Гаркавенко. Маркетинг (2004)

3.3. Виды маркетинговых стратегий

Слово "стратегия" заимствовано из военной науки.
Военный план, разрабатывается исходя из ключевой задачи "ослабить или уничтожить противника, завладеть определенным позициям", определяет какими методами нужно достичь этой цели. В средние века занимали города, делали блокады с моря, подкупали влиятельных лиц в лагере соперника и т.п.
А чтобы провести операцию, которая является частью общего военного плана, нужно выбрать тактику: город можно взять штурмом, принять хитростей, подобных хитростей данайцев (с троянским конем). Если же вы выбрали свою тактику, можно разрабатывать конкретный план операции: какие части примут участие в штурме, в каком порядке. При этом полководец прекрасно себе представляет, какого эффекта он хочет добиться, введя в бой ту или иную часть, какие новые достижения военного искусства могут оказаться пригоди.
Полководец обязательно захочет знать состояние дел своего соперника, а также в своих войсках. Следовательно ему нужна хорошая система информации. Если же он потребует быстрого успеха или сделает попытку выйти из трудного положения, то он должен найти неожиданный тактический ход, благодаря которому преимущество будет на его боци.
Многие из проблем военного искусства аналогичные проблемам экономической деятельности. Успех предприятия во многом зависит от того, насколько оно удачно использует оптимальную стратегию.
Итак, под понятием стратегия маркетинга мы понимаем детальный всесторонний план достижения маркетинговых цилей.
Выбранная стратегия маркетинга должна дать ответ на вопрос:
какой товар выводится на рынок, в каком ассортименте и по каким ценам;
на какого потребителя (т.е. на какой сегмент рынка) он рассчитан и внимание каких потребителей может привлечь;
какие условия необходимо создать для продажи товара на запланированном уровне;
через какие каналы и в каких объемах будет организовано снабжение;
каким должен быть послепродажное обслуживание и кто его будет осуществлять;
каких экономических результатов ожидают участники рынка и какие затраты для этого потрибни.
Методы решения названных вопросов и составляют тактику маркетингу.
Стратегий маркетинга может быть много, но главное - выбрать наиболее удачную из них для каждого рынка и каждого товара, то есть стратегию, которая бы отвечала требованиям достижения маркетинговых целей. Приведем примеры некоторых стратегий:
совершенствование организационной структуры;
повышение деловой активности (проникновение на новый рынок, введению нового товара на старый рынок, проникновение на новые сегменты рынка с товарами рыночной новизны)
уменьшение деловой активности (прекращение продажи товаров, не обеспечивающих получение ожидаемой прибыли на данном рынке; прекращения деятельности на некоторых рынках и концентрация усилий на наиболее перспективных и т.п.);
организация совместной деятельности с иностранными партнерами фирмы за рубежом;
организация совместной фирмы с иностранным партнером в Украини.
Сегодня в системе маркетинга существует четыре подхода к разработке стратегии:
стратегическая модель Портера;
подход, основанный на матрице возможностей по товарам / рынках;
метод, основанный на матрице "Бостон консалтинг групп";
программа, построенная на влиянии рыночной стратегии на прибыль (PIMS).
Матрица "товар / рынок"
Матрица возможностей по товарам / рынках предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения или увеличения сбыта:
проникновение на рынок;
развитие рынка;
разработка товара;
диверсификация.
Матрица "товар / рынок" является классической моделью, используемой при разработке стратегии, а также своеобразным практическим инструментом для классификации продукции и рынков (или потребителей), в зависимости от степени неопределенности перспектив продажи продукции на данном ринку.
Опыт показывает, что продать потребителям совершенно новую продукцию гораздо сложнее, чем продукцию видому.
Известно также, что продавать существующий ассортимент товаров категориям потребителей, близких к тем, которые уже купили его, легче, чем осваивать совсем другие ринки.
матрица "товар / рынок" показывает, как возможность успешной продажи уменьшается при увеличении разрыва между тенденциями производства основной продукции и тенденциями, хозяйствующих на главных ринках.
Каждая из названных стратегий эффективна при определенных условиях:
стратегия проникновения на рынок - когда рынок насыщен товарами или когда он увеличивается;
стратегия развития рынка - если фирма расширяет свой рынок или возникают новые сегменты рынка или выявлены новые направления применения товаров и продукции, которые уже существуют;
стратегия разработки товара - актуальна для ситуации, когда торговые фирмы пользуются расположением потребителей и фирма разрабатывает новые и модифицированные товары для существующих рынков;
стратегия диверсификации - применяется для того, чтобы избежать зависимости от одного ассортиментной группы. Эти товары могут быть новыми для отрасли или только для компании.
