Гаркавенко. Маркетинг (2004)

2.1. прогнозирование рынка

Комплексное исследование рынка проводится в четырех направлениях:
исследование рынка как такового;
изучению покупателей;
изучение товаров;
изучение конкурентов. Исследование рынка связано:
- Определением емкости рынка, а также возможной доли товаров нашего предприятия;
краткосрочным прогнозированием развития рынка на 6-18 месяцев;
- Долгосрочным прогнозированием (выявлением тенденций развития рынка на 5 и более лет);
Изучение покупателей должно дать ответы на следующие вопросы:
Кого можно считать потенциальными покупателями нашего товара (3-4 характеристики)?
Какова численность каждого сегмента?
Какие мотивы являются предпосылкой покупок? Какие факторы влияют на решение сделать покупку?
Когда зачастую потребители делают покупку?
Каковы их потребности не удовлетворяются товарами конкурентов?
Изучение товаров предполагает поиск ответов на вопрос:
Или конкурентоспособные наши товары по сравнению с товарами конкурентов?
Способны удовлетворить потребности (существующие и перспективные) потенциальных потребителей?
Какие нужны модификации товаров согласно выявленным потребностям потребителей?
Изучение конкурентов - это выяснение того:
Кто является основными конкурентами (3-4 фирмы, обладающие наибольшей долей рынка).
Почему потребители отдают предпочтение товарам конкурентов?
Какую товарную, ценовую политику проводят конкуренты, каналы товародвижения выбирают и почему?
Какими перспективными научными разработками занимаются?
Мы не раз обращаться к анализу каждой составляющей комплексного исследования рынка. В разделе "Стратегия маркетинга" научимся анализировать сильные и слабые стороны пидприемства.
В разделе "Товарная политика" попробуем найти ответы на предложенные вопросы по конкурентоспособности товара. Особое внимание уделим методологии поиска инновационных идей разработки новых товаров и т.п.
В данном разделе мы отдельно остановимся на вопросах, касающихся:
прогнозирования развития рынка;
сегментации потребителей, как залога эффективных действий для удовлетворения их потребностей;
анализа работы конкурентив.
Итак, остановка первая: прогнозирование развития ринку.
Прогноз - это предсказание будущего, основанный на известных тенденциях и фактах и ​​выполняется на основе екстраполяций.
Более-менее достоверный прогноз рынка для большинства товаров производится на срок 6-18 мисяцив.
Прогноз рынков производственного назначения предусматривает наличие информации о:
развитие научно-технического прогресса в отраслях, потребляющих данный товар;
состояние мировой и национальной экономики;
наличие инвестиций в отраслях, потребляющих данный товар.
Прогноз рынка товаров индивидуального споживання
обычно ориентируется на данные опросов покупателей и продавцов, а также на экспертные оцинки.
Что именно становится объектом прогнозирования?
Это могут быть:
количественные показатели спроса;
ожидаемые структурные изменения в отраслях промышленности;
формирование новых потребностей потребителей и т.п.
К методам прогнозирования перспективного спроса на товары конкретной фирмы относят:
опрос покупателей;
экспертные оценки;
тестирование рынка;
анализ данных прошлых лет (временные ряды)
статистический анализ попиту.
Методы экспертных оценок базируются на опыте, знаниях и интуиции специалистов. Изучая тенденции развития товарной конъюнктуры в прошлом и анализируя современное состояние, эксперты составляют свою оценку перспектив развития на будущее. Оптимальная экспертная оценка может быть получена как в результате обмена точками зрения между специалистами и разработки на этой основе единой оценки, так и через обработку экспертных оценок нескольких специалистов, которые не общаются между собою.
В связи с этим можно назвать метод "мозговой атаки", - когда прогноз разрабатывается коллективно группой специалистив.
Другой разновидностью метода групповых оценок является метод Дельфи, известный еще во времена Древней Греции.
