Гаркавенко. Маркетинг (2004)

1.3. Основные виды маркетинга

Соответствии с характером спроса выделяют несколько типов маркетинга: конверсионный - направлен на преодоление негативного отношения потребителей к товару; стимулирующий - связан со стимулированием спроса потребителей; развивающий - выявлением потенциального спроса и определение средств его удовлетворения. Далее идет ремаркетинг, задачей которого является оживление старого производства в рамках определенной структуры спроса. Поддерживающий маркетинг направлен на сохранение объемов спроса, демаркетинг - на их снижение, так как спрос превышает производственные возможности, а синхромаркетинг - на регулирование спроса при его колебаниях. Наконец, противодействующий маркетинг, цель которого - ликвидация иррационального попиту.
Каждый из видов предусматривает конкретную программу, направленную на достижение определенной маркетинговой цили.
1. Конверсионный маркетинг
D - спрос (demand) S - предложение (supply)). Основная цель - создать спрос. Программа маркетинга предусматривает различные меры ФОССТИС (Формирование спроса и стимулирование сбыта). Если в основе негативного спроса - преимущество, которое отдают потребители импортным товарам или товарам конкурентов, уместно в рекламе ссылаться на престижных клиентов, которые пользуются продукцией фирмы или сопоставить свои товары с конкурентными, отечественные с импортними.
Если же отрицательный спрос стал результатом предыдущей деятельности фирмы, дело осложняется. Можно сказать, что фирма должна все начинать сначала. Вспомним хотя бы рекламный штурм, к которому прибег "МММ", заполнив телеэфир "Останкино" громкими заявлениями "в МММ фотоаппарата проблем" на фоне многочисленных откровений героев рекламных роликов. После того как при загадочных обстоятельствах исчезла вся финансовая документация фонда, так и не восстановлена ​​его сотрудниками, а нарушение обязанностей перед акционерами расшатали имидж "МММ", практически все надо было начинать с "нуля". Реклама, появившаяся впоследствии в прессе, утверждала: "МЫ начинаем сначала! Вы хотите быстро разбогатеть? Не упустите свой шанс - он больше Никогда не повторится! 1 доллар, вложенный в" МММ "в феврале 1994 г., в конце июля превратился в 60 долларов! Только за январь 1995 г. рост рыночной стоимости билетов "МММ" составил 206%! "
Неизвестно, сможет ли "МММ" в будущем вернуть свой авторитет у россиян, можно лишь утверждать, что это гораздо труднее, чем поддерживать популярность товаров и услуг безупречного репутации.
2. Стимулирующий маркетинг
Основная цель - стимулировать спрос. Мероприятия, которые реализуют программу стимулирующего маркетинга, разнообразны - от знакомства потребителей с возможностями товара к изменению объективных условий, сдерживающих его використання.
Как известно, арабский мир не признает свинины. Казалось бы изменить религиозные табу невозможно. Но изменить условия, препятствуют употреблению продуктов из свинины в мусульманских странах возможно, если ... изменить сам продукт. Именно этим путем пошла испанская фирма "Сала Риера", специализирующаяся на выпуске мясных продуктов более 150 лет. Она начала производить колбасы не только без свиного жира, но и без свиного мяса - к тому же с низким содержанием холестерина. По вкусу их невозможно отличить от настоящих даже специалистам-дегустаторам.
3. Синхромаркетинг
Само название указывает на необходимость регулирования спроса при его колебаниях. При этом служба ФОССТИС действует в противофазе к колебаниям попиту.
Так, скажем, снижение объемов продаж туристических путевок зимой побуждает туристические фирмы к внедрению политики льготных цен. Именно в это время на смену приглашением к отдыху на Адриатическом побережье приходят предложения об изучении английского языка в Лондоне и Кембридже, особое внимание уделяется путешествиям во время студенческих каникул тощо.
4. Поддерживающий маркетинг
Основная цель - поддержать удовлетворительный спрос. Инструменты маркетинга при этом: проведение продуманной политики цен, рекламы, а также контроль расходов на маркетинг.
Именно такую ​​политику поддерживающей рекламы в течение нескольких лет проводит на рынке Украины, ближнего зарубежья "Пепси-Кола". В отличие от товаров, только появляются на восточном рынке, Пепси известна здесь и малышам, и тем, чье детство уже осталось позади. Но, несмотря на это, несколько раз в год на телевидении появляется новый видеоряд рекламных роликов с рок-звездами или персонажами комических сюжетов. И так в течение нескольких дней, затем значительная пауза; снова напоминание о фирме и т.п.
Успешная работа финансовой компании "Русская недвижимость" привела к перетоку средств вкладчиков из других фирм. Выбор, сделанный клиентами, создал для этих фирм финансовые трудности, иногда вызывало явное или скрытое прекращение выдачи вкладив.
В этих условиях некоторые компании сосредоточили усилия на дискредитации "Русской недвижимости". В почтовые ящики подкладывались открытки, публиковалась заказана антиреклама, через телеграфные агентства распространялась тенденциозная информация. Эти действия вызвали определенную сдержанную реакцию руководства "Русской недвижимости". Через средства массовой информации Совет директоров выразил свое отношение к этим компрометирующих действий, заявив параллельно, что не собирается на средства вкладчиков создавать специальные отделы по борьбе с конкуренцией, как это иногда практикуеться.
5. Развивающий маркетинг
Основная цель - превратить потенциальный спрос потребителей на реальный. Речь идет о создании новых товаров на новом качественном уровне и товаров в новых сферах потребления)
Несколько примеров развивающего маркетингу.
Давно существует спрос на средства против садово-огородных вредителей. Но эффективных средств до последнего времени не существовало. Товара, созданном конструкторами из шведского города Гетеборг, пророчат большую популярность. Это осветительная лампа, которую не любят насекомые. Лампа особой конструкции излучает импульсы, меняющие биологический ритм насекомых. Причем ее свет лишь отпугивает, а не убивает их, что могло бы негативно отразиться на численности других живых истот.
Или другое. Давно существует спрос на, так сказать, дезодоранты для космодромов - средства нейтрализации ядовитых компонентов ракетного топлива. Конструкторское бюро транспортного машиностроения (КБТМ) предлагает устанавливать на стартовых позициях адсорбционно-каталитическую установку, которая разлагает токсичные компоненты на экологически безопасные: азот, углекислый газ, воду.
А вот испанская фирма "Хомипса" известна своими разработками по длительному хранению продуктов. Упакованы в герметичную оболочку, они могут использоваться при чрезвычайных обстоятельствах как неприкосновенный запас на любых широтах. Последняя разработка фирмы - хлеб, не черствеет течение двух лет. Потребители этого продукта - испанский контингент "голубых касок".
Как видим, развивающий маркетинг, как, кстати, и другие виды маркетинга, действует и тогда, когда потребители - конкретные люди, и когда заказчиками являются такие важные государственные объекты как полигоны и космодромы Капустина Яра, казахского Байконура или Архангельск области .
6. Ремаркетинг
Основная цель - восстановить спрос снизился. Методы: предоставление товара качеств рыночной новизны, переориентация предприятия на новые ринки.
Не секрет, что случаи террористических актов в отношении туристов в Турции в значительной степени отвлекали от этого места постоянного отдыха немецких туристов. Грамотно проведенные маркетинговая и рекламная кампании государственных органов туризма Турции, подкрепленные привлекательными предложениями турецких фирм, позволили с успехом заполнить опустевшие места нашими спиввитчизниками.
По созданию товаров рыночной новизны, как конкретного воплощения ремаркетинга, мировой рынок знает множество прикладив.
Как эхо "войны против снижения объема продаж" на американском рынке начала 90-х годов появились "расстрелянные джинсы" фирмы "Дженсен-Смит". Эта находка прижилась и пополнила и без того насыщенный рынок джинсов - "Levi's", крой которых не меняется с 1843 p., Mustang - стиль сигаретных ковбоев Мальборо, High-society, носящие сами продавцы джинсов, джинсы для стильных молодых людей Giorgio Armani.
7. Демаркетинг
Основная цель - снизить избыточный спрос. Программа реализуется через повышение цены, сокращение или прекращение рекламы, продажи лицензий на право производства товарив.
Помня о том, что маркетинговая деятельность актуальна не только для фирм, производящих или продающих товар, но и для учреждений гуманитарного профиля или даже неприбыльных организаций, пример демаркетинга приведены из сферы деятельности государственных установ.
Так, правительство Гонконга утверждает, что шестимиллионного города превратится в одну гигантскую транспортную артерию и парковки, если будет принято предложение торговцев автомобилями и объединений водителей - строить больше эстакад, тоннелей и многоэтажных гаражей. Вместо этого правительство предлагает установить ежегодную квоту на количество автомобилей, которые могут купить местные жители. Всего намечается выдавать до 24 тысяч разрешений на приобретение машин. Правда, существуют серьезные сомнения относительно целесообразности этого проекту.
А в долгосрочном плане правительство высказался за систему ЕРП - электронный контроль за автолюбителями. По этой системе к ветровому стеклу будет прикрепляться "коробка", в которую вносятся сведения о оплачивания депозита за въезд в те районы, где пробки найбильши.
Электронное устройство, установленное на контрольном пункте, будет снимать определенную сумму с депозита каждый раз, когда автомобиль пересекать ограничительную линию. Превышение размера депозита обернется для владельца автомобиля штрафом.
8. Противодействующий маркетинг
Основная цель - довести до нуля спрос противоречит интересам общества. Предприятия прекращают выпуск таких товаров, контрольные органы изымают их из торговли, через средства массовой информации проводятся кампании против потребления товара. Среди таких товаров первое место занимают алкогольные напитки, сигареты и т.п.
Цель: Довести спрос к нуля
Программа маркетинга: Прекратить выпуск товару
Нежелательный спрос противоречит интересам суспильства
Изъять товар из торгивли
Провести кампанию против товара и его споживання
Добавим, что действия предприятия на рынке могут быть представлены алгоритму: от конверсионного и стимулирующего через развивающий к поддерживающему маркетинга. А влияние внешних факторов, отражающихся на спросе, регулируют ремаркетинг, синхромаркетинг, противодействующий маркетинг и демаркетинг.
Резюме
1. Маркетинг как философия бизнеса, означает ориентацию всей деятельности фирмы от проектирования до производства товаров и их сбыта на удовлетворение спроса споживачив.
2. Маркетинговая деятельность осуществляется с учетом факторов внешней среды, к которому относят:
политическую систему и правовое регулирование;
международные факторы;
социально-культурная среда;
экономические, рыночные, технологические факторы и факторы конкуренции.
Важнейшими элементами комплекса маркетинга являются так называемые "4Р": продукт, цена, распределение (доставка продуктов) и продвижение товарив.
Маркетинговая деятельность базируется на таких принципах: ориентация на потребителя, сегментирования рынка, глубокое исследование рынка, нацеленность на долгосрочный результат.
Маркетинговые службы выполняют семь функций: комплексное исследование рынка, разработка маркетинговой стратегии, осуществления товарной, ценовой, сбытовой политики и продвижения товаров и контроль маркетинговой дияльности.
Соответствии с характером спроса фирмы обращаются к одному из типов маркетинга: конверсионного, направленного на преодоление негативного отношения потребителей к товару; стимулирующего - на стимулирование потребителей; развивающего - на определение способов удовлетворения потенциального спроса; ремаркетинга - на оживление спроса; противодействующего - на ликвидацию иррационального спроса или синхромаркетинга - на регулирование спроса при его колебаниях.

<- 1.2. Принципы и функции маркетинга 2. КОМПЛЕКСНЫЙ АНАЛИЗ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ РЫНКА ->