Матрица "Бостон консалтинг групп"
Среди методов стратегического анализа, применяемые в маркетинговой деятельности, наибольшее распространение получили графические и матричные методы. Рассмотрим для примера широко матричный метод "Бостон консалтинг групп". Метод прост в использовании, основанный на доступной информации и не требует значительных затрат, получаемые результаты достаточно понятны для интерпретации и принятия ришень.
Название самостоятельных хозяйственных подразделений Анализ проводится на основе сравнения экспертных оценок для любой товарной группы или отдельного товара данным об изменении спроса и рыночной доли предприятия-производителя. Идея метода состоит в распределении товарных групп или товаров на четыре типа:
товары, спрос на которые уменьшается, а рыночная доля - незначительная (условное наименование этого типа - "собаки")
товары, спрос на которые растет с небольшим рыночной долей ("дикие кошки" или "знак")
- Товары, спрос на которые растет интенсивно, а рыночная доля может увеличиваться ("звезды")
- Товары, которые определяют рыночную долю производителя, спрос на них устойчивое и мало изменяется ("коровы").
Подобное распределение и их анализ позволяют количественно и качественно оценить решение об освобождении от неперспективных товаров и концентрацию усилий на таких, которые являются важными в стратегическом плане для обеспечения устойчивого состояния предприятия на ринку.
Информация, которая анализируется, особенно наглядна, если ее подать в динамике через некоторое час.
Во многих случаях анализ убеждает, что прибыль предприятия главным образом формируется товарами, которые выпускаются (в соответствии с большим, устойчивым спросом) крупными сериями ("коровы"). Но эта прибыль "съедается" теми товарами, которые уже или еще спроса не мають.
Вообще, производство почти всех новых товаров начинается как производство "диких кошек" и характеризуется высокими затратами на единицу продукции, рыночная доля которой, независимо от увеличения объемов реализации этих товаров, невелика. Задача маркетинга состоит в превращении названных товаров в класс "звезд" и далее - "коров".
В "звездах" - будущее предприятия как самостоятельного хозяйственного субъекта. Здесь еще имеет место значительная часть затрат на маркетинг, совершенствование продукта, расширение и переоборудование предприятия, а прибыль - сравнительно невеликий.
Но в перспективе достигается прибыль, необходимую для покрытия расходов и развития предприятия. В конце концов "старые" товары должны быть сняты с производства, потому что они только поглощают часть прибыли, созданного реализацией других товарив.
Искусство руководства состоит в том, чтобы обеспечить непрерывную появление новых "звезд" на базе того, что дают "коровы".
Программа воздействия рыночной стратегии на прибуток
(PIMS).
Согласно результатам данной программы на прибыль всего влияют:
доля рынка относительно трех главных конкурентов;
добавленная компанией стоимость;
развитие отрасли;
уровень инноваций или дифференциация и вертикальная интеграция (владение каналами сбыта продукции).
Данные PIMS свидетельствуют о том, что более высокая доля рынка улучшает поступление денег. Это заключение похож на результаты матрицы "Бостон консалтинг групп".
между часткою
Стратегическая модель Портера.
Согласно модели Портера, зависимость рынка и прибыльностью имеет "U-образную форму"
Фирма с небольшой долей рынка может преуспеть на нем, если будет четко определенную стратегию, концентрируя свои усилия на одной "ниши", даже если ее общая доля на рынке незначительна. Кстати, этот вывод отличает модель Портера от выводов PIMS и матрицы "Бостон консалтинг групп".
Рассмотрев четыре подхода к разработке стратегии маркетинга, перейдем непосредственно к рассмотрению видов маркетинговых стратегий.
Принципиально можно выделить две группы маркетинговых стратегий, которые дополняют друг друга: стратегии в отношении продукта и стратегии в отношении рынка. Каждая из двух групп имеет свои альтернативные варианты стратегий. Рассмотрим их.
Стратегии в отношении продукта - это стратегии, обеспечивающие успешный сбыт продукции на рынке:
стратегия дифференциации;
стратегия низких издержек;
стратегия узкой специализации (сконцентрирована стратегия).
Стратегия дифференциации заключается в том, что фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся потребительскими свойствами, качествами, отделкой, упаковкой и предназначаются для многих сегментов. Так, японская фирма "Моринага" производит сливки, имеют разную степень жирности, включают примеси фруктовых соков, имеют разную емкость упаковки, удовлетворяющей потребности различных групп потребителей сливок на ринку.
Таким образом, фирма решает работать на многих сегментах и ​​разрабатывает для каждого из них отдельную предложение. Предлагая разнообразные товары, фирмы-продавцы намерены увеличить сбыт и осуществить более глубокое проникновение на каждый из осваиваемых ими сегментов рынка. Акцент делается также на росте повторных покупок, поскольку каждый товар создан для данной группы потребителей и соответствует их побажанням.
Подобная стратегия нацелена на большой сегмент и предполагает значительные затраты и наличие многих индивидуализированных товаров, ориентированные на удовлетворение многочисленных рыночных сегментов. Каждая группа потребителей рассматривает предложенный фирмой товар как уникальный по дизайну, технико-экономических ними характеристиками, надежностью, безопасностью. Поэтому, даже если товар стоит больше, чем при стратегии массового (недифференцированного) маркетинга, цена для потребителей не имеет такого важного значения, и они обнаруживают достаточную лояльность к торговой марки.
Можно выделить пять факторов дифференциации продукту.
Первый фактор дифференциации продукта - обеспечение высокого качества и специфических потребительских свойств в сравнении с товарами конкурентов. Качественные характеристики продукции измеряются эстетическими или потребительскими предпочтениями (удобство, соответствие техническим стандартам и т.п.), а также експуатацийнимы характеристиками. Для покупателей, скажем, производственного оборудования это - показатели производительности, расхода сырья, вспомогательных материалов и энергии, трудовые затраты на обслуживание и инши.
Второй фактор дифференциации - это надежность изделия в эксплуатации. Стратегия, ориентированная на создание имиджа фирмы - производителя "самой надежной продукции" используется многими крупными фирмами. Примерами могут служить фирма "Volvo", модели которой ассоциируются с самыми безопасными автомобилями; фирма "Тандем Компьютерз", создавшая конкуренцию IBM, разработав систему из двух (или нескольких) компьютеров, каждый из которых может взять на себя функцию другого при его поломци.
Третий фактор стратегии дифференциации - техническое лидерство фирмы на рынке благодаря принципиальным запатентованным изобретениям в сфере производства данного вида продукции или постоянной работе по совершенствованию технических характеристик продукции. Именно лидерство в технологии является решающим фактором коммерческого успеха американских и японских фирм (например, система "Тринитрон" фирмы "SONY").
Четвертый фактор стратегии дифференциации - сбыт продукции в комплексе с сопутствующими послугами.
Пятым важным фактором стратегии дифференциации является обеспечение "опознания" продукции на рынке. Такая исключительность изделия ассоциируется либо с названием самой фирмы (машины "Мерседес-Бенц"), либо с торговой маркой ("Нешенл" для аппаратуры фирмы Мацусита).
Пример:
Для организаций, занимающихся капитальным строительством, можно определить факторы дифференциации:
Передовая технология объекта (по сравнению с большинством конкурентов).
Новый способ организации и планирования производственного процесу.
Изготовление особо качественной продукции или изделий особенно передовой технологии.
Строительство предприятий за особо короткий строк.
Особое качество и быстрые сроки поставок.
Особые льготные условия кредита или кредитование в особо крупных розмирах.
Комплекс работ и услуг, не предлагается большинством конкурентив.
Особенно выгодные условия оплаты товару.
Ценные услуги в подготовке специалистов и других видов инжиниринга, которые не могут быть предложены большинством конкурентив.
Особенно выгодные формы контрактов и ин.
Стратегия низких издержек - политика фирмы, обеспечивает конкурентоспособность, благодаря дешевому производству и сбыту продукции. Здесь так же, как и в предыдущем варианте стратегии, следует определить методы реализации стратегии низких издержек. их также пять.
Снижение затрат за счет увеличения объемов виробництва.
Отказ от дорогих сопутствующих услуг. Однако, следует отметить, что эта стратегия является слишком рискованной, так как может привести к ценовой войне с конкурентами и уменьшить количество споживачив.
Экономия затрат за счет создания более дешевых для производства моделей продукции. Пример: фирма "Мазонит" впервые использовала древесно-стружечной плиты вместо деревини.
Монополия на дешевую сировину.
Совершенствование технологии и производственного процесса. Этот метод не без оснований считается основным методом стратегии низких издержек. Переход на систему автономных конвейерных групп позволил служащим компании "Крайслер" самостоятельно принимать решения в рамках расходов, установленных руководством. В результате производство автомобиля "Cirrus" даже после дополнительной установки воздушных подушек, устройств защиты при боковых столкновений обходится значительно дешевле, чем производство предыдущей модели "Le Baron".
Стратегия узкой специализации, собственно говоря, не является альтернативой предыдущих двух стратегий и может базироваться или на дифференциации продукта, либо на использовании низких витрат.
Стратегия узкой специализации предусматривает использование преимуществ продукта фирмы на относительно узких сегментах ринку.
Так, фирма Мерседес-Бенц использует стратегию узкой специализации, обслуживая рыночный сегмент покупателей дорогих престижных автомобилей. Крупные международные компании используют стратегию узкой специализации, ориентируясь на отдельные географические региони.
Стратегии в отношении продукта, которые мы только что рассмотрели, используются фирмами не только изолированно, но и в различных комбинациях.
Стратегии по отношению к рынку - это стратегии, характеризующие политику фирмы по изменению доли рынка. Существует целая система стратегических вариантов маркетинга, которые, по схеме матрицы по товарам / рынках, можно объединить в таблицу
Особый интерес вызывают две дополнительные стратегии расширения сбыта: вертикальной интеграции и диверсификации. Стратегия вертикальной интеграции направлена ​​на расширение сбытовой деятельности фирмы путем присоединения фирм-поставщиков сырья, материалов и полуфабрикатов, а также сбытовых фирм.
Диверсификация - стратегия, предусматривающая расширение сфер деятельности фирмы на рынках новых продуктов, производство которых не связано с основным производством. Типичны горизонтальная, концентрическая и многоотраслевая диверсификации.
Горизонтальная диверсификация - это производство то-варов-аналогов. При этом предполагается расширение ассортимента за счет новых товаров, которые могут заинтересовать традиционных потребителей. Например, предприятие, которое производит линии по переработке мяса в колбасы и работает на жидких энергоносителях, предлагает своим покупателям аналогичные линии, которые работают на гази.
Можно сказать, что горизонтальная диверсификация - это заполнение "ниш", созданных аналогичными потребностями. Производство различных товаров - ручек, карандашей, фломастеров имеет целью удовлетворение одной потребности - воспроизведение текста на папери.
Концентрическая диверсификация - стратегия расширения ассортимента товаров или услуг благодаря созданию товаров-приложений к существующему ассортименту: галстуки в мужских рубашек, приспособления для приготовления картофеля "фри" в промышленного оборудования для изготовления чипсив.
Конгломератная (многоотраслевая) диверсификация предполагает выпуск нового товара, не связанного с товарами, которые изготавливались ранише.
Конгломератная стратегия ориентирована на производство товаров, удовлетворяющих потребности на современном уровне. Так, телевизоры нашли свое продолжение в видеомагнитофонах, кабельном телевидении, спутниковой связи. Последняя новинка на рынке товаров высокой технологии передачи изображения - биотелевизоры "Sumsung".
Стратегия диверсификации широко применяется крупными фирмами, так как деятельность фирмы на нескольких рынках сбыта снижает риск банкротства в случае неудачи в одной из сфер дияльности.
Фирма, которая выбирает путь диверсификации, получает некоторые преимущества над смежными фирмами: рынки, каналы и методы сбыта, производственные мощности, технологию производства, результаты научно-исследовательских работ; квалифицированные кадры и рабочую силу.
Следует отметить некоторые особенности диверсификации 60-70-х годов и диверсификации конца 20-го сториччя.
Популярность диверсификации в 60-х годах объясняется ошибочным мнением, что для достижения успеха в менеджменте нет необходимости в глубоком изучении конкретных отраслей, то, казалось бы, общие принципы менеджмента одинаково пригодны для каждой галузи.
В отличие от такой точки зрения, "второе дыхание" диверсификации, ее современная популярность, объясняется совсем другими причинами. Во многих сферах бизнеса накоплены достаточные средства и диверсификация рассматривается как попытка уменьшить риск и выгодно инвестировать свои капитали.
