Гаркавенко. Маркетинг (2004)

2.4. Методы рыночных исследований

В предыдущих главах мы выяснили основные направления маркетинговых исследований. Рассмотрим теперь методологию проведения исследований ..
Снова обратимся к результатам уже упоминавшегося исследования рынка, проведенного Агентством маркетинговых исследований (Киев) совместно с американскими фирмами "planing perspectives.inc" и "perechid-media".
Ниже приводится последовательность выполнения таких дослиджень.
КРОК 1.
Определение задачи дослидження.
Вообще, когда речь идет о необходимости проведения маркетинговых исследований, подразумевают широкий спектр проблем, к которым относятся:
краткосрочное и долгосрочное прогнозирование (тенденций развития рынка, изменений в спросе на различные товары и т.п.);
изучение рынков;
изучения мотиваций потребителей;
исследования эффективности рекламы (конкретных рекламных текстов, объявлений или вообще целесообразность использования конкретной фирмой или отраслью в целом тех или иных средств рекламы (Раздел "Продвижение товаров");
изучение реакции потребителей на новый товар;
изучение товаров конкурентов; Module . исследование эффективных способов продвижения товаров;
изучение проблем создания упаковки;
изучение характеристик рынка;
анализ потенциальных возможностей рынка и распределения долей рынка между фирмами;
изучение каналов распределения (Раздел "Сбытовая политика")
пробный маркетинг (Раздел "Товарная политика");
изучение стратегий стимулирования сбыта;
анализ альтернативных стратегий выхода на рынок (Раздел "Разработка стратегии маркетинга")
изучение политики цен (Раздел "Ценовая политика") и т.п.Module . В исследовании, анализируется, была поставлена ​​задача: изучить потребительские настроения населения больших городов Украины для получения информации относительно дальнейшего сбыта и распределения товаров, изготовленных американскими компаниями.
КРОК 2.
Определение объекта исследования и его статистической структури.Module . Объектом исследования (так называемым House Hall) стали
семьи, проживающие в городе Киеви.
После выбора объекта исследования определяется статистическая структура объекта. В данном случае она учитывала такие дифференцирующие признаки:
количество членов семьи;
форма собственности квартиры;
район города, в котором проживает семья.
По этим признакам готовятся статистические дани.
КРОК 3.
Определение формы получения информации.
Следующий этап предполагает выбор формы получения информации.
Выделяют кабинетные и полевые исследования ринку.
Кабинетные исследования - это анализ информации о рынке из официальных, а также из других печатных источников: периодических изданий, рекламных материалов, технических, экономических, отраслевых журналов, данных статистики.Module . На базе кабинетных исследований проводят конъюнктурные исследования, прогнозный анализ, и поэтому они являются неисчерпаемым источником вторичной информации. Но они часто опаздывают и следовательно нуждаются в дополнении оперативным данным первичной информации.
Первичная информация о реакции потребителей, условия продажи товара на конкретном рынке носит название полевых дослиджень.
Основные формы полевых исследований: анкетирование и интервью.
Для проведения исследований в данном случае был выбран метод анкетування.
К Р О К 4. Формирование вибирки.
На этом этапе исследования нас интересует : Сколько респондентов мы опросить? Кого именно? Как их найти?
Ответ на первый вопрос - Сколько? - зависит от вида и типа выборки (репрезентативная или целевая), что, в свою очередь, определяется целью дослидження.
эффективной, безусловно, была бы целевая вибирка.
Нам надо бы опросить потенциальных покупателей дорогих американских автомобилей, духов, видеотехники, а поиск респондентов вести в деловых кругах коммерческих структур, среди типичных представителей клана "нуворишей" и т.п.
Действительно, какой смысл в этом случае опрашивать многочисленные группы малообеспеченных семей?
Однако, отсутствие необходимой для исследования статистической информации обусловила обращение к репрезентативной вибирки.
На вопрос - Сколько респондентов опрашивать? - дают ответ расчеты выборочной совокупности, зависят от значения генеральной совокупности и требуемой точности дослиджень.
Не вдаваясь в математических подробностей, отметим, что практически диапазон выборки таков: нижняя граница - 300 человек, верхняя - 1500 (кстати, с выборкой 1500 респондентов работает институт Гэллапа).
Выборка данного исследования приведена в таблице
Далее, определенным образом, по методу квот, производился выбор респондентов.
Метод квот предполагает, что известны некоторые важные пропорции генеральной совокупности, например, распределение по возрастным, профессиональным группам, численность населения городов, где проводится опрос, и др.. По этим данным рассчитываются квоты, которые распределяются среди интервьюеров. Те, в свою очередь, осуществляют выбор респондентов согласно предоставленным им квотами.
