Гаркавенко. Маркетинг (2004)

3.4. Оценка альтернативных маркетинговых стратегий

Специалисты по менеджменту как инструментарий при выборе стратегии рекомендуют использовать семь количественных методов. Это:
платежная матрица (Payoff Tables)
дерево решений (Decision Tree)
гистограммы (Histograms)
линейное программирование (Linear Programming)
теория очередей (Queuing Theory)
имитационное моделирование (Simulation)
теория игр (Gaming).
Для детального описания нами были выбраны три первых методы (платежная матрица, дерево решений и гистограммы) потому, что именно этими методами специалисты пользуются на практике чаще всего. Для этого не нужны программы и углубленные знания по математике. Они могут быть использованы также студентами и специалистами гуманитарных специальностей. Последние четыре приводятся для общего ознайомлення.
Платежная матрица - это статистический метод принятия решений, помогает руководителю установить, какая стратегия наиболее способствовать достижению цилей.
При этом платежи рассматриваются как следствие конкретной стратегии в конкретных обстоятельствах. Надо обязательно иметь в виду это уточнение: "с учетом конкретных обстоятельств, которые фактически происходят". Если такое событие самом деле не произойдет, платеж, безусловно, будет другим. Платежи представляют в форме таблицы (или матрицы), как показано в таблици.
Пример. Необходимо принять решение о целесообразности выпуска швейных машин. При этом доподлинно не известно какой будет емкость рынка. Но известны ее вероятности при различных значениях, составляющих полную группу событий, которые взаимно исключают друг друга. Вероятность того, что емкость рынка составит 100, 200, 300 и 400 шт. соответственно оценивается как Р = 0,1; Р = 0,2; Р - 0,5; Р = 0,2.
Вероятности, как правило, получают с помощью рыночных исследований, экспертных методов, а также на основе изучения торговой статистики.
Отпускная цена одной швейной машины 100 дол.
Исходим из того, что основным критерием выбора стратегии выпуска является максимализация прибутку.
Как известно, расчетная прибыль (П), который может получить предприятие, может быть представлен як
П = ПР-ПВ,
где ПР - стоимость реализованной продукции,
Пв - полные затраты предприятия, включающие себестоимость продукции, плату за фонды и другие платежи. Для упрощения расчетов будем считать, что полные издержки производства одной машины не зависят от объема выпуска продукции и равны 50 дол.
П - 100 - 50 = 50 дол.
Два типа платежных ведомостей показаны в табл. С.5. Один - это условные платежи (таблица А), второй - ожидаемые платежи при конкретных обстоятельствах, то есть емкостях рынка (таблица В).
Условные прибыли для каждой комбинации плана выпуска продукции и емкости рынка приведены в таблице А.
Так, при емкости рынка 100 шт. и выпуска продукции 100 шт. условная прибыль составляет:
Пу = 100 • 100 - 50 • 100 = 5000. Эта задача является имовирносною.
Поскольку нам достоверно неизвестно, какой будет емкость рынка, а известны лишь вероятности ее различных значений, закономерно возникает вопрос: какой показатель взять за критерий выбора лучшей из стратегий? В вероятносного задачах для этого целесообразно выбирать критерий, максимализуе математическое ожидание (в данном примере прибыль).
Ожидаемое значение альтернативы или варианта стратегии - это сумма возможных значений, умноженных на соответствующие вероятности. Например, план выпуска 300 единиц (стратегия 3) с вероятностью 0,1 приведет к убыткам в сумме 5000 дол., С вероятностью 0,2 - обеспечит прибыль 5000, с вероятностью 0,5 - прибыль 15000 дол. и с вероятностью 0,2 также прибыль 15000 дол. Следовательно, эффективность Третья стратегия составит:
-5000 * 0,1 5000 * 0,2 15000 * 0,5 15000 * 0,2 = 11000 дол.
Вывод: необходимо выбрать третья стратегия, запланировать выпуск 300 шт. швейных машин, что обеспечит получение максимально возможных прибуткив.
Приклад.
Руководство фирмы, специализирующейся на реализации и обслуживании автомобилей, должно решить: покупать партию из двухсот подержанных автомобилей, срок эксплуатации которых составляет шесть и более лет по цене 5000 дол. Менеджеры фирмы понимают, что смогут реализовать автомобили по цене 6000 дол., Но считают, что существует шанс 50:50 В ближайшее время правительство Украины откажет в предоставлении лицензии на импорт автомобилей, срок эксплуатации которых более пяти лет. В этом случае контракт будет аннулирован, а штраф составит 500 дол. за один автомобиль. Это же предложение получили другие фирмы, поэтому решение должно быть принято терминово.
Под контролем фирмы находятся только действия, а события зависят от уряду.
Дерево решений, представляет альтернативный вариант № 1, показанное на рис.
Чтобы принять решение в данной ситуации, фирма должна учесть вероятность каждой из двух подий.
Для оценки ожидаемой последействия (прибыль или убытки) используется процедура, которая называется "обратная индукция". Выбирается ветвь на вилке действий, которая имеет наибольшее значение для известной и ожидаемой последействия ("купить автомобили"). Правосторонняя вилка событий ("не покупать") виключаеться.
Далее ожидаемая последействие рассчитывается взвешивания каждой последействия согласно ее вероятностью и составлением результатов. Ожидаемое значение прибыли равна:
0,5 • 200 000 0,5 • (-100000) - 50000 дол.
В бизнесе при решении большинства проблем, связанных с принятием решений, у менеджера может быть дополнительный выбор, заключается в откладывании решений на срок, в течение которого будет собрана дополнительная информация. Это необходимо отобразить на дереве ришень.
Дерево решений - популярный метод науки управления, используемый для выбора наилучшего варианта действий из возможных вариантов и является схемой принятия решения. Как и платежная матрица, дерево решений дает руководителю возможность сравнить альтернативные стратегии и, кроме того, проанализировать ситуацию, когда результаты одного решения влияют на последующие ришення.
Проиллюстрируем метод дерева решений на приклади.
Предположим, что руководство фирмы может обратиться к правительству за разрешением до того, как заняться покупкой автомобилей. Но есть опасения, что пока будет получен ответ, подписание контракта станет уже невозможным. Скажем, считают, что шанс своевременного получения информации оценивается как 30%.
Новая задача руководства в принятии решений, "вариант № 2", может быть представлена ​​деревом решений на малюнку
Если руководство решает не обращаться за разрешением, тогда задача остается той же самою.
Если все же будет решено сделать это, возникнут две неопределенные события, не зависящие от руководства:
первое - правительство поддержит или отклонит обращение;
второе - соглашение все еще можлива.
Естественно, что при положительном решении вопроса правительством и при наличии возможности заключения соглашения руководство фирмы выберет вариант покупки автомобилей и получит прибыль $ 50000. Далее снова применяется метод обратной индукции с переходом от одной ветви событий к другой (справа налево). В конце концов руководство фирмы стоит перед выбором между двумя вариантами действий, имеющих ожидаемые значения последействия в размере $ 30000 и $ 50000. Естественно, руководство выберет последний вариант. Таким образом, фирме не следует сначала обращаться к правительству, а надо идти на риск и покупать автомобили, не занимаясь сбором дополнительной информации.
В большинстве ситуаций в бизнесе менеджер, принимающий решение, должен довольствоваться информацией, уменьшает или даже исключает невизначенисть.
Предположим, что консультант по вопросам экономики из Киева предлагает свои услуги в прогнозировании позиции правительства за плату в 500 долларов. Конечно, он также не безгрешен в прогнозах, но имеет хорошую репутацию в решении подобного рода вопросов. Возникает вопрос: должно руководство фирмы нанять консультанта? Новое дерево решений представлено на малюнку
Нужно подсчитать две новые вероятности: отчет консультанта будет положительным; правительство действительно поддержит угоду.
Консультант дает им соответствующую оценку 0,7 и 0,9.
Естественно, что плата консультанту должна вычитаться от всех денежных пислядий, находящиеся в верхней части схеми.
Далее вычисляются ожидаемые последействия. Таким образом, становится очевидной целесообразность обращения в консультанта.
Экспертная оценка, несмотря на расходы, более выгодна, чем сбор информации, так как она может быть получена своечасно.
Гистограмма графически показывает субъективную вероятность каждого результата в условиях ринку.
Например, страховая компания имеет целью купить компьютеризированный процессор. Фирма ведет переписки требует ускорить и повысить надежность процесса обработки писем. Надо выяснить целесообразность приобретения системы себестоимости $ 40000, исходя из ее окупаемости. Чем меньше срок окупаемости, тем краще.
На первом этапе три менеджера финансового отдела представляют три гистограммы, изображенные на мал.
О чем они свидетельствуют?
Мнение менеджера В наиболее оптимистичная, потому что он оценивает срок четырьмя годами при высокой вероятности события за каждый год. Менеджер С наиболее пессимистичный - срок оценивается семью годами при низкой вероятности. Позиция менеджера А занимает срединное положение. Суммарная вероятность равна 100% в каждой гистограми.
Для определения групповой оценки необходимо рассчитать вероятность ожидаемой окупаемости за каждый год. Так, например, средняя из трех оценок трехлетней окупаемости составляет (50 45 5): 3 - 33,3%; четырехлетней - (С 55 25): 3 == 36,6%. Т.е. групповое решение - четыре года. Если четырехлетний срок является удовлетворительным, то принимается решение о приобретении процесора.
Теория игр - метод моделирования, используется для оценки влияния принятого решения на конкурентов. Игровые модели используются для прогнозирования реакции конкурентов на изменение цены, новые кампании поддержки сбыта, предложения по дополнительному обслуживанию, модификацию и освоение новой продукции. Если, например, с помощью теории игр руководство установит, что при повышении цен конкуренты не сделают то же самое, оно, наверное, откажется от этого шага, чтобы не оказаться в невыгодном положении в конкурентной боротьби.
Быстрые изменения рыночных ситуаций делают невозможными точные прогнозы реакции конкурентов на изменения тактики фирмы. Это обстоятельство сдерживает применение теории игр. И все же теория игр позволяет определить наиболее важные факторы или переменные, которые могут повлиять на ситуацию и тем самым повысить эффективность решения в условиях конкурентной боротьби.
Теория очередей или модель оптимального обслуживания используется для определения оптимального числа каналов обслуговування.
К ситуациям, в которых находят применение модели теории очередей, можно отнести телефонные звонки с целью резервирования места, ожидания мастеров по ремонту оборудования или ожидания клиентами банка свободного кассира. Если, например, клиентам придется слишком долго ждать кассира, при наличии большого количества банков (в Украине их более двухсот), они могут перевести свои счета в другой банк. Таким образом, проблема заключается в сравнении расходов на дополнительные каналы обслуживания (больше кассиров, больше служащих, занимающихся предварительной продажей билетов на самолеты) и потерь, которые можно испытать, если не сделать цього.
Модели линейного программирования применяют для определения оптимального распределения дефицитных ресурсов при наличии дефицитных потреб.
Например, пивоваренный завод выпускает пиво двух наименований по так называемой "популярной цене" и с надбавкою.
Производственные мощности за соответствующее время в полном объеме могут изготовить пиво только одного найменування.
Исходя из ограничений времени пивоварения и имеющихся ресурсов необходимо решить, в каких количествах должны быть изготовлены напитки каждого наименования для того, чтобы их реализация принесла максимальный прибуток.
Имитационное моделирование - это процесс создания модели и ее экспериментальное применение для определения изменений реальной ситуации.
Специалисты по маркетингу могут создать модели для имитации ожидаемого объема сбыта в связи с изменением цен или как результат активной рекламы продукции.
Имитация используется в ситуациях слишком сложных для таких математических методов как линейное програмування.
Если результаты эксперимента с использованием имитационной модели свидетельствуют о том, что модификация ведет к улучшению ситуации, руководитель может более решительно принимать решения об осуществлении змин.
Применение имитационного моделирования проиллюстрируем на примере поведения домохозяек на рынке потребительских товарив.
Сначала проводится распределение домашних хозяек на несколько типов, характеризующихся различными значениями вероятностей тех или иных покупок. Домохозяйки, отнесенные к каждому из выделенных типов, составляют представительную выборку населения, полученную на основе ряда переменных, характеризующих применения товаров населением. Поскольку система преимуществ при осуществлении покупок со временем изменяется, значение вероятностей, приписанных домохозяйкам, характеризует склонность к покупкам за конкретный диапазон часу.
Далее, для имитации первой группы покупок в компьютер вводятся вероятности начальных покупок. Предположим, что продуктом первой группы является кофе. Для конкретного типа домохозяек вероятность покупки кофе в течение недели равна 0,75, вероятность покупки быстрорастворимого кофе равна 0,35, а вероятность покупки быстрорастворимого кофе марки "A" ("Jacobs") - 0,20.
Это означает, что 75% домохозяек данного типа обычно покупают кофе в течение данного недели с купивших кофе, 35% покупают быстрорастворимый кофе, а из тех, кто купил быстрорастворимый кофе, 20% покупают кофе "Jacobs". Как уже отмечалось, вероятность события чаще всего определяют с помощью социологических и экспертных методов, по результатам торговой статистики.