Именно такую ​​стратегию выбрал для себя Пьер Карден, расширив сферу своего традиционного бизнеса, индустрии высокой моды, новыми приобретениями - рестораном "Максим", гостиничным бизнесом тощо.
Неудивительно, что некоторые украинские фирмы, которые "твердо стоят на ногах", такие как концерн "Правэкс", инвестируют свои средства в нескольких направлениях - работа с приватизационными счетами населения и банковское дело, продажа автомобилей и супермаркети.
Пример. Прекрасным примером нестандартного подхода к разработке стратегии в отношении рынков может быть стратегия поддержки разработчиков фирмы Apple Computer, Inc.
Apple сегодня - это 12 миллионов пользователей. В 1993 году Apple продала более компьютеров, чем любой другой производитель в Соединенных Штатах. В 1994 году она инициировала новый виток конкуренции на рынке персональных компьютеров, выпустив самый персональный компьютер Power Macintosh, основанный на RISC-технологии.
Эта технология, а также ориентация на кросс-платформенные решения означает новую волну разработки программных продуктов, выравнивает шансы конкурентов на рынке. Таким образом, Украина имеет уникальную возможность - "выбросить" на мировой рынок генерацию программ для персональных компьютеров, сможет использовать все преимущества технологии Power PC.
В 1984 году Apple Computer, Inc. впервые вышла на рынок с новой моделью Apple Macintosh, имевшая принципиально новую операционную систему и графический интерфейс пользователя,
Печатается по материалам CDV Apple Computer IMC но не имела достаточного количества программ. Можно было бы, конечно, создать собственные предприятия программных продуктов, но Apple Computer выбрала нестандартное решение. Выбрала - и выиграла, сделав ставку на независимые программно-технические компании.
С этой целью Apple Computer, Inc. создала разветвленную систему поддержки разработчиков, основным элементом которой стал всемирно Университет разработчиков Apple. Поддержка, предоставляемая Apple своим разработчикам (обучение, информационное обеспечение, Ассоциация разработчиков, система скидок, услуги сети пользования дистрибьюторскими каналами и т.д.), по праву считается лучшей в свити.
Стратегии поддержки программно-технических компаний Apple придерживается уже более десятириччя.
В Украину стратегия поддержки реализуется независимой маркетинговой компанией CDV Apple Computer IMC, что является единственным представителем фирмы Apple в Украини.
Компания разработала программу "Инициатива Украины" с целью дать толчок развития в Украине индустрии программного обеспечения, ориентированного на экспорт, что приведет к созданию рабочих мест, приток твердой валюты и увеличение иностранных инвестиций. Украина имеет богатое технологическое достояние, что дает ей уникальную возможность выйти на мировой рынок программного обеспечения. Концепция "Инициативы" была предложена в июле 1993 года и сразу нашла широкий отклик и пидтримку.
Программа была официально провозглашена первого июня 1994 года во время подписания Соглашения о сотрудничестве между Национальной академией наук Украины и компанией CDV Apple Computer IMC. Для воплощения "Инициативы" в жизнь свои усилия объединили Национальная академия наук Украины, CDV Apple Computer IMC, Ренселеривський политехнический институт (СЕЛА) и учебные заведения Украини.
Почему все же речь зашла именно о компьютерных программах? Потому, что сегодня рынок программных продуктов для персональных компьютеров примерно вдвое превышает рынок компьютерного оборудования и составляет около 60 миллиардов долларов в рик.
Кроме того, по темпам роста рынок программ тоже опережает компьютерный. Если, например, вы пользуетесь определенной моделью компьютера в среднем пять лет, то новейшая версия любимой программы появляется каждый року.
Конечно, не только Украина сегодня пытается выйти на мировой рынок программных продуктов. Но она может занять достойное место на этом рынке, благодаря ее мощному интеллектуальному потенциалу и огромному опыту компьютерных розробок.
В чем же суть стратегии поддержки, воплощенной в программе "Инициатива Украины"?
Образовательная часть состоит из двух этапов: подготовки 60 преподавателей, которые получат сертификат Авторизованного преподавателя Apple, и обучение студентив.
На первом этапе Университет разработчиков Apple и специалистов Ренселеривського политехнического института (СЕЛА), начиная с октября 1994 года, совместно подготовят двенадцать ведущих преподавателей из разных профессиональных групп и разных регионов Украини.
Эти преподаватели получат знания и практические навыки по программированию коммерческих продуктов (программно-техническая часть курса), маркетинга и продаж программных продуктов, финансов и бухучета, управления проектами и составления бизнес-планов и т.д. (бизнес-часть).
Каждый из этих преподавателей должна подготовить еще четырех преподавателей, которые также получат сертификаты. Таким образом, будет подготовлено 60 преподавателей, которые будут работать в 60-ти Учебных центрах Инициативы по всей Украине и передадут свои знания 2000 украинских студентов и слушателей к концу 1995 року.
Программа построена так, что даже во время своего обучения преподаватели уже могут проводить занятия со студентами и слушателями в своих Учебных центрах. Надо заметить, что украинские студенты смогут бесплатно пройти курс обучения, только одна программно-техническая часть которого стоит более 8000 долл.. для одной особи.
Центр содействия малому бизнесу начнет свою деятельность с совместного пилотного проекта Киевского бизнес-инкуб-тора, основанного Ренселеривським политехническим институтом (RPI) и CDV Apple Computer IMC. RPI - старейший инженерный учебное заведение СЕЛА, находится в г. Трой, штат Нью-Йорк. Созданный им в 1980 году Rensselaer Incubator Center стал моделью для пятисот центров развития бизнеса во всем свити.
Инкубатор должен собрать под своей крышей до десяти начинающих фирм, занимающихся разработкой программного обеспечения. Участники, отбираться на конкурсной основе, будут разрабатывать на экспорт как оригинальные проекты, так и продукты по контрактам. Возмужавшие компании покинут инкубатор, освобождая место для следующей "генерации".
Преимущества, предоставлять Центр содействия малому бизнесу: пользование компьютерами, библиотекой, консультации по управлению проектами, помощь в развитии взаимоотношений со сторонними организациями, общий менеджмент Центра, поддержка в области маркетинга, исследований в принятии решений и распространении программных продуктив.
Все программные продукты, разработанные в рамках программ "Инициатива Украины", является полной собственностью их розробникив.
Информационный центр программного обеспечения информировать западные фирмы, правительственные учреждения и пресса по развитию индустрии экспортного программного обеспечения в Украине. Центр будет активно утверждать Украину как идеальное место для разработки, предоставляя информацию о богатой истории украинской науки, относительно низкую стоимость ведения бизнеса в Украине, законы о защите интеллектуальной собственности, мотивацию зарубежных инвестиций. Украинские фирмы получать также информацию о зарубежных рынках, производителей и дистрибьюторов коммерческих программных продуктив.
Премия Apple будет присуждаться студентам, которые успешно изучают компьютерные науки в Украине, и имеет целью повышение интереса к информатике в украинских учебных заведениях. Премия предоставляться в виде стипендии и компьютеров, а студенты, которые ее получат, смогут працевлаштування.
Совет по индустрии программного обеспечения при Президенте Украины предоставлять как правительству Украины, так и сообществу программистов рекомендации и советы по развитию экспортной индустрии программных продуктив.
Совет, в который войдут лидеры и эксперты по продажам, маркетингу, разработке программного обеспечения, лицензирования и защиты интеллектуальной собственности, будет проводить в Украине открытые семинары и конференции, а также помогать участникам инициативы в выборе соответствующих проектов для западного ринку.
Региональное распределение программ. Программа "Инициативы для Украины" охватывает все регионы Украины: центр (Киев), Запад (Львов), Восток (Харьков, Донецк), Юг (Днепропетровск, Одесса), Крым (Севастополь). В перспективе - расширение сети центров инициативы в регионах.
Итак, мы определились с вариантами стратегий в отношении товаров и рынка, ориентированные на достижение целей более высокого иерархического ривня.
В каких же направлениях предприятие должно вести поиск собственной оптимальной маркетинговой стратегии для реализации целей низшего уровня?
Таких направлений четыре, как и главных элементов маркетинга, так называемых "4Р": продукт ("product"), цена ("price"), mo-варорух ("place"), продвижение товара ("promotion").
1. Поиск маркетинговых стратегий, ориентированных на продукт, может вестись в следующих направлениях:
разработка новых продуктов;
расширение номенклатуры существующих продуктов, снятия с производства старых продуктов;
специальная ориентация продукта на определенные рыночные сегменты;
зминд дизайна;
разработка упаковки;
изготовление товаров крупными и малыми партиями.
