняемый элемент в товарный знак, регистрируемый на имя лица, имеющего право на использование такого наименования.
НЕ регистрируются в качестве товарных знаков обозначения, воспроизводящие:
- Промышленные образцы, права на которые принадлежат в стране второй лицам;
- Названия известных в стране произведений науки, литературы и искусства или цитаты из произведения искусства или их фрагменты без согласия обладателя авторского права и соответствующего компетентного органа;
- Фамилии, имена, Псевдонимы и производные от них, портреты и факсимиле известных лиц без согласия таких лиц, их наследников или соответствующего компетентного органа.
Роль и значение товарного знака в формирование и поддержании фирменного стиля туристского предприятия обусловлены его функциями:
- Гарантией качества;
- Индивидуализирующей;
Q рекламной;
G охранной.
Выполнение всех ЭТИХ функций в их совокупности, а также каждой в отдельности повышает конкурентоспособность продуктов и облегчает их позиционирование на рынке. Так, по данным Международного правового исследовательского института имени Макса Планка, 60% покупателей связывают товарные знаки с высоким качеством товаров, 30% - с высоким качеством и известностью фирмы, а 10% вообще не обращают внимания на товарные знаки.
Товарный знак как бы символизирует стабильность характеристик и свойств туристского продукта, уровня обслуживания клиентов. В этом проявляется так называемая функция гарантии качества. Как только нарушается связь товарного знака и качества услуг, знак превращается в средство, отталкивающему потребителей от предлагаемых фирмой туристских продуктов. Такое действие товарного знака может проявится даже тогда, когда качество уже восстановлено. Завоевать добрую славу знака гораздо труднее, чем ее потерять. Вот почему владельцу товарного знака необходимо постоянно заботиться о сохранении стабильно высоких качественных характеристик предлагаемых на рынок услуг.
Индивидуализирующая функция товарного знака заключается в выделение (идентификации) туристского продукта и фирмы на рынке. Для выполнения данной функции товарный знак должен отвечать следующим требованиям:
Q простота, т. е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо различимых деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию;
- Индивидуальность, которая должна обеспечить отличие и узнаваемость товарного знака;
- Привлекательность, т.е. отсутствие отрицательных эмоций, вызванных товарными знаком.
Существенную роль призвана играть рекламная функция товарного знака. Для этого сам товарный знак должен стать объектом рекламы, т. е. использоваться во всех Своих визуальных проявлениях: на вывески, в газосветовой рекламе, сувениры, печатных изданиях, оформлении выставочных и служебных помещений и т. д.
Охранная функция товарного знака определяется тем, что он регистрируется, юридически защищается и обладает свойством исключительное принадлежности владельцу.
Учитывая столь важное значение товарных знаков, к их разработке целесообразно привлекать высококвалифицированных специалистов.
Как уберечь товарный знак вот «девальвация», которая связана с неправильным его УПОТРЕБЛЕНИЕМ в рекламе, документации, публикациях и т. д.? На эту сторону вопроса обычно очень мало обращают внимание, поэтому мы специально остановимся на ней. При этом используем опыт работы с товарными знаками П. С. Завьялова и В. Е. Демидова и Приведем их рекомендации.
Товарный знак следует всегда выделять. Для этого его нужно писать либо в кавычках, либо прописнымы буквами (например, «Трэвел» или трэвел, но никогда не писать просто: трэвел), либо курсивом, полужирным шрифтом, оригинальным (скажем, рукописным) начертания и т. д.
Приняв однажды какой-нибудь способ выделения, его следует придерживаться потом постоянно и неукоснительно, требовать такого выделения от журналистов и издателей рекламных и Иных текстов.
Первое употребление товарного знака в любом тексте (объявлении, статье, пресс-релизе и т. д.) необходимо снабжать примечаниями. Например, «Трэвел» или трэвел - Зарегистрированные товарные знаки туристской фирмы (пример условный). Понятно, что для этого товарный знак должен быть зарегистрирован, и этим обстоятельством никак нельзя пренебречь.
Если товарный знак зарегистрирован в нескольких начертания (например, стилизованному и ходе которого сотрудники), то непосредственно в рекламе предпочтительнее использовать стилизованное обозначение как более заметное, образное и запоминающееся. Необходимо Следите за точностью очертания знака, поскольку человеческий глаз замечает даже мельчайшие отклонения от привычного стандарта.
Товарныйзнак НЕ склоняется. Склонение провоцирует подходить к товарному знаку не как к обозначениям индивидуальному, исключительного, а как к родовому имени.
Не следует (даже из самых лучших побуждений) употреблять товарный знак в рекламе таким образом, Чтобы он обозначал что-либо иное, кроме того, что он прямо обозначает.

<- 22.3. Носители фирменного стиля 23. ОРГАНИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА туристских ПРЕДПРИЯТИЯ ->