Гаркавенко. Маркетинг (2004)

1.1. понятие маркетинга

Как академическая дисциплина маркетинг впервые возник в Америке: еще в 1905 году В.Е.Креузи прочитал курс лекций "Маркетинг товаров" в Пенсильванском университете, а Р.Ватлер начал вести постоянный курс "Методы маркетинга" в университете Висконсина в 1910 г. В это же время, в 1908 г., в США появляется первая маркетинговая организация - Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА), а в крупных фирмах создаются отделы маркетинга и реклами.
Хронологически наибольшее распространение маркетинга как философии бизнеса относится к 50-60-х годов. Сегодня уже действуют Европейское общество исследования маркетинга и общественного мнения, Европейская Академия маркетинга. Создается Мировая Ассоциация маркетинга. На принципах маркетинга осуществляют свою управленческую деятельность большинство фирм США, Западной Европы, Японии и других краин.
Что же такое маркетинг?
Само слово "маркетинг" родилось в США, где в 30-х годах местные фермеры искали рынок сбыта своей продукции. Речь шла об овладении рынком - "MARKET GETTING", а позже в результате контаминации двух слов возникло одно - "маркетинг".
Иногда маркетинг ассоциируется с такими понятиями, как реклама и продажа. На самом деле он включает гораздо больше аспектив.
Для иллюстрации этого тезиса обратимся к примеру Берта Й.Маата и Крыса А.Паапа. Речь идет о теннисную ракетку, которой с большим или меньшим успехом пользуются миллионы людей во всем мире. Все ракетки похожи друг на друга и имеют одно и то же назначение - точно послать мяч через сетку. Но игрок в теннис может выбирать из большого ассортимента ракеток. Они сделаны из различных материалов, имеют разный натяжение. Диапазон цен также может быть различным. Разница в цене, в зависимости от технических достижений и спроса потребителей, в определенной степени затрудняет продажу и производство ракеток. Чтобы показать насколько этот процесс сложный, назовем лишь некоторые задачи, которые должна решить предприятие до и после принятия решения о производстве теннисных ракеток.
Кроме самого процесса изготовления продукции, необходимо также:
спрогнозировать, сколько людей в ближайшее время будут играть в теннис и сколько ракеток они купят в тех регионах, куда предполагается направить продукцию;
определить, в какой момент будут покупать новые теннисные ракетки и менять старые;
предусмотреть, в которых теннисных ракетках есть потребность и в каком количестве;
установить, какие существуют предприятия-конкуренты, какие сегменты рынка они занимают, и их стратегии;
решить, какие типы ракеток и в каком количестве будут изготавливаться в определенный период;
изучить, какую сумму готовы заплатить разные категории игроков;
определить, как доставлять товар потребителям;
выяснить, какие виды рекламы нужны, чтобы заинтересовать потребителей в ракетках данного предприятия;
проанализировать различные данные и информацию маркетинга, включающая стратегия выхода на рынок, необходимы капиталовложения, ожидаемую прибыль и т.п.
Перейдем к определению маркетинга. Сегодня их насчитывается более 2000. Каждое из них, от сжатого до академического, в той или иной мере отражает его назначение, функции, основное содержание. Приведем лишь некоторые из них.
Найти потребность и удовлетворить ии.
Маркетинг - это система различных видов деятельности предприятия, которые связаны между собой и охватывают планирование, ценообразование, продажу, доставку товаров и услуг, в которых есть потребность в существующих или потенциальных потребителей ".
Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей посредством обмена ".
Это последнее определение принадлежит "папе римскому в маркетинге", как называют Филиппа Котлера, которого считают авторитетом в мире маркетингу.
Что же объединяет эти и множество других определений? Ключевое слово в них, а также своеобразный Олимп маркетинговой деятельности - потребности потребителей. Итак секрет успеха любой фирмы на конкурентном рынке - в умении как можно лучше удовлетворить эти потребности. Это - перше.
Второе. Маркетинг актуален для любой сферы человеческой деятельности. Именно с этого начинается определение маркетинга Ф.Котлером: "вид человеческой деятельности ...". Следует сосредоточить внимание на причастности маркетинга к любому виду деятельности, а не единичные факты, когда маркетинг воспринимается как прерогатива сферы бизнеса или еще уже - коммерческой, торговой дияльности.
В конце 70-х годов в Соединенных Штатах вышла книга с интригуюючою названием "Как продавать президента". Автор утверждает, что президент и зубная паста "продаются" по одним и тем же правилам. Прежде всего, есть товар - предвыборная программа или программа учебного заведения, зубная паста или строительные объекты, товар или услуга. В каждом случае обязательно наличие двух субъектов рынка: продавца и покупателя. Каждый раз происходит обмен: товар на деньги, товар на товар, предвыборные обещания на места во властных структурах.
Когда происходит такой обмен? Тогда и только тогда, когда товар или услуга удовлетворяют потребности споживачив.
Большинство отечественных предприятий, приспособившиеся к условиям рыночной экономики, маркетинговую деятельность начали с создания подразделений (отделы, службы) маркетинга, передав им все функции маркетинга. Но таким образом проблему рыночной ориентации предприятия не решить. Для этого маркетинг должен стать философией бизнеса, которой придерживаются все сотрудники фирмы. И не важно в каком подразделении они працюють.
Маркетинг как философия бизнеса, означает ориентацию всей деятельности фирмы от проектирования до производства товаров, их сбыта - на удовлетворение спроса потребителей, выработки товаров удовлетворяют определенные потребности споживачив.
Итак, еще до того, как товар появится в макете или эскизе, конструктор или технолог цеха, работники служб снабжения и отделов сбыта, мастер и генеральный директор должны представлять будущего потребителя своего товара: кто он, стиль его жизни, какое место будет занимать товар в его повседневной или торжествах, какую потребность удовлетворять. Опять-таки - потребности, как цель создания товара, как главное условие его успеха на рынке. Еще раз подчеркнем - это возможно лишь тогда, когда маркетинг станет философией всех работников, когда каждый из них будет ориентирован на споживача.
Взгляните на одну из многочисленных объявлений о конкурсе на должность торгового представителя американской компании в Киеве, специализирующаяся на производстве и продаже упакованных продуктов. Текст объявления полностью приводится на рис.
Обратите внимание на требования к претенденту, Среди требований высшего образования, опыта в коммерческой и торговой деятельности, в ракурсе нашего разговора о главном содержание маркетинга, мы не случайно выделили лишь одну - "customer-oriented" - ориентированный на споживача.
Уместным было бы вопрос: а разве раньше, во времена до-маркетинговой эпохи, товары не удовлетворяли определенные потребности потребителя? Да, но в отличие от традиционного поведения фирмы, когда центром образования прибыли воспринималось само предприятие, в ориентированном на маркетинг - центром прибыли становится продукт или услуга, реализуемая споживачам.
Это означает, что:
на первом месте у руководителя стоит учет потребностей потребителя, а не потребностей фирмы;
высшие должности занимают не инженеры, которые отвечают за производство, а экономисты и менеджеры, отвечающие за сбыт продукции;
изготавливается и продается то, что будет, безусловно, купленное, а не то, что удастся выработать;
главное внимание уделяется не снижению издержек производства, а прежде всего, учету перспективных потребностей существующих и потенциальных покупателей;
горизонт планирования - долгосрочный, а ассортимент продукции - широкий.
Это были характерные черты сбытовой и маркетинговой ориентации.
Согласно маркетинговой философией, предприятие стремится удовлетворить потребности потребителя с выгодой для себя. Как видим, эта концепция прямо противоположна ориентации на процесс производства, когда предприятие уделяет внимание лишь изготовлению продукции, которую потом нужно продать. Сначала так называемый "inside-out" - взгляд на внешний мир изнутри. Затем "outside-in" - взгляд на себя извне. Такой путь от "производственного мышления" до "рыночного".
Процесс сопоставления возможностей компании и спроса потребителей проходит в определенном (окружающей) среде. Понятие "внешней среды маркетинга" определяют семь факторов
1. Политическая система, правовое регулирование, наиболее важными элементами которых являются:
законодательство;
правительственные учреждения;
влиятельные группы населення.
Таможенные тарифы, система налогов, законы и нормативные акты правительства, политическая стабильность или, наоборот, политические конфликты непосредственно влияют на предпринимательскую активность. Объединения потребителей, экологические комитеты все активнее влияют на принятие решений о закрытии предприятий, деятельность которых затрагивает региональные, экологические и другие интересы населення.
2. Международные факторы. Большинство крупных и тысячи мелких компаний действуют на международном рынке. Определенные угрозы нормальной деятельности предприятий или, наоборот, новые возможности, могут возникнуть из-за изменения валютного курса и политических решений в странах, выступающих в роли инвестиционных объектов, через деятельность зарубежных картелей или из-за легкости доступа к сировини.
Большинство украинских предприятий ощутили на себе последствия определенной сдержанности в отношениях с ближайшими соседями и странами дальнего зарубежья. Потепление же в двусторонних отношениях и на международном уровне мгновенно отражается на состоянии дел в отдельных организациях.
3. Социально-культурная среда. Общество представлено группами людей, имеющих разные культурные характеристики. Это - отношение к предпринимательству, роли женщин в обществе и т.п. Что касается культурных ценностей, изменить вряд ли возможно, их следует воспринимать как закономерность. Воспринимать и учитывать. Например, ценность брака, свадебные церемонии не подвергаются непосредственному воздействию. Но туристические фирмы могут предлагать различные варианты свадебных путешествий для разных групп населения - молодых пар, состоятельных людей, тех, кто празднует серебряную весилля.
4. Экономические факторы. Такие факторы как темпы инфляции и дефляции, уровень занятости, международный платежный баланс, стабильность доллара США за рубежом должны постоянно оцениваться. Что для одной организации является экономической угрозой, другая воспринимает как возможность. Во время экономического спада, например, отрасль, занимающаяся выпуском запчастей для автомобилей, процветает. Почему? В эти времена потребители преимущественно ремонтируют свои старые автомобили, а не покупают новые. Информация о рынке СНГ свидетельствует, что инфляция в этих странах сопровождается ростом спроса на дорогие видеомагнитофоны, телевизоры тощо.
5. Рыночные факторы. К факторам рыночного внешней среды относятся демографические условия, жизненные циклы различных изделий и услуг, легкость проникновения на рынок, распределение доходов и уровень конкуренции в отрасли. Например, увеличение благосостояния в США и Канаде создало спрос на более привлекательные товары для отдыха. А уровень жизни различных социальных групп в Украине, существенно отличается, за короткое время обусловил создание рынка бизнес-туров и элитарного видпочинку.
6. Технологические факторы. Уровень научно-технического прогресса создает возможность изготавливать новую продукцию и осуществлять эффективную маркетинговую деятельность (организация рекламы через телекоммуникационные спутники, доведение продукта до потребителя и послепродажное обслуживание на основе современных технологий, использование компьютерных информационных систем и т.п.). Кроме того, руководство фирмы должно определить, какие факторы в технологической внешней среде могут привести к "футурошока" - шока будущего, который способен разрушить организацию. Например, отрасль, выпускающая бумажные пакеты, всегда считалась стабильной. Но успехи в производстве пластиковых пакетов параллельно со стабилизацией цен. на нефть (производство пластиковых пакетов связано с нефтепродуктами) создали определенные проблемы для этой отрасли. А чуть позже проблемы утилизации отходов пластиковой упаковки продиктовали необходимость нововведений и в этой галузи.
7. Факторы конкуренции. Под конкуренцией понимают условия, доминирующих на рынке, где соперничают контрагенты (продавцы между собой, продавцы и покупатели, покупатели между собой), стремящихся увеличить свою прибыль за счет друг друга. Более детальному анализу обычно подлежит конкуренция продавцов, а во конкурентами понимают фирмы, соперничающие. Чтобы помочь руководству изучить факторы конкуренции, Портер предлагает четыре простых вопроса:
Удовлетворен ли конкурент своим существующим положением?
Какие вероятные шаги или изменения в стратегии осуществлять конкурент?
В чем уязвимость конкурента?
Что может спровоцировать наиболее значительные и эффективные ответные меры со стороны конкурента?
М.Х.Мескон, М.Альберт, Ф.Хедоури предлагают перечень угроз и возможностей, с которыми организация встречается во внешней среде. Перечень включает как взвешивание факторов (для определения значимости каждого фактора для данной организации), так и оценку воздействия фактора на организацию. В таблице приведен образец такого перечня.
Наибольшие возможности данной организации обеспечиваются ее технологической мощью, наибольшая угроза - в конкуренции со стороны зарубежных фирм.
После анализа перечня руководство должно провести оценку слабых и сильных сторон организации. Как это делается мы рассмотрим в разделе 3.
Важнейшими элементами маркетинга являются так называемые "4Р": product (продукт), price (цена), place (место, распределение, доставка), promotion (продвижение).
Взвешивания от 5 (очень положительное значение) через 0 (нейтральный) к -5 (очень отрицательное значение).
Влияние: 50 или более (значительное влияние, возможность) через 0 (отсутствие воздействия, нейтральное) к -50 или меньше (сильное воздействие, серьезная угроза).
Эти четыре элемента в совокупности создают комплекс маркетинга, который разрабатывается для конкретной рыночной ситуации. При этом говорят о комплексе маркетинговых средств (marketing mix - маркетинговая смесь). Таким образом, умение правильно "смешивать" элементы маркетинга для решения практической задачи является основой маркетингу.
Рассмотрим каждый из элементов маркетингу.
1. Продукт (качество, ассортимент, сервис).
Что покупает потребитель, за что платит деньги - за дизайн, цвет, упаковку, размер? Безусловно, все эти характеристики продукта очень важны, но лишь как средства получения определенных благ. Покупатели смазочных материалов ищут не продукт, состоящий из конкретных химических компонентов, а продукт, удовлетворяет определенные требования смазки машин. Выбирая замок, ищут не средство закрывания дверей, а товар, с помощью которого хозяин защищает свою оселю.
Каждый продукт обладает свойствами, представляющими интерес для потребителя, - дизайн, долговечность, надежность, функции, возможности, т.е. наделен определенным качеством. Под качеством мы понимаем весь набор свойств продукта, по которым потребитель делает вывод о его переваги.
Для продукции японских предприятий качество стало основой успеха на рынках всего свиту.
Часто инструментом, который способствует продаже товара на рынке становится ассортимент. Говоря об ассортименте, различают широту ассортимента (количество наименований продукции) и его глубину (количество видов изделий на одно наименование продукции - сотни рисунков тканей, моделей компьютеров, модификаций электротоваров).
Сегодня на рынке побеждает даже не тот, кто завоюет новых потребителей, а кто сумеет удержать старых. Поэтому на первый план в конкурентной борьбе выходит сервис. Среди элементов сервисного обслуживания:
инструктаж и рекомендации до и после покупки;
установка;
подготовка персонала;
работа с жалобами клиентов;
обеспечение документацией
обеспечение комплектующими деталями;
хороший телефонная связь и оперативное реагирование;
техническое обслуживание (ремонт и профилактика);
гарантия.
2. Цена (скидки, наценки, сроки платежей). Определение цены - не тяжелая задача комплекса маркетинга. С одной стороны, она должна быть такой, чтобы ее смог заплатить потенциальный покупатель, а с другой - чтобы обеспечить прибыльность сбыта. В главе 5 мы рассмотрим методику ценообразования, схематично может быть представлена ​​такой последовательностью действий:
подсчитывается себестоимость продукции;
определяется возможный спрос на продукцию при установленной цене;
прогнозируется реакция конкурентов на разные цены;
проверяется соответствие цен нормативным актам;
назначается конкретное цина.
3. Доставка продукта споживачам.
Главным содержанием этого элемента маркетинга является выбор оптимальной схемы доставки продуктов от производителя к потребителю (прямым методом, через оптовую торговлю, агентов), ее физическое воплощение (транспортировка, хранение, обработка грузов), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей. Важность доставки продукта потребителю объясняет такая цифра: пятая часть прибыли от реализации продукции затрачивается европейскими промышленными фирмами размеров для доведения своей продукции в споживача.
4. Продвижение на рынке предусматривает эффективные контакты с покупателями. К конкретным формам здесь можно отнести:
создание положительного имиджа компании и ее продукции;
реклама, выставки, ярмарки, предоставление торговых скидок, передача товара во временное пользование, торговля в кредит;
персональный продаж.
Возможности фирмы здесь неисчерпаемы - от рекламы через средства массовой информации (телевидение, радио, газеты) к эффективным действиям службы связей с громадськистю.
Например, всем нам известно какую негативную реакцию после Чернобыля вызывает само понятие "атомная энергетика". Такой резонанс в обществе не ограничивается рамками одной страны. Но, как известно, будущее невозможно без применения этого вида энергии, правда на совсем ином технологическом уровне, что обеспечивает безопасность эксплуатации станций и душевный покой громадян.
Французские специалисты атомной энергетики уже несколько лет проводят "дни открытых дверей" на своих атомных станциях. Только иностранцев, которые ежегодно посещают одну из них, более 2000 человек. Работники технических служб выполняют роль сопровождающих, позволяя посетителям составить свое личное впечатление. На АЭС создан информационный центр. Он рассчитан: прежде всего на детей, а размещенная там игрушечная АЭС - предоставляет возможность детям, играя, преодолеть страх перед техникой, а, возможно, и воспитывает будущих ее работников. Такая работа отдела общественных связей способствует позитивному имиджу предприятий атомной энергетики, что, как известно, вносит весомый вклад в дело престижа страны и в дело комерции.
Каждый из четырех элементов "marketing mix" будет детально рассмотрен в следующих разделах пособия. Но прежде чем приступить к их изучению обратите внимание на вопрос в конце первой главы. Это будет повторением материала. И, что самое важное, изучать следующий материал вы будете со знанием дела, так сказать, "learn by doing" ("учиться делая").
А теперь время выяснить, на каких принципах базируется маркетинг как философия бизнеса, в чем его смысл, а также какие виды маркетинга существуют и когда их целесообразно применять.

<- 1. КОНЦЕПИЯ МАРКЕТИНГА 1.2. Принципы и функции маркетинга ->