Не вызывает сомнения значение продукта в стратегическом планировании маркетинговой деятельности. Парадоксально, но факт - многие всемирно известных компаний стали лидерами в своей отрасли вовсе не потому, что им удалось создать некий экстраординарный продукт - конкурент существующим аналогам.
В чем секрет их успеха?
в способности найти незаполненную "нишу рынка";
в нововведениях по реализации товаров;
в удачном выборе каналов сбыта;
в маркетинговых "изысков" политики ценообразования, рекламы продукта тощо.
Рассмотрим более подробно другие составляющие комплекса маркетинга - цена, товародвижение, продвижение товара как ориентиры в разработке маркетинговой стратегии.
2. Цина.
В зависимости от целей в области ценообразования (установление цен с ориентацией на максимизации прибыли, увеличение объема продаж, сохранение или расширение доли рынка, стабилизацию цен, повышение конкурентоспособности) избираются конкретные стратегии маркетингу.
Стратегия пассивного маркетинга предполагает установление низких цен на новый товар при незначительных затратах на стимулирование збуту.
Стратегия широкого проникновения характеризуется установлением низкой цены на товар при высоком уровне расходов на стимулирование збуту.
Стратегия выборочного проникновения - при выводе нового товара предполагает высокую цену, низкий уровень затрат на стимулирование сбыта и концентрацию усилий на узком сегменте ринку.
Стратегия интенсивного маркетинга - при выходе на рынок нового товара предусматривается установление высокой цены при высоком уровне расходов на стимулирование збуту.
3. Товарорух.
Многие компании процветают потому, что они стали более удобными для своих потребителей. Стратегии, учитывающие это обстоятельство, разрабатываются в таких напрямах.
3.1. Каналы товароруху.
Стратегии товаророзподилу связанные с выбором каналов распределения. Принципиально возможны три типа распределения продуктов:
интенсивный;
селективный;
винятковий.
При интенсивном распределении продукты направляют всем торговым точкам, которые их замовляють.
Селективное распределение товаров предусматривает некоторые ограничения - товары направляются только в те торговые точки, которые могут их гарантированно реализувати.
Исключительный распределение имеет место в тех случаях, когда в данном географическом регионе товары направляются только в одну торговую точку.
Примером селективного распределения может быть деятельность американской компании "Лендз энд", производящая каталог моделей одягу.
19. 3.2. 3.3.
Второй пример. Пример.


3.4. Специалисты по менеджменту как инструментарий при выборе стратегии рекомендуют использовать семь количественных методов. Это:
платежная матрица (Payoff Tables)
дерево решений (Decision Tree)
линейное программирование (Linear Programming)
теория очередей (Queuing Theory)
имитационное моделирование (Simulation)
теория игр (Gaming).
Для детального описания нами были выбраны три первых методы (платежная матрица, дерево решений и гистограммы) потому, что именно этими методами специалисты пользуются на практике чаще всего. Для этого не нужны программы и углубленные знания по математике. Они могут быть использованы также студентами и специалистами гуманитарных специальностей. Последние четыре приводятся для общего ознайомлення.
Платежная матрица - это статистический метод принятия решений, помогает руководителю установить, какая стратегия наиболее способствовать достижению цилей.
При этом платежи рассматриваются как следствие конкретной стратегии в конкретных обстоятельствах. Если такое событие самом деле не произойдет, платеж, безусловно, будет другим. Пример. При этом доподлинно не известно какой будет емкость рынка. Но известны ее вероятности при различных значениях, составляющих полную группу событий, которые взаимно исключают друг друга. Вероятность того, что емкость рынка составит 100, 200, 300 и 400 шт. соответственно оценивается как Р = 0,1; Р = 0,2; Р - 0,5; Р = 0,2.
Вероятности, как правило, получают с помощью рыночных исследований, экспертных методов, а также на основе изучения торговой статистики.
Отпускная цена одной швейной машины 100 дол.
Исходим из того, что основным критерием выбора стратегии выпуска является максимализация прибутку.
П = ПР-ПВ,
Пв - полные затраты предприятия, включающие себестоимость продукции, плату за фонды и другие платежи. Для упрощения расчетов будем считать, что полные издержки производства одной машины не зависят от объема выпуска продукции и равны 50 дол.
П - 100 - 50 = 50 дол.
Два типа платежных ведомостей показаны в табл. С.5.

<- 3.2. планирование маркетинга 3.4. Оценка альтернативных маркетинговых стратегий ->