Гаркавенко. Маркетинг (2004)

3.2. планирование маркетинга

Практически каждая фирма, чтобы достичь своей цели, начинает по разработке планов, в том числе планов маркетинговой деятельности. Однако, как свидетельствуют аналитические данные, интегральный план маркетинговой деятельности разрабатывают далеко не все фирмы. Скажем, среди американских фирм - лишь 10%. В основном планы маркетинга готовятся отдельно для каждого главного продукта. Так, среди фирм, производящих потребительские товары, почти половина обращается к разработке таких планов, а среди фирм, которые специализируются на производстве товаров технического назначения - 34%.
Горизонты планирования также отличаются. Около 2/3 компаний, по которым имеются данные, разрабатывают только годовой план, иногда дополняется указаниями на последующие годы. Но большинство компаний предпочитает разработке маркетинговых планов на срок больше одного года (на три, пять и более лет) или разрабатывают два плана - летний и довгостроковий.
Наиболее распространенными и, пожалуй, и наиболее точными, а от этого и эффективными, есть планы на один или два роки.
Относительно отечественных предприятий, то уход от унифицированных схем планирования предоставляет возможность самостоятельно выбирать и горизонты, и объемы планирования. Кстати, в некоторых конкретных случаях, маркетинговый план вообще может разрабатываться на квартал - скажем, для предприятий, спрос на продукцию которых зависит от изменений в моди.
Поскольку срок разработки планов маркетинга совпадает с разработкой финансовых планов и бюджетов предприятия, их подготовка начинается с сентября. Утверждаются эти планы до конца року.
В большинстве фирм разработке плана маркетинга предшествует подготовка плана фирмы в целом. Это и не удивительно. Маркетинг - лишь ветвь на дереве плана компании. Другие ветви, как уже отмечалось, - это план производства, финансов, кадровой деятельности и т.п. Так закономерно, что план маркетинговой деятельности разрабатывается как составная часть стратегического плана фирми.
Следует отметить важный факт. В системе стратегического планирования отсутствует предположение о том, что будущее обязательно должно быть лучше минуле.
Действительно, существует много факторов, которые существенно влияют на деятельность фирмы, но неподконтрольные ей. Вот примеры некоторых из них:
перенасыщенность рынка продукцией, что является следствием введения конкурентами новых производственных мощностей, увеличилось от 105% до 115%;
конкуренция в ценообразовании привела к падению цен на 10%
в конце второго квартала главный конкурент выпустил на рынок новый товар.
Итак экстраполяция будущего в маркетинге, исходя из картины, сложившейся в прошлом, невозможно - изменения в окружающей среде приведут к изменению положения дел в фирми.
На чем же тогда основано маркетинговое планирование? - На определенных предположениях относительно изменений окружающей среды, частью которого является и предприятие, а также определение его позиций в конкурентной боротьби.
Согласно этим анализом далее формулируются цели развития фирмы, а квинтэссенцией этой работы является выбор стратегии достижения мети.
Таким образом, можно выделить три основные задачи плана маркетинга:
Анализ ситуации, в которой находится в настоящее время фирма (речь идет об определении важнейших факторов окружающей среды, экономических, коммерческих, научно-технических и других тенденций развития фирмы).
Определение главных целей и задач развития компании.
Определение стратегий, ориентированных на достижение главных целей и задач розвитку.
Рассмотрим механизм реализации первого завдання.
Анализ ситуации, в которой находится фирма, целесообразно проводить, опираясь на конкретные количественные данные перспектив развития рынка. Приведенная ниже таблица позволит выполнить эту работу быстро и эффективно.
Как видно из содержания показателей, схема может быть адаптирована для анализа как внутреннего, так и внешнего рынка. Авторство методики принадлежит Л.Сабо, директору Венгерского института маркетингу.
Для сравнения рынков между собой определяют все приведенные в таблице факторы и их характеристики, а затем суммируют весовые коэффициенты по каждому рынку в отдельности. Благоприятным считается рынок с наибольшим числом балив.
Здесь приводятся дополнительные данные для оценки привлекательности рынка
Весовые коэффициенты суммируются и результаты рассматриваются параллельно с ее результатами.
Таблица позволяет формализовать процесс анализа внешней среды маркетингу.
Приведенная методика не единственная из тех, позволяющие оценить привлекательность ринку.
Например, специалисты немецкого концерна "Сименс" разработали специальную шкалу глобальных оценок политического и экономического риска для каждой отдельной страны мира. Шкала имеет деления от одного до пяти. "Единица" означает наименьший риск, а "пятерка" - показатель наибольшего риска, так сказать, "пятерка" навпаки.
Так вот ни одна из стран Центральной и Восточной Европы не получила в "Сименса" высшую оценку, присваивается, конечно, западным промышленным странам и экономической ситуации в странах Латинской Америки и Восточной Азии, развивающихся. Венгрия, Чехия и Словения получили "три", что означает "предел риска". По России, Украине, Болгарии и Хорватии, то они получили пятерку наоборот, правда это не помешало "Сименс" инвестировать в российские проекты 576 000 000 долларов США.
Анализ внешней среды маркетинга должен быть дополнен ревизией состояния дел в фирме соответствии с основными направлениями развития рынка (Приложение 3). Подразумевается анализ информации о продукте, цену, физическое распределение, коммуникации (реклама, выставки, сбытовые службы, связь с общественностью).
После анализа внешней и внутренней среды перейдем к следующему задачи планирования маркетинга - определение маркетинговых цилей.
В предыдущем параграфе вопрос о формулировке фирменных и маркетинговых целей фирмы рассматривался очень подробно. Отметим лишь, что выделенные цели следует пропустить через три фильтра:
имеющиеся ресурсы - в стране и за рубежом;
окружающую среду (по рынкам)
внутренние возможности фирмы (своеобразная внутренняя ревизия).
Наконец, последнее задание маркетингового планирования разработка маркетинговой стратегии, которая является средством достижения маркетинговых целей. Вопросу выбора стратегии и оценки ее эффективности посвящены следующие два параграфи.
К этому добавим лишь, что стратегический план маркетинговой деятельности может состоять из следующих разделов:
продуктовый план (что и когда надо выпускать?)
исследование и разработка новых продуктов;
план сбыта - численность сбытовых служб, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников, стимулирование их работы;
план рекламной работы и стимулирования продаж;
план функционирования каналов распределения (тип и количество каналов, управление ими);
план цен, в том числе их изменения в будущем. Такой план может разрабатываться для каждого региона,
для каждого продукта или каждой группы потребителей.

<- 3.1. Общефирменные и маркетинговые цели 3.3. Виды маркетинговых стратегий ->