В экономическом анализе к нему еще в начале 60-х годов обратилась американская корпорация "Ренко".
В данном случае, через письменный опрос ряда экспертов, оказывается прогнозная оценка каждого эксперта. При этом исключается проведение дискуссий и обмен позициями между экспертами, а результаты обрабатываются с учетом компетентности каждого експерта.
Рассмотрим один из вариантов прогноза на базе экспертного опитування.
Из всех известных методов особого внимания заслуживают, на наш взгляд, методы экспертной оценки неудовлетворенного попиту.
Что мы надеемся получить на выходе экспертного опроса? - Оценки объема неудовлетворенного спроса, что, в свою очередь, дает возможность составить прогноз спроса на товары данной группы в майбутньому.
Описанная ниже схема предназначена для получения оценок объемов неудовлетворенного спроса на отдельные виды товаров (например, телевизоры, магнитофоны, холодильники и т.п.).
Процедура оценки неудовлетворенного спроса состоит из трех етапив.
На первом этапе проводится опрос специалистов-экспертов оптовой торгивли.
КРОК 1.
Формирование экспертной группы специалистов оптовой торгивли.
Оптимальная численность группы экспертов на этом этапе должна быть для каждого рынка (города, области) 8-10 человек, минимальная - 4 особи.
Если эту группу экспертов невозможно сформировать только из специалистов оптовой торговли, то допустимая участие в ней квалифицированных специалистов торгов, универмагов и крупных специализированных магазинов (но не более 50% от состава группы).
КРОК 2.
Экспертная оценка неудовлетворенного спроса специалистами оптовой торгивли.
Выходная информация представляет собой совокупность оценок неудовлетворенного спроса для каждого товара окремо.
Процедура подготовки и проведения этого этапа экспертного оценивания така.
Каждый эксперт получает "фоновую" информацию и бланк эксперта
Для оценок, проведенных в четвертом квартале, в колонке 5 "фоновой" информации приводятся данные о розничная продажа всех товаров, спрос на которые изучается, за 9 месяцев текущего года, а в колонке 6 - данные об их запасы на 1 октября текущего года. Если оценивание проводится в первом квартале, в колонке 5 "фоновой" информации приводятся данные о розничная продажа за отчетный год, а в колонке 6 - данные запасов на 1 января текущего года.
Свои качественные оценки неудовлетворенного спроса эксперт подает отдельно по каждой позиции номенклатуры, розглядаеться.
"Фоновая" информация является побочным индикатором неудовлетворенного спроса и дополняется качественными характеристиками, мнениями и представлениями о рыночных процессах, которые возникают у каждого експерта.
КРОК 3.
Первая предварительная оценка неудовлетворенного попиту.
После проведения непосредственно экспертизы необходимо обработать заполненные бланки экспертов. Для каждой позиции определяется средняя величина экспертных оцинок.
Для этого все экспертные оценки по каждой позиции отдельно размещают в порядке возрастания, а затем средней берется та, которая находится посередини.
В результате будет получена первая предварительная оценка объемов неудовлетворенного спроса. Время, следует подсчитать количество товаров, по которым каждый эксперт вынес оценку "колеблюсь ответить".
Представители розничных торговых организаций и предприятий, для которых количество ответов "колеблюсь ответить" составляет 25%, могут быть выведены из состава экспертной групи.
На втором этапе проводится тенденциозное опроса специалистов розничной торговли. Встречаясь непосредственно с покупателями, специалисты розничной торговли четко ощущают неудовлетворенный спрос населения и имеют о нем полностью определенное представление. Вместе с тем, их взгляд скорее отражает локальную картину, связанную с конкретным торговым пидприемством.
Поэтому, чтобы получить результаты, которые характеризуют положение дел во всем регионе, а не только в конкретном розничном предприятии, экспертная оценка неудовлетворенного спроса специалистами розничной торговли должно осуществляться на совершенно иной методической основе, чем та, которая была использована на первом етапи.
КРОК 4.
Выбор специалистов розничной торговли для участия в експертизи.
Для проведения опроса на втором этапе необходимо отобрать специалистов розничных предприятий региона, которые будут участвовать в опитуванни.
Чтобы обеспечить необходимое качество и объективность информации для каждой товарной группы, - следует сформировать вибирку
порядка 40 человек (минимально допустимый объем выборки 20 специалистов розничной торговли).
Каждую товарную группу могут оценивать различные специалисты. Скажем, если речь идет о бытовые приборы, опрос может проводиться отдельно по холодильникам, отдельно по стиральным машинах.
Правильный отбор специалистов розничной торговли позволит по совокупности полученных от них отзывы, каждая из которых воспроизводит состояние дел на конкретном предприятии, синтезировать оценки структуры неудовлетворенного спроса на уровне локального рынка (области, города и др..).
КРОК 5.
Тенденциозное опроса специалистов розничной торгивли.
Методическая основа получения этих оценок такова. Отобранные специалисты розничной торговли должны заполнить анкеты тенденциозного опроса
При этом каждому товару дают не количественную, а качественную оценку состояния спроса ("спрос удовлетворяется", "предложение значительно превышает спрос" и т.п.).
Это не требует от экспертов никаких учетных или расчетных операций, и в то же время дает полное представление о рыночной ситуацию.
После получения заполненных анкет производится обработка ответов путем суммирования идентичных альтернатив отдельно по каждой позиции номенклатуры, розглядаеться.
После этого качественные ответы превращаются в количественные оценки согласно поданному ниже схеме. Возможность такого преобразования была обнаружена учеными Киева во время исследований по созданию и эксплуатации групп (панелей) специалистов торгивли.
Как это осуществляется?
Если по данному товару все эксперты дали оценку "спрос совершенно не удовлетворяется", то дефицит предложения составляет более 40% от товарных ресурсив.
Если все эксперты дали оценку "предложение значительно превышает спрос", тогда излишки товарных ресурсов превышают 40%. В примере с двухкамерными холодильниками неудовлетворенный спрос оценивается в 180 млн. у.е. (Условных единиц) (40% от 450 млн. у.е.).
Во всех остальных случаях, то есть когда оценки для данной ассортиментной позиции разделились на несколько альтернатив, подсчеты проводятся по следующему правилу: количество ответов по очередной альтернативе умножается на соответствующее отклонение, полученные произведения складываются, а результат делится на общее число ответов по оцинками.
Таким образом, по каждой позиции оказывается величина отклонения товарного предложения от спроса. Если величина отрицательная, то, умножив ее на величину ресурсов, можно получить оценку неудовлетворенного спроса. Если же эта величина положительная, то по данной позиции величина неудовлетворенного спроса равна 0.
Пример расчетов приводится в таблице
На третьем этапе проводится заключительная экспертная оценка неудовлетворенного спроса. Этот этап выполняется в два тури.
КРОК 6.
Первый тур экспертизы неудовлетворенного попиту.
Во время первого тура эксперты оценивают величины неудовлетворенного спроса, используя как входную информацию две предыдущие оценки неудовлетворенного спроса
КРОК 7.
Обработка данных первого туру.
После первого тура проводится обработка полученных оцинок.
Для каждого товара находится средняя величина экспертной оценки (как это было сделано на первом этапе) и интервал оцинок.
Нижняя граница интервала находится посередине между минимальным экспертной оценке и средней оценке, а верхняя граница - посередине между максимальной экспертной оценке и средней оцинкою.
КРОК 8.
Второй тур экспертизы неудовлетворенного попиту.
Во время второго тура экспертам предоставляется расширенная входная информация. Кроме двух предыдущих оценок структуры неудовлетворенного спроса, она содержит результаты первого тура: средняя оценка, нижняя и верхняя границы интервала оценок
Экспертов, чьи оценки вышли в первом туре за границы интервала оценок, просят перед вторым туром мотивировать письменно свою точку зрения. С этим мотивировкой (не указывая автора) знакомят всю экспертную группу. Вместе с тем, эти эксперты, получив результаты первого тура, могут изменить свою точку зрения и при желании исправить оценки в процессе второго туру.
КРОК 9.
Обработка результатов второго тура експертизи.
После второго тура повторяется процедура обработки полученных оценок, аналогично процедуре первого туру.
Средняя величина экспертных оценок последнего тура принимается как итоговая экспертная оценка неудовлетворенного попиту.
Получения более точных оценок неудовлетворенного спроса требует дальнейшего совершенствования методики и апробации рекомендаций, на основе чего можно будет получить систематизированную информацию по данному питання.
ШАГ 10. Результаты опитування.
Достоверная оценка неудовлетворенного спроса, во-первых, ориентирует производителей на выпуск необходимых товаров, а, во-вторых, выступает предпосылкой эффективного изучения рынка в цилому.
Прежде всего, информация о неудовлетворенный спрос нужна оптовым торговым организациям. Она может быть также полезна отдельным фирмам, имеющим собственную торговую мережу.
В практикуме мы более подробно рассмотрим методику прогнозирования развития рынка на базе реализованного спроса и спроса формуеться.
Статистический анализ попиту
Важнейшими методами статистики, используемые в изучении закономерностей изменения спроса, есть методы аналитических группировок, анализа регрессий, корреляций и ин.
Рассмотрим, как проводится прогнозирование спроса через анализ регрессий и кореляций.
Проведение регрессивного корреляционного анализа начинается с отбора факторов, влияющих на динамику роста спроса. Сюда можно отнести: денежные доходы населения, уровень цен, уровень качества и ассортимент товаров, поступивших в продажу, запасы товаров у-населения тощо.
Далее результаты логического отбора факторов проверяются через опрос експертив.
Специалистам выдается анкета с перечнем факторов, влияющих на спрос, и предлагается проранжировать их по степени значимости с точки зрения влияния на попит.
Наиболее существенным признается тот фактор, у которого сумма рангов будет наименьшей. Фактор наименее существенный (по наибольшей сумме рангов) к модели не включаеться.
Определяются прогнозные оценки значений всех отобранных факторив.
Определяется форма связи между спросом и отобранными факторами и рассчитываются параметры уравнения регресии.
Проверяются значимости коэффициентов уравнения регрессии и самого уравнения с помощью различных критериев: коэффициентов эластичности, критерий Фишера, Т-критерия Стьюдента.
Прогнозные величины спроса рассчитываются подстановкой прогнозных значений соответствующих коефициентив.
Пример.
В таблице приводятся данные для проведения анализа спроса на ткани и обувь. Фактор, учитываемый при этом - средний доход на душу населення.
Так, при изучении зависимости затрат на приобретение обуви от среднего дохода на душу населения было получено уравнение регрессии:
yx = 2,35 0,033 х, (2.1)
где х - значение фактора (дохода населения),
у-значение заключения (количество покупок тканей, обуви) и соответственно - расходов на приобретение тканей среднего дохода:
yx2 = 21,7 - 0,011 x 0,000017 x2 (2.2)
Согласно уравнениями, при увеличении среднего дохода на единицу (у.е.) покупка тканей увеличивается на 0,033 у.о.
Для определения того, на сколько процентов увеличится покупка тканей и обуви с ростом среднего дохода на душу населения на один процент, рассчитывают коэффициенты эластичности по формулам:
E1 = b * x/yx1
E2 = (a 2a2 x) (2.3) (2:4)
Результаты расчетов коэффициентов эластичности по приведенным формулам приведены в последних двух графах таблицы 2.7.
Так, при изменении среднего дохода населения на 1% покупка тканей возрастет в среднем для группы семей с доходом на душу до 600 у.е. - На 0,88%, с доходом от 600 до 720 у.е. - На 0,90% и т.д.
Итак, благодаря уравнению регрессии мы можем оценивать потенциальный (на близкую перспективу) спрос на тот или иной товар, владея информацией о том, как изменились значения факторов, которые существенно влияют на нього.
Полученные результаты имеют практическое значение для составления прогнозов для всего населения и, что самое важное, в условиях децентрализованного планирования - для отдельных социально-экономических групп (рабочих, студентов и т.д.). Базовой информацией для выполнения таких расчетов является материал обследования симей.
Метод екстраполяции.
Прогнозирование сбыта также может осуществляться как экстраполяция статистических рядов важнейших показателей, характеризующих конъюнктуру рынка за прошлый период (например, реализованный спрос).
Но подходы к прогнозированию будущих событий как экстраполяция событий прошлого в наше время претерпели существенных изменений. Причина заключается в том, что где-то в середине 70-х годов на мировом рынке состоялась глубокая переоценка ценностей, кривая спроса выровнялась, окупаемость инвестиций значительно уменьшилась, появились лишние потужности.
Поскольку метод прогнозирования невозможно применить к процессам, в которых отсутствует непрерывность, возникла настоятельная необходимость найти другие средства предсказаний будущего. Такая новая форма - сценарий.
Сценарий - возможный ход событий в данной галузи.
Сценарий используется как альтернатива прогнозу.
Ниже приводится пример сценария для одного автомобильного завода. В сценарии сделана попытка выявить значение тех или иных факторов для развития упомянутого пидприемства.
Приклад.
Предвидение основных направлений розвитку
Экономическая ситуация
На пороге или на пути выхода из спаду
Потребительская способность на низком ривни
Меньше дифференциация по доходами
Не будет резких изменений цен на нафту
Появятся новые индустриальные страны
Политическая ситуация
Мир, стабильнисть
Восток прокидаеться
Укрепление позиции рыночной економики
Социальная ситуация
Большее равенство между представителями различных статей
Более высокий уровень освичености
Здоровый образ життя
Ренессанс семьи Стрессовые условия життя
Оточення
Загрязнения окружающей середовища
Экологическая криза
Глубокое понимание небезпеки
Сценарий 1993-1998 pp.
Новой энергетической кризиса не будет, но возможно повышение цен на енергоносии.
Более глубокое понимание опасности загрязнения окружающей среды, принятие связанных с этим решений экологического характеру.
Слаборазвитые сейчас страны начнут развитие своей автомобильной промышленности и будут осуществлять постоянное давление на рынок в направлении снижения цин.
Япония освоит производство дорогих машин. Появление новых типов машин - например, "миниванив".
Снизится роль импортеров, увеличится стремление сосредоточиться на маркетинге и рыночной пидтримци.
Политические и социологические факторы будут указывать на необходимость более четкой линии поведения в экологии, заботы о потребителях и качество товарив.
Перенаселенность больших городов достигнет критических размеров, что повлияет на поведение местных жителей: они откажутся от использования машин для поездок на роботу.
Более высокий уровень концентрации и интернационализации средств массовой информации. Поэтому реклама станет более однообразной. Возрастет роль телебачення.
Активный подъем экономики будет сопровождаться более глубоким пониманием необходимости сохранения ресурсов. Это будет способствовать производству машин более экономичных, чем в конце 80-х рокив.
Политические факторы будут способствовать активному спросу и откроют новые возможности для развития бизнеса в Восточной Европи.
Предпочтение будет отдаваться экологически чистым транспортным средствам, найдут широкое розповсюдження.
В социальной сфере наблюдаться большее равенство между полами и совпадение их вкусов, присущие поколению 50-х и 60-х годов, будет способствовать производству простых и надежных машин без каких-либо излишеств.

<- 2. КОМПЛЕКСНЫЙ АНАЛИЗ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ РЫНКА 2.2. Сегментация рынка по группам потребителей ->