В компьютере осуществляется процесс, напоминающий вращения рулетки, на колесе которой есть 75 отделений с пометкой "да" и 25 отделений с «нет». Компьютер решает, купить домохозяйка на этой неделе кофе или нет. Если ответ "да", обращают второе колесо, имеющий 35 отделений для быстрорастворимого кофе и 65 отделений для кофе в зернах. Решается вопрос, какой кофе купить то или иное домохозяйка. Если ответ - "быстрорастворимая кофе", вращается колесо 20-80, чтобы решить, будет куплена именно быстрорастворимая кофе "Jacobs" или ни.
После расчета поведения, имитируется, при покупке первого домохозяйки компьютер фиксирует решение и устанавливает вероятности новых покупок кофе в течение рассматриваемого времени. Если покупку было сделано, вероятность другой покупки кофе на данном недели уменьшится, так как мнимая домохозяйка, действия которой имитируются, уже имеет ее. Если покупки кофе не будет сделано, вероятность ее покупки на следующей неделе збильшуеться.
Компьютер повторяет этот процесс для всех домохозяек, действия которых моделируются, решая, какие из них сделают покупки, а какие - нет. Для этого изменяют вероятности и фиксируют полученные результаты. После того, как аналогично будет изучена поведение всех домохозяек, процесс имитации для первой недели считается закинченим.
Имитация покупок для второй недели осуществляется таким же образом за важным исключением: во внимание принимаются "события" первой недели. Домохозяйки, которые сделали покупки, возможно, сделают новые, но с меньшей вероятностью, потому что определенное количество необходимого товара они уже имеют. Домохозяйки, которые не сделали такие покупки в течение предыдущей недели, возможно, сделают такие покупки в течение этой недели. Вероятность этого выше, так скорее всего запасы кофе уже кончились. Характер и количество этих изменений требует данных научных исследований скорость использования продуктов домашними хозяйками различных типов. Повторяя подобные расчеты в еженедельные циклах, можно "проиграть" какой угодно отрезок часу.
Когда компьютер рассчитает циклы покупок для всего выбранного периода, он напечатает данные о покупке кофе в целом, общие покупки быстрорастворимого кофе и общие покупки кофе "Jacobs". Эти цифры можно сравнить с отчетностью магазинов или другими источниками информации. Таким образом, определяется адекватность имитационной модели реальным вимогам.
Конце раздела выясним - в каких ситуациях фирма изменить стратегию? Это целесообразно делать, если:
длительное время фирма не обеспечивает удовлетворительных показателей объема реализации и прибыли;
фирмы-конкуренты резко изменили свою стратегию;
изменились внешние факторы деятельности фирмы;
открылись перспективы для осуществления мероприятий, способных значительно увеличить прибыль;
наметились тенденции некоторые изменения в том, каким товарам покупатели стали отдавать предпочтение;
поставленные в стратегии задачи уже выполнены;
появились новые товары;
конкуренты применяют новые методы конкурентной боротьби.
Резюме
1. Разработка маркетинговой стратегии начинается с определения маркетинговых целей, занимают подчиненное положение по отношению к общефирменных цилей.
2. Маркетинговые цели - это конкретные качественные и количественные обязательства фирмы в показателях объема продаж или прибыльности за определенное время, выражающиеся в виде условий, которые должны быть достигнуты к определенному часу.
3. Наиболее приоритетными маркетинговыми целями считаются: "прибыль и инвестиции", "прибыль на акцию", "увеличение рыночной доли", "увеличение доли новых продуктов".
4. Основные задачи плана маркетинга: анализ ситуации, в которой находится фирма, определение стратегий, ориентированных на достижение главных цилей.
5.При разработке маркетинговых стратегий используются четыре подхода: матрица "Бостон консалтинг групп";
матрица "товар / рынок"; Программа воздействия на прибыль (PIMS)
стратегическая модель Портера.
6. Для реализации маркетинговых целей фирма может выбирать из двух групп маркетинговых стратегий: стратегии в отношении продукции и стратегии по отношению к рынку. Это стратегия дифференциации, стратегия низких издержек, стратегия узкой специализации, стратегия диверсификации.
7. Инструментарием для оценки альтернативных маркетинговых стратегий могут быть семь количественных методов: платежная матрица, дерево решений, гистограммы, линейное программирование, теория игр, имитационное моделирование, теория очередей.

<- 3.3. Виды маркетинговых стратегий ГЛАВА 4. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ->