Гаркавенко. Маркетинг (2004)

1.2. Принципы и функции маркетинга

Маркетинг как современная философия бизнеса базируется на четырех основных принципах.
1. Ориентация на потребителей и гибкое реагирование производства и сбыта на изменения спроса. Предприятие производить то, что нужно потребителям (безусловно, с учетом своих возможностей), а не наоборот, продавать то, что можно виготовити.
Этот принцип образно выразил создатель знаменитого электронного компьютерного концерна Мацусита. По его словам, потребитель - король, а мы его верные подданные, и наша задача состоит в том, чтобы по важно и с возможно большими для короля удобствами помочь ему сделать вибир.
Сегментирование рынка предполагает выявление конкретной группы потребителей (сегмента), на удовлетворение потребностей которого через товары и услуги следует сориентировать деятельность пидприемства.
Глубокое исследование рынка включает определение емкости рынка, потребительских качеств "товара, подходов к ценообразованию, эффективных каналов сбыта, методов стимулирования продажи и т.п. Учет результатов исследований в деятельности предприятия обусловливает коммерческий успех его товара на ринку.
Нацеленность маркетинга - это долгосрочный результат, обеспечивается инновациями производственной и сбытовой деятельности, а именно: создание новых товаров, технологий, усовершенствований форм и методов выхода на новые рынки, стимулирование сбыта, каналов товарообороту.
А теперь конкретизируем функции маркетингу.
Маркетинговая деятельность может быть представлена ​​как последовательность определенных шагов к потребителю, которые должен сделать производитель на пути, имя которому - рынок
Количество этих шагов - семь и обусловлена ​​она количеством функций маркетингу.
Остановимся на каждой отдельно и определим, что именно должна сделать маркетинговая служба, чтобы реализовать основную свою задачу - наилучшим образом удовлетворить потребности споживача.
1. Комплексное исследование рынка предполагает поиск ответов на следующие вопросы:
На каких рынках следует работать?
Какова емкость этих рынков, тенденции, конъюнктура и прогнозы?
Какая конкурентоспособность товаров фирмы?
Как необходимо изменить ассортимент для более интенсивного сбыта продукции?
В каких новых товарах испытывает потребность рынок, их рыночная и производственная характеристика?
Кто конкретно является потребителями и покупателями продукции фирмы, их отношение и требования к товаров?
Кто является основными конкурентами? их сильные и слабые стороны, цены, качество товаров, методы конкурентной борьбы?
2. Разработка стратегии маркетингу.
На основе проведенных маркетинговых исследований разрабатывается стратегия маркетинга - планы реализации маркетинговых цилей.
Стратегия базируется на анализе состояния предприятия, оценках рынков и требует разработки мероприятий товарной, ценовой, сбытовой политики, а также продвижение товару.
3. Товарная политика фирмы является третьим этапом маркетинговой деятельности, одним из четырех элементов комплекса маркетинга ("marketing mix") , включающий определение потребительских характеристик товара и его позиционирование на рынке, разработку ассортимента и средств маркетинговой поддержки на разных этапах жизненного циклу.
4. Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности товара, конечная цель которой - определить ценовую стратегию, конкретную цену товару.
Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и чувствительность покупателей к изменению цены, издержки производства и реализации продукции; цены конкурентив.
соответствии с целями ценообразования, маркетинговой службе предстоит выбрать из казны ценовых стратегий самую эффективную: стратегию единых или дифференцированных цен, стратегию высоких или низких цен, стратегию стабильных или нестабильных цен, стратегию льготных или дискриминационных цен, а также разнообразные скидки и надбавки.
Сбытовая политика предусматривает выбор метода сбыта: прямой (непосредственно самим предприятием) или побочный - через торговых посредников, которыми могут быть оптовые и розничные торговцы, дилеры, дистрибьюторы, агенты, комиссионеры, брокеры и консигнатори.
Продвижение товаров на рынке осуществляется с помощью рекламы, паблисити (информации), персональной продажи и стимулирования сбыта через покупателей, продавцов, посередникив.
Стимулирование сбыта, как эффективный вид продвижения товаров, включает мероприятия по отношению к покупателям, продавцов и посредников: разнообразные льготы и формы поощрения (скидки, конкурсы, лотереи, кредит, подарки).
На продвижение товаров направлена ​​также реклама, служит целям реализации маркетинговых целей, к которым относят "увеличение объема продаж, доли рынка", "выведение на рынок новых товаров", "формирование положительного имиджа фирмы".
7. Организация и контроль маркетинговой дияльности.
Организация маркетинговой деятельности предусматривает создание специальных подразделений маркетинговой службы - по функциям маркетинговой деятельности, продуктовым принципу, регионами или группами споживачив.
Контроль маркетинговой деятельности включает контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта, контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат, ревизию маркетингу.
В следующих разделах пособия мы подробно рассмотрим как реализуется каждая из семи маркетинговых функций. Особое внимание будет уделено их практическом втиленню.
Материал, приводится, учитывает опыт первых лет работы отечественных фирм разных форм собственности в условиях "рынка покупателя". В пособии не будут обделены вниманием и зарубежный опыт как всемирно корпораций, так и небольших фирм.
В некоторых случаях для иллюстрации практического маркетинга мы рассмотрим состояние дел в гипотетических компаниях. Это позволит нам проследить шаг за шагом действия маркетинговых служб, "уловить" тонкости этой работы, почувствовать, где маркетологов ждет опасность ошибок и как их можно избежать.

<- 1.1. понятие маркетинга 1.3. Основные виды маркетинга ->