Гаркавенко. Маркетинг (2004)

4.1. конкурентоспособность товаров

Из этого раздела мы начинаем рассмотрение каждого из элементов "маркетинг-микс", в который входят товарная, ценовая, сбытовая, стимулирующая политика.
Начнем с товарной политики, поскольку справедливо отмечено: "Если у вас нет товаров, у вас нет ничего".
В чем смысл товарной политики?
Товарная политика изучает меры, направленные на повышение конкурентоспособности продукции, прежде всего, ее качественных характеристик, отвечающих потребностям потребителей, созданию товаров, оптимизации ассортимента, удлинению жизненного циклу.
Итак, прежде всего, о конкурентоспособность продукции.
Конкурентоспособность - это совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, с точки зрения покупателя являются существенными и обеспечивают удовлетворение конкретных потреб.
Уровень конкурентоспособности оценивается с помощью показателей так называемых "жестких" и "мягких" параметрив.
Каждый "жесткий" вариант имеет конкретную величину, которая выражается в килограммах, миллиметрах, других единицах и оценивается в форме процентного отношения фактической величины параметра к величине, которая характеризует удовлетворение потребности на 100%.
По примера возьмем результаты тестирования швейных машин, проведенного немецкой исследовательской организацией Штифтунг Варентест. Фрагмент результатов тестирования восьми машин приводится на следующей сторинци.
Если потребителю нужно, чтобы максимальное количество стежков в минуту составляла - 1000, а для модели Quelle Privileg 1510 этот показатель равна 850 стежков в минуту, потребность по данному параметру удовлетворяется на 85%. Аналогичные расчеты проводят по всем количественным параметрам из-за расчетов параметрических индексив.
Оценку степени удовлетворения потребности покупателей потребительскими свойствами изделия производят с помощью группового параметрического индекса Jn, который определяется по формуле:

где n - число количественных параметров, анализируются;
весомость j-ro параметрического индекса;
ij - параметрический индекс j-ro параметра.
Следует отметить, что г, и jn не могут превышать 100%, поскольку потребность не может довольствоваться более чем на 100%.
Параметрический индекс может быть определен и для "мягких" параметров, трудно поддающиеся количественной характеристике. При этом результаты выражаются в цифровой (балльной) форме. Основанием для присвоения параметру того или иного балла могут быть даны органолептических методов и оценки группы експертив.
Небольшая оговорка. Следует различать качество и конкурентоспособность товара. Качество - это просто совокупность тех свойств товара, которые делают возможным выполнение заданных функций и тем самым удовлетворяют потребу.
Сравнивая качество двух изделий, мы просто сравниваем степень полезности каждого из них.
Например, общая оценка качества может определяться как сумма произведений весомости каждой группы показателей и их балльной оцинки.
Определим для примера количественную оценку качества швейных машин.
На вкладчицы указанные показатели качества товару.
Весомость каждой группы показателей качества составляет:
швейные качества - 35%;
удобство пользования - 30%;
технические испытания - 20%;
экологические свойства - 10%;
испытания на безопасность - 5%.
Каждая группа характеристик получила у специалистов конкретный бал: "отлично", "хорошо", "удовлетворительно", "с недостатками", которые мы, соответственно, оцениваем баллами 5, 4, 3, 2.
Как видим, полученные результаты соответствуют "общей" оценке качества: "хорошо" для модели Pfaff Tipmatic 6150, "удовлетворительно" - для Quelle Privelig 1510, которые были получены при тестировании товаров фирмой Штифтунг Варентест.
В то же время, конкурентоспособность, в отличие от качества товара, определяется только теми свойствами, которые представляют существенный интерес для потребителя и, безусловно, гарантируют удовлетворение определенных потреб.
Все параметры изделия, выходящие за этот предел, не рассматриваются при оценке конкурентоспособности, как, не имеющие к ней отношения в данных конкретных умовах.
Вернемся к нашему примеру. Предположим, что в результате полевых исследований был составлен перечень факторов конкурентоспособности швейных машин и весомость каждого фактора:
Полезные и декоративные швы - 40% (0,4);
Швы на толстых тканях - 10% (0,1);
Работа с различными тканями - 30% (0,3);
Обработка петель для пуговиц - 5% (0,05);
Обработка края изделия - 10% (0,1);
Максимальное количество стибкив
за минуту - 5% (0,05).
Определим параметрические индексы каждого параметра конкурентоспособности. Среди «жестких» параметров в перечень вошел лишь один: "максимальное количество стежков". Мы уже показывали, как он розраховуеться.
Для машины Husgvarna Electronic 230 он составляет 0,97 (970: 1000), для Pfaff Varimatic 6085-1,0, для Toyota EX 390 -0,8 (800: 1000).
Остальные пять параметров относятся к "мягкой". Определения их параметрических индексов проведем по результатам оценок, которые они получили от время тестирования. Оценка "отлично" () получает параметрический индекс - 1,0, "хорошо" () - 0,75, удовлетворительно (0) - 0,6, с недостатками (-) - 0,2, а с большими недостатками (- ). - 0,1.
Аналогичные расчеты для других моделей позволяют определить количественные показатели конкурентоспособности для машин по потребительским параметром. Так, групповые параметрические индексы равны:
Husgvarna Electronic 230 - 0,786;
Pfaff Hobby 301 - 0,760;
Pfaff Varimatic 6085 - 0,7875;
Pfaff Tipmatic 6150 - 0,7465;
Quelle Privileg 5020 - 0,749;
Toyota EX 390 - 0,7525;
Neckermann Lloyds - 0.7375;
Quelle Privileg 1510 - 0,78.
Напомним, что полученные результаты условны, поскольку ситуация, характеризующаяся данным оценкам весомости параметров, является гипотетической. Если бы она соответствовала реальной картине, наиболее конкурентоспособной следовало бы считать Pfaff Varimatic 6085.
Надо отметить, что в данном случае результаты оценки конкурентоспособности совпали с оценкой, полученной модели Pfaff Varimatic 6085 у специалистов Штифтунг Варентест. Машина рекомендуется тем, кто ценит быструю работу. В нашем примере этот параметр был выделен, как один из факторов конкурентоздатности.
Если же результаты исследования укажут на приоритетность других потребительских характеристик, например, возможности применения машины при исходном оснащении ("Работа с дополнительным оборудованием"), картина конкурентоспособности может зминитися.
Аналогично рассчитывается групповой индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам формула:
Индексы конкурентоспособности по потребительским и экономическим параметрам (Jn, Je) позволяют определить интегральный показатель конкурентоспособности изделия по сравнению с образцом:
Если К> 1, наш товар более конкурентоспособный, если К <1 - уступает конкурентной, если К = 1 - находится на одинаковом уровне. Безусловно, наша цель - получить К> 1, целенаправленно увеличивая Jn и уменьшая Je.
Теперь своевременно поставить вопрос: какими именно характеристиками должен быть наделен товар? В конкретном случае с швейными машинами их 26, начиная с характеристики "Полезные и декоративные швы" и заканчивая характеристикой "Уход за машиной".
Понятно, что другие товары должны быть наделены "своими" характеристиками. Обобщающий перечень характеристик состоит из:
нормативных, соответствующих международным стандартам;
эргометрические: гигиенических, антропометрических, физиологических;
естетичних.
Кроме этого, конкурентоспособность определяется следующими показателями:
цена, срок доставки, условия оплаты;
приближения продавцов к покупателям, удобство расчетов, гарантийное и послегарантийное обслуживание, информация о товаре, реклама;
энергоемкость и экономичность товара, стоимость сырья, запчастей, ремонта, численность обслуживающего персонала, его квалификация;
сервисное обслуговування.
Одним из мероприятий, что позволяет фирме выделиться среди конкурентов является сервис - предоставление покупателям комплекса услуг для обеспечения эффективного использования купленного товара в течение всего периода експлуатации.
Маркетологи выделяют три вида сервиса по временным параметрам: предпродажный, гарантийный и пислягарантийний.
Предпродажный сервис - предусматривает разработку каталогов и прейскурантов, перевод технической документации и инструкций пользования иностранным языком, предоставление готовой продукции товарного вида после транспортировки, распаковки,
расконсервацию, снятие антикоррозионной или другого покрытия, монтаж, заправку топливом, смазки, наладки и регулировки, доведение показателей до паспортного уровня, демонстрацию изделия в действии, обучение обхождению с виробом.
Послепродажный сервис - распределяется на гарантийный и послегарантийный сервис.
Гарантийный сервис - работы, выполняемые фирмой-производителем, от которых зависит бесперебойная служба оборудования, контроль и правильность эксплуатации, обзор проданной техники работниками службы сервиса специального вызова, проведения профилактических работ, изменение изношенных деталей.
Послегарантийный сервис - предусматривает проведение планового капитального ремонта, поставки запасных частей за дополнительную оплату.
Важным элементом сервиса является обеспечение запасными частями. Оптимальными считаются следующие сроки с момента получения заявки до доставления необходимой детали - от 24 часов (срочный заказ) до 7-10 дней (необходимость). Для этого многие фирмы имеют своих представителей в районах с большим объемом продажу.
Американская компания Dell Corporation, осуществляющая поставки высококачественных персональных компьютеров, создала в Украине авторизованный центр по ремонту и обслуживанию оборудования, имеет свои склады запасных частей и комплектующих, а также учебные центры. Организация сервисной поддержки оборудования предусматривает создание восьми региональных сервисных центров: Западный, Подолье, Юг, Центр, Киевский, Донбасс, Слобожанщина, Крим.
Фирма гарантирует поставки запчастей, различных комплектующих и модернизируя компьютеры элементов в течение десяти лет с момента приобретения. Каждый компьютер собирается на заводе в соответствии с пожеланием клиента относительно всех его параметров. Большое внимание уделяется упрощению обслуживание компьютеров. Например, замена любого из блоков машины или установки дополнительных устройств, благодаря конструкции компьютера, занимает не более одной хвилини.
Вернемся к потребительских характеристик, как основного элемента конкурентозданости товару.
Как вы думаете, что является источником определения характеристик, которые должны быть воплощены в товаре?
Единственный правильный ответ на этот вопрос - потребности потребителей. Это закономерно, поскольку основное назначение любого товара или услуги - удовлетворять именно их.
Существует немало попыток классифицировать потребности. Едва ли не первой из таких классификаций является "Иерархия потребностей" Маслоу
Физиологические потреби.
Потребности в здоровье и безпеци.
Потребности в принадлежности и одобрении социальной групи.
Потребность в самоствердженни.
Потребность в самореализации.
Иерархия представлена ​​в форме пирамиды не случайно. Безусловно, каждый человек желает удовлетворить потребность, не ожидая полное удовлетворение предыдущих. А.Маслоу считает, что в среднем характерны такие цифры удовлетворения потребностей: 85, 70, 50, 40 то 10 видповидно.
Каждая из потребностей занимает свое место среди других. Конкурентным же может быть только тот товар удовлетворяет потребность, в которой есть необходимость. Скажем, обувь может занимать любой ступень в иерархии: удовлетворять физиологические потребности (защищать от холода) или решать проблемы безопасности, если речь идет об обуви для пожежникив.
Что касается третьей ступени, то обувь может удовлетворять и социальные нужды. Большинство модельного и повседневной обуви предлагается на рынке как средство, обеспечивающее привлекательность его власника.
Реклама большинства предметов одежды, косметики построена по схеме: если он (или она) оденет "это" или воспользуется "этим", его (ее) привлекательность для представителей противоположного пола будет больше. И эта схема прекрасно действует. Что касается обуви, как формы удовлетворения потребности в самоутверждении, таких примеров не меньше. Языке предметов их владелец будто говорит о себе: "Я принадлежу к аристократии" или "Я признаю раскованность в поведении".
Последняя самая высокая потребность в самовыражении диктует появление множества товаров для самосовершенствования - оригинальных методик по изучению иностранных языков, студий живописи для малышей и ин.
Как определяется потребность? Удачной есть одна из форм, предложенная Д.Барканом. Базируется она на анализе матрицы потребностей. Цель такого анализа - определить что искать и где искать, чтобы удовлетворить потребности потребителя. Вариант матрицы предложен в таблице
Выберем для анализа потребность: оперативные перевозки в различные регионы Украины и другие краини.
Проанализируем материалы службы маркетинга КБ "Южное" им.Янгеля для изучения этой потреби.
Пройдемся по строкам предложенной матрици.
1. Иерархия потреб.
Рост активности и увеличения количества деловых людей Украины, установление горизонтальных связей между старыми и только созданными предприятиями предопределяет спрос на оперативный транспортную связь между регионами Украины и другими краинами.
Сегодня единственным видом транспорта, что может удовлетворить потребности бизнесменов в поездках на расстояние более 200 километров, является авиация. Размеры территории Украины такие (1270 км с запада на восток и 870 км с севера на юг), что обеспечить деловой визит с одного конца государства в другой в течение наиболее удобного времени, днем ​​(при затратах 5-6 часов на дорогу в оба конца), может только самолет с крейсерской скоростью 300-350 км / год.
Традиционно большое авиация - многоместные воздушные лайнеры - не подходит для этих целей. Слишком большое разнообразие маршрутов и удобного времени поездок бизнесменов, предпочитающих летать поодиночке или небольшими групами.
Итак, в приведенной иерархии потребность "оперативные перевозки в различные регионы Украины и другие страны", определяется принадлежностью к определенной социальной группе - бизнесменив.
2. Принцип задоволення.
Для деловых людей нужен специальный сервис: радиотелефон, факс, ксерокс, возможность работы с портативной пишущей машинкой или компьютером. Итак, украинский рынок требует специального самолета для бизнесменов с соответствующими характеристикам, пассажировместимостью, приемлемым уровнем сервиса, возможностью добраться в любую точку в любое время. В мире подобные самолеты называют административними.
3. Степень задоволення.
Можно утверждать, что сегодня потребность в административных самолетах не задовольняеться.
Во Франции, аналогичной по численности населения стране с более развитой транспортной сетью, на середине 1991 года насчитывалось 592 административных литаки.
Оценим потребительский спрос на административные самолеты по годам. Для этого можно воспользоваться информацией о динамике продаж самолетов (степень удовлетворения спроса покупателей) аналогичных классов в США за последнее десятилетие - с момента резкого роста спроса на них.
Основной потребительский спрос был удовлетворен в 1980-1981 pp. В 1982-1985 pp. потребность в основном удовлетворили, видимо, те, кто принял решение о покупке самолета в эти же годы. В 1986-1991 pp. продажи снизились более чем в 10 раз по сравнению с 1980-1981 pp. В эти годы могла осуществляться как первичная покупка самолетов, так и замена устаревших, приобретенных ранише.
Для составления прогнозов по Украине ограничимся ближайшие годы - с 1994 по 1999-й. За шестилетний период рынок США был в основном насыщен самолетами, причем они покупались на первичном рынке. За шесть лет в стране было продано 32757 самолетов. Можно принять, что динамика спроса на самолеты в Украине будет аналогичной, на каждый новый привлекательный товар. Тогда, воспользовавшись числом 32757, и зная, что за шесть лет Украина понадобится 600-800 самолетов, пропорционально изменим зависимость и получим динамику спроса на самолеты в Украине, составляет 800 литакив.
4. Еластичнисть.
Высокая стоимость пользования административными самолетами сравнению с другими видами транспорта вряд ли сильно оттолкнет деловых людей. Оперативность и престиж являются существенными факторами в бизнесе, особенно при сотрудничестве с западными партнерами.
Таким образом можно утверждать, что спрос на административные самолеты являются слабоеластичним.
5 - Природа виникнення.
Потребность в административных самолетах является основной. А вот потребность в аэродромах для деловой авиации является прямо индуцийованою потребностью, вытекающая из первой потреби.
Если продолжить цепочку, появится потребность в новых ангарах для легких самолетов. Это уже - косвенно индуцийована потреба.
6. Глубина проникновения в общественное сознание может быть охарактеризована, как "осознание определенной группой потребителей".
Опыт эксплуатации (возможно, за незначительными исключениями) подобной авиатехники отсутствует. Эти факторы несомненно скажутся на поведении покупцив.
Трудности приобретения самолетов или пользования их услугами, низкая информированность, привели к тому, что в 1995 году ожидался несколько ниже спрос на них. Часть покупателей займут выжидательную позицию. Только после начала эксплуатации самолетов и относительной доступности их услуг спрос видновиться.
7. Частота удовольствие. Здесь актуальны четыре подхода: одноразовое, дискретное, периодическое и непрерывное використання.
Учтем, что не все потенциальные потребители авиационных услуг захотят постоянно иметь персональный самолет: для осуществления эпизодических поездок пассажиры предпочтут покупать билет на общественный транспорт, а владельцы самолетов наверняка захотят сдать их в аренду на периоды простоив.
Частота удовлетворения потребности объясняет другой параметр.
8. Специфика задоволення.
В данном случае мы можем говорить о распределении самолетов на три группы, удовлетворяющие потребности каждого сегмента.
К первой группе относятся полностью персональные самолеты, используемые их владельцами только для деловых целей (например, для полетов в командировки сотрудников фирмы, которой этот самолет принадлежит).
Ко второй группе относятся самолеты, сдаваемых в аренду (авиакомпанией, фирмой-владельцем самолета или частным лицом) на определенное время или количество польотив.
К третьей группе относятся самолеты, осуществляющих перевозки по разовым замовленнями.
Один и тот же самолет в разные моменты времени может относиться к любой из трех групп. Но, несмотря на то, что его летная загруженности и осуществляемый им степень удовлетворения в авиаперевозках того или иного количества деловых людей зависит от принадлежности к той или иной группе, оценку потребности в воздушном транспорте удобно проводить с групами.
Количество самолетов в первой группе будет определяться количеством потребителей авиационных услуг (фирм и частных лиц), которые пожелают их купити.
На принятие решения о покупке влияют: потребность в срочности перевозок, потребность в достаточном периодичности этих перевозок, стоимость перевезень.
Дополнительно могут влиять такие факторы как повышенная безопасность воздушного транспорта по сравнению с другими видами и престиж.
В странах с примерно одинаковым уровнем экономического развития, похожей деловой активностью потребность в транспортных услугах, в том числе авиационных перевозках, примерно одинакова и может быть принята пропорционально численности населения этих стран. Поэтому, если известна потребность в самолетах первой группы в любой стране, близкой по экономическому развитию в Украине, то потребность Украины в таких самолетах определится соответствии с численностью ее населення.
На потребность в самолетах второй и третьей групп, кроме указанных для первой группы факторов, влияет размер территории государства. Чтобы уменьшить транспортные расходы и избежать таможенных пошлин, фирмы стремятся, в первую очередь, организовать производство, найти поставщиков и покупателей на территории своей краини.
Учитывая концентрацию производства в стране с большой территорией, расстояния между фирмами-партнерами больше, чем в странах небольших по площади. Поэтому в большой стране расходы летного времени самолета на одну деловую поездку будут больше, чем в небольшом. Но и таких дальних поездок будет меньше, чтобы доля транспортных затрат не превышала принятую величину.
Таким образом, потребность в самолетах второй и третьей группы можно принять пропорциональной населению данной страны, так же, как и для первой группы самолетов. Зная этот коэффициент пропорциональности, можно определить потребность Украины в самолетах второй и третьей груп.
Решение задачи упрощается, если принять, что для стран с одинаковым уровнем развития структура самолетного парка, то есть соотношение между количеством самолетов первой и второй-третьей групп, примерно одинакова. Тогда для определения потребности Украины в административных самолетах достаточно знать потребность в таких самолетах любой страны, близкого по уровню развития к Украини.
Одной из таких стран может быть выбрана Россия. По данным российского предприятия "Рос-Аэропрогресс" потребность России в административных самолетах на сегодняшний день оценивается в 1,5-2 тыс. штук.
Численность населения Украины соотносится с численностью населения России как 1 к 1,75. Соответствии с вышесказанным, потребность Украины в административных самолетах может быть подсчитана в 550-700 штук. Эта цифра соответствует приведенным выше прогнозам спроса на административные литаки.
Рост числа совместных предприятий с соседними европейскими странами (Польшей, Словакией, Венгрией, Румынией) вызывает у деловых людей спрос на поездки в эти страны. Причем, учитывая близость Украины в эти страны, можно ожидать большую потребность в авиаперевозках, чем в России, следовательно количество дополнительных самолетов, необходимых для удовлетворения спроса, может быть оценена в 50-100 штук в год. По той же причине потребность в административных самолетах в Западной Украине ожидается несколько выше, чем в Схидний.
9. Альтернативность задоволення.
Делаем вывод, что потребность не может быть удовлетворена самими потребителями, следовательно ориентация на заполнение рыночной ниши - административных самолетов, может принести предприятию значительные прибутки.
Последнее, на чем мы сосредоточим свое внимание, рассматривая вопрос о конкурентоспособность товара, это результаты анализа потребностей, трансформирующиеся в определенные характеристики товара, обеспечивая ему конкурентные позиции на ринку.
Приклад.
Навигационные прийомоиндикаторы (НШ).
Цель навигационных прийомоиндикаторив - удовлетворение потребности потребителей в определении местонахождения. Для того, чтобы уточнить значение этой потребности для потребителей и их готовность приобрести приборы, удовлетворяющие эту потребность, рассмотрим ее по пунктам матрицы потреб.
Проанализировав данные таблицы, можем сделать вывод, что выпуск НПИ - дело перспективное, так как удовлетворяет одну из основных потребностей человека - потребность в безопасности. Кроме того, потребность должна быть обеспечена товаром параллельно с послугою.
Пристального внимания заслуживает эластичность спроса и возможность ее частичного удовлетворения непосредственно потребителем с помощью других приборов и средств. Этот фактор можно обойти целевому назначению прибора и соответствующей его рекламою.
Для воплощения замысла, что позволит позиционировать (выделить) товар на рынке по сравнению с конкурентными составлена ​​таблица различия товару
При этом значимость параметров определяется экспертно на основе исследования мнения покупателей. Если предприятие сможет реализовать в изделиях параметры, получили наивысшие оценки, это значительно увеличит его шансы на успих.
В приведенном примере, используя таблицу Нильсена, сравнивают коммерческие позиции изделий - навигационных прийомоиндикаторив "Эльдорадо" (Е), "Балтика" (Б), Ладога (Л).
Подсчитаем сумму полученных балив.
Критерии
В таблице меньшие баллы характеризуют лучшие суммарные показники.
Позиции оцениваются в баллах: по вертикали отложено суммарную оценку по рыночно-сбытовыми критериям, по горизонтали - по товарно-производственными
В матрицы изделия размещены согласно их суммарной оценке. Лучшая оценка по изделию Б, имеет 43 бали.
Бесспорным лидером является изделие "Балтика", что находится в зоне высоких оценок и в ближайшее время стать основным товаром.
Для вывода на рынок изделия "Ладога" необходима углубленная сегментация и особое внимание к экономии витрат.
О продукте "Эльдорадо", его выпуск необходимо сворачивать, заменяя другими виробами.
Результаты исследования указывают на высокую вероятность успеха изделия "Балтика" на рынке навигационных прийомоиндикаторив, но при устранении узких мест: отсутствие сбытовой сети, трудности с комплектующими, низкое качество упаковки.
Мы рассмотрели, как формируются конкурентоспособность продукции, ее качественные характеристики, отвечающие потребностям потребителей. А теперь перейдем к другой задачи товарной политики: продления жизненного цикла изделий.

<- ГЛАВА 4. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА 4.2. Жизненный цикл товара ->