Учитывая то, что правильно уменьшенная модель генеральной совокупности должна быть идентичной для каждого интервьюера, участвующего в опросе, разрабатывается квота: сколько мужчин и женщин надо опросить, сколько представителей различных возрастных и профессиональных груп.
Когда квоты сформированы, то все эти статистические пропорции воспроизводят в миниатюре картину генеральной сукупности.
"квотной инструкция" для каждого интервьюера выглядит, например, так, как показано на предыдущей странице. Она говорит о том, что интервьюер должен провести пять опросов, объектами которых должны стать:
одна семья-одиночка (семья из одного человека ), проживающий в общежитии;
одна семья из двух человек, проживающей в частном доме,
две семьи из трех человек, проживающих в государственном доме;
Одна многосемейных семья (из шести или более лиц ), проживающий в кооперативном будинку.
Главное в использовании квот заключается в том, чтобы способствовать интервьюеру в проведении случайного отбора, при котором каждый член исходной совокупности имеет практически равную с другими возможность попасть в вибирку.
С помощью квот можно заставить интервьюера выйти за пределы своего социального слоя и опрашивать даже тех, кого трудно застать вдома.
Вне действиями этого механизма, соблюдение случайности выборочной совокупности неможливе.
ШАГ 5. Проведение опитування.
На предыдущих этапах исследования мы получили ответ на вопрос:
Что нужно выяснить в результате исследования?
Кого опрашивать?
Какой метод исследования выбрать Какой объем необходимой информации?
Пора ответить на вопрос:
О чем именно спрашивать?
Технология опроса прежде всего предусматривает подготовку анкети.
Инструментарий исследователя включает широкий спектр вопросов, с помощью которых надо как можно больше приблизиться к цели исследования. В таблице приведены типы вопросов, которые чаще всего используются в анкетах.
Это - своеобразное меню исследователя.
После составления анкеты три-четыре специалисты собираются на совещание, чтобы учесть опыт, идеи, критические замечания, выяснились во время работы над анкетой. Проверяется:
Трудно понять суть вопроса?
Или вопрос слишком абстрактное?
Нужна чрезвычайная красноречие для ответа на вопрос?
Необходима значительная наблюдательность для ответа на вопрос?
ли относятся чрезвычайно высокие требования к памяти?
Существует опасность усталости через значительный объем вопрос?
Может возникнуть желание угодить кому-то своим ответом?
ли влиять недоверие, опасения, чувство страха в ответ?
ли играть роль соображения престижа?
ли вопрос интимным?
ли вероятен конфликт с идеализированной воображением опрашиваемого о себе?
Касается вопроса обстоятельств, что не осознаются?
Особое внимание при формировании и обсуждении анкеты уделяют переводу исследовательской задачи в анкетные вопросы. В данной анкете только один вопрос - "Почему вы не покупаете автомобиль?" трансформировано в 14 личных вопросов:
ли вы водительские права?
ли у вас машина?
Какой у вас доход?
Какие источники вашего дохода?
Как вы оцениваете свою семью за уровнем достатка?
Как вы обычно дистаетесь на работу?
Какие газеты и журналы читаете?
Какое у вас образование?
Планируете ли вы или члены вашей семьи приобрести автомобиль в следующие 6 месяцев?
Вы планируете купить новый или подержанный автомобиль?
Какой марки автомобиль вы планируете купить?
Какие телевизионные каналы вы смотрите и как часто?
Какие радиостанции слушаете вы и члены вашей семьи? Как часто?
Какие газеты вы читаете и где вы их покупаете?
После кодирования полученной информации наступает самое важное и сложное задание: анализ результатов исследования .
КРОК 6.
Анализ результатов дослидження.
Анализ предполагает сравнение числовых величин и проверку зависимостей между отдельными данными и их наборами.
Элементарным инструментом такой работы являются расчеты "коэффициентов корреляции" и "регрессионный анализ".
Коэффициент корреляции является математическим выражением плотности связи.
Скажем, необходимо найти корреляцию между понятиями "женат" и "страхование жизни". Расчеты выполнены по четырехчленные схеме:
Страхование життя
браке Неодружени
703 = 56% 372 = 34% Module . Да Нет
Коэффициент корреляции для четырехзначным таблицы может быть определен по формуле:
ad-bc
(ab) (ac) (bd) (cd)
Коэффициент парной корреляции составляет - 0,27. О чем это говорит , - Существует связь между семейным положением и принятием решения о страховании жизни: женатые гораздо чаще страхуют свою жизнь. Эта информация может быть важной в принятии решений о видах услуг и другие компоненты работы страховых компаний. Правда, количество факторов анализируются, обычно не ограничивается двумя. Например, в приведенной анкете предусмотрен анализ покупательной способности потребителей автомобилей, телевизоров зависимости от их семейного положения и состава семьи, то есть в значительно более широком диапазоне, чем простое разделение на "женатых" и "холостых" (см. анкету, раздел 1, п. 6, 7).
Анализ опроса завершается регрессионным анализом. Регрессионный анализ - вид статистического анализа, что позволяет выявить количественную зависимость изменений результативного признака от одного или нескольких признаков-факторив.
Пример: какая связь существует между количеством мягкой мебели в квартире и частотой наличии в семьях пылесоса? Эта зависимость характеризуется уравнением регрессии. Она также может быть отражена графически: на оси абсцисс обозначают количество мягкой мебели, а на оси ординат - процент семей, имеющих пилососModule . Количество мягких меблив
Выяснив математический аппарат обработки информации, полученной в ходе опроса, на примере, приведенном в книге Е.Ноель "Массовые опросы", вернемся снова к нашему исследованию. В табл. мы выделили некоторые позиции корреляционной таблицы.
Проанализируем их.
Данные таблицы показывают, что потребительские настроения покупателей относительно всех групп приведенных товаров зависят от возраста и добробуту.
Доход меньше влияет на потребительские настроения покупателей духов (-0,1180), чем основной вид занятий (0 , 2759) и форма собственности предприятия, на котором работает респондент (0,2711).
Что это значит? - Статус работника (банкира, представителя коммерческой фирмы) требует определенного имиджа, а дорогие духи дополняют його.
Если сконцентрировать внимание на одной товарной группе (спортивная одежда и обувь фирмы "ADIDAS"), то окажется, что преимущество покупателей относительно этой фирмы обусловлена ​​их образованием (-0,1862) основным занятием (0,1512), формой собственности предприятия, на котором работает респондент (0 , 1484), а также размером дохода (-0,1134) и уровнем благосостояния (-0,1845), но больше - в возрасте (0,2597).
Информация корреляционной таблицы дает возможность выяснить, какие именно социально-демографические характеристики потребителей следует учитывать, разрабатывая маркетинговые программы. Анализируя таблицу по каждой переменной (возраст, доход и т.п.), можно увидеть, какую возрастную категорию интересует товар данной фирмы; образование и семейное положение потребителей; чем объясняется связь между переменными "семейное положение" и "покупка джинсов фирмы" LEVTS ", почему отсутствует связь между переменными" семейное положение "и" покупка спортивной одежды и обуви фирмы "ADIDAS".
Аналогично можно проанализировать всю таблицю.
Итак, как видим , правильный выбор инструментария исследования позволяет получить информацию, что является очень важным для планирования всей маркетинговой дияльности.
Резюме
1. Комплексное исследование рынка проводится в четырех направлениях: исследование рынка, изучения покупателей, товаров, конкурентив.
2. Прогнозирование развития рынке осуществляется с помощью трех наиболее распространенных методов прогнозирования:
метода экстраполяции;
методов экспертных оценок;
экономико-математических методив.
последнее время произошли изменения в подходах к прогнозированию будущих событий. качестве альтернативы прогнозам используется сценарий возможного хода событий в данной галузи.
3. Основной предпосылкой эффективной товарной, ценовой, сбытовой и рекламной деятельности фирмы является сегментация ринку.
Сегментирование рынка потребительских товаров проводится с учетом географических, демографических, психографических факторов и факторов поведения споживача.
Основные критерии выбора сегмента:
доходность сегмента;
доступность каналов сбыта в сегменте;
конкуренция в сегменте;
существенность сегмента и ин.
Практический результат сегментации - возможность выбрать сегмент рынка, обслуживание которого принесет фирме высокий результат.
4. Изучение конкурентов базируется на анализе сильных и слабых сторон собственного предприятия и предприятий-конкурентив.
5. Основными направлениями маркетинговых исследований являются:
прогнозирование тенденций развития рынков;
изучения мотиваций потребителей и их реакции на новый товар;
анализ эффективности различных видов маркетинговой деятельности (выбор политики цен, каналов сбыта, эффективность рекламы).
6. Анализ информации о рынке проводится на базе кабинетных и полевых дослиджень.
Выбор инструментария исследований определяется финансовыми, организационными возможностями фирмы, целями исследования и спецификой рынка.

<- 2.3. анализ конкуренции Глава З